前段時間熱播的一檔綜藝節(jié)目《追光吧哥哥》，演員印小天在里面表演了一段舞蹈，不少網(wǎng)友在彈幕里表示，這舞蹈有海瀾之家的感覺。
其實，印小天曾是海瀾之家的代言人，不少粉絲也留言道，是因為印小天才知道海瀾之家的。畢竟，當(dāng)年印小天代言海瀾之家時，那些“土味”的廣告，還有“魔性”的舞蹈都非常搶眼。
現(xiàn)在，海瀾之家的代言人已經(jīng)變成了林更新和周杰倫，同樣都具有很高的話題度，海瀾之家的營銷，確實也跟著時代的步伐在走。
誰說男人不如狗，別低估男性消費力
回看海瀾之家的幾位代言人，從印小天到杜淳、林更新、武磊還有周杰倫，每一位都是當(dāng)時的話題熱度之王，雖然所在行業(yè)不同，但男性魅力都很足，這也很契合海瀾之家“男人的衣櫥”這個定位。
在很多人看來，女裝的市場一定比男裝市場好賺錢，畢竟女性消費頻次高，也舍得花錢，但如果仔細分析現(xiàn)在的市場，“他經(jīng)濟”早已崛起，也絕對不輸“她經(jīng)濟”。
“熔財經(jīng)”舉一個簡單的例子，大家看一下茅臺的股價，十年間漲了20倍，而毫無疑問，茅臺的主力消費群體就是男性，所以，“男人消費力不如狗”這種觀點，一笑帶過就好。
跟女性相比，其實男性的消費力并不低，但男*好的消費品，其隱藏性更強。比如，男性更愛在游戲、直播間消費，這些消費并不容易顯露出來，即便是男裝的消費，也因為男裝款式相對女性更少和更不亮眼，而不容易被察覺。
2020年“雙十一”預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，男裝銷量的同比增速比女裝和童裝更大。過去十年間，男裝市場也在一直增長，市場規(guī)模從3000多億增加至近6000億元。
這種增長趨勢跟近年來男性的“精致主義”不無關(guān)系，而男性走向“精致主義”的原因，其一來自于收入的增加，這個是比較直觀的；而另外一個，可能跟男性單身比例逐年增加有關(guān)。
單身意味著能夠有更多時間和金錢去享受消費，還有支配消費。加上在同等年齡段中，男性的平均收入要比女性多20%左右，這樣看來，“他經(jīng)濟”的崛起，就毫無疑問了。
男性市場的規(guī)模和潛力已經(jīng)形成，但國內(nèi)的男裝市場并沒有如運動服裝市場那般，形成如耐克、阿迪等領(lǐng)導(dǎo)性品牌，相反，中國男裝CR10集中度不高，這說明國內(nèi)男裝品牌的增長空間比較大。“小鬼”仍在打架，“神仙”尚未出現(xiàn)。
在這其中，能在市場份額和營收規(guī)模上領(lǐng)先其它品牌的，也就是海瀾之家了。過去五年間，只有海瀾之家能實現(xiàn)200億元以上的營業(yè)收入，不過，作為目前男裝市場占有率的第一位，它的市場份額也僅有4.7%。
“男人的衣櫥”，轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)近在眼前
與其它男裝品牌相比，海瀾之家確實已經(jīng)領(lǐng)先不少，但它也有自己的煩惱?；乜催^去七年的營收發(fā)展，15年之后，海瀾之家就面臨著增長放緩的壓力。
19年的營業(yè)收入首次突破200億元，但當(dāng)年的凈利潤首次出現(xiàn)下滑，其中，困擾已久的庫存問題一直是眾所周知的老毛病。2019年，海瀾之家為已計提存貨跌價準(zhǔn)備了5.2億。
進入2020年，突如其來的疫情對實體企業(yè)受影響最嚴(yán)重。截至2020年Q3為止，海瀾之家盈利雙降，其中營收117.78億元，同比下跌19.82%；凈利潤為12.9億元，同比下跌50.69%。
在這緊要關(guān)頭，老董事長周建平也終于把接力棒交到了兒子周立宸手上。周立宸接棒后，第一件事就是開啟了海瀾之家的“新零售元年”，總的來說，就是線上業(yè)務(wù)火力全開。
周立宸親自下場直播帶貨，取得了不錯的成績，618、雙十一這些電商節(jié)點，海瀾之家都是抖音、淘寶男裝直播的第一。
“熔財經(jīng)”想說的是，只要愿意開始總不會太遲，這些年很火的私域流量，海瀾之家也終于開始探索，通過微信小程序和社群運營，積極培育自有流量。
要知道，這些年大火的快消品牌，諸如完美日記等，在私域流量這一塊很早就開始布局，結(jié)合小紅書等自媒體平臺的引流，才會爆的那么快。
其實，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)開展的并不遲，從2011年就開始了。但到了2019年，全服裝行業(yè)的線上占比已經(jīng)超過了35%，海瀾之家的線上業(yè)務(wù)才占總業(yè)務(wù)的6%左右。
因為在這之前，海瀾之家的線上平臺只是作為線下門店的補充，而并非作為銷售商品、清理庫存的主要渠道。
而且海瀾之家此前從不打折，線上跟線下產(chǎn)品同價，壓根不好參與各大電商節(jié)，這也是多年來海瀾之家的電商發(fā)展一直落后于同行的原因。
發(fā)力線上業(yè)務(wù)之后，海瀾之家的成績還算不錯。2020年海瀾之家一二三季度的線上業(yè)務(wù)收入，環(huán)比增長分別為16.70%、40.22%和111.27%，在618和“雙十一”都有明顯的增長，線上業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比，也首次突破10%，達11.59%。
除了積極往線上突破，周立宸接棒后的海瀾之家，在品牌營銷上顯然也有更多的嘗試，比如邀請周杰倫為品牌全新代言人，就備受消費者期待。
周董能否成功帶貨還未可知，不過20年Q3的營銷費用，已經(jīng)出現(xiàn)較大變動，同比增長近一倍，財報中并未解釋此筆費用來源，或者是來自代言費，也或者是來自電商推廣費用。
假如，海瀾之家的線上發(fā)展需要以“燒錢”為代價，那么恐怕就會拉低其利潤指標(biāo)了。參考2019年男裝上市公司的毛利率，平均為46.49%，海瀾之為40.35%，屬于行業(yè)中間水平，這個數(shù)值在過去5年來變化不大。
但縱觀過去5年海瀾之家的凈利率，這個數(shù)字是一直在降低的，截止20年上半年，海瀾之家的凈利率為11.3%，雖然仍排在男裝上市公司的第六，算是比較高的，但跟過去的自己對比，花錢還是多了。
毛利率水平不算高，海瀾之家近年還在努力發(fā)展線上平臺，這些渠道都是燒錢的，加上要在品牌形象上有所突破，品牌推廣費用也不少，這些花銷都有可能成為海瀾之家20年及之后財務(wù)數(shù)據(jù)中的雷點。
當(dāng)然，這都是跟之前的自己相比，畢竟，過去多年以線下為主的海瀾之家，營收業(yè)績一直都很穩(wěn)。
男裝界的“航空母艦”，海瀾之家根基何在？
回看2020年海瀾之家的發(fā)展，盡管受到疫情的影響，但其業(yè)務(wù)修復(fù)能力還是非常強。一季度營收38.48億元，同比下降36.8%；截至二季度營收81.02；截至三季度營收117.78億元，同比下降幅度已經(jīng)收窄至19.82%。
而且，今年海瀾之家也沒有迎來“關(guān)店潮”，加盟門店凈減少137家，約占整體門店的2%左右，直營店甚至還有逆市增開的情況。
可以說，海瀾之家的線下業(yè)務(wù)能力是非常扎實的，即便疫情下的實體經(jīng)濟受損嚴(yán)重，但其依然能撐過來，且在“后疫情時期”迅速站穩(wěn)陣腳，原因在哪里？
在這里，我們首先探討一下，開一家線下門店所要承擔(dān)的費用有哪些？簡單來說，可以分成店租，部分門店或采取非固定租金模式，而是與商場就門店營業(yè)額進行分成；另一個則是人力費用。
先看看租金，如果按照18年年報的數(shù)據(jù)，海瀾之家預(yù)計在19年應(yīng)付租金費用為2.62億元，按19年219.7億元的營收來看，占比僅1%。
但實際上，海瀾之家的直營門店僅占總門店數(shù)量的6%左右，只有357家，所以租金費用會偏少，不足以作為基準(zhǔn)。不過，我們可以參考服裝品牌拉夏貝爾。
作為一家女裝品牌，拉夏貝爾其直營門店占比高達90%，數(shù)量達上萬家，這都是業(yè)內(nèi)共知的信息，我們可以以此來推測，像海瀾之家加盟商這樣的服裝行家，得面臨怎樣的租金成本？
截止2019年期末，拉夏貝爾旗下各品牌直營門店數(shù)量為5464家，這個數(shù)字與海瀾之家加盟店的數(shù)字差不多，其中，租賃費用為3.66億元，電商及商場扣點費用為9.8億元，合計占總營收的17.5%左右。
另外一個，則是企業(yè)的人工成本，從拉夏貝爾的數(shù)據(jù)來看，人工費用大概占總營收的22%左右，也就是說，從零售門店的角度來看，一家店至少得保證有17.5%+22%=39.5%的毛利空間，才能保證自己不虧錢。
“熔財經(jīng)”目前看，對海瀾之家來說，保證這個利潤空間并不難。首先，海瀾之家直營門店的毛利率高達58.95%，也就說扣除必要的門店開支之后，盈利空間還有很大。
這一點可以對應(yīng)前文提及的，海瀾之家在疫情之下，非但沒有大幅度關(guān)店，相反直營店的數(shù)量還是增加的，從這里來看，直營店的經(jīng)營流水不成問題，整體是賺錢的，如果不是疫情，估計海瀾之家今年的營收數(shù)字還能更好些。
當(dāng)然，我們看到加盟店的毛利率會稍低，那為什么成本會比直營店高？這跟海瀾之家的加盟店模式有關(guān)。
海瀾之家采取的加盟模式是：托管式加盟，海瀾之家代運營。也就是說加盟商可以很省心，只要出啟動資金，就有專人為你選擇開店選址，打理進貨、銷售、門店日常運營等。
但是，在租金和人員費用這個問題上，所有加盟商不可能達成一致的成本比例，相比直營店來說，加盟店的成本差異更大，不同的地域因素、加盟商在當(dāng)?shù)氐淖h價能力，都會影響加盟店的毛利率。
但如果攤平均來看，其實加盟店的賺錢能力也不差。2019年，所有加盟店的營收減去營業(yè)成本，再分?jǐn)偟揭还?241家門店，海瀾之家每家加盟店的收入有將近120萬元。
而且，對海瀾之家的加盟商來說，營業(yè)就是為了盈利，假如收益不如預(yù)期，加盟店也會考慮退出關(guān)店。截至20年三季度，就有275家加盟店關(guān)門了，如此輪動之下，剩下的加盟店全是賺錢能力比較強的。所以說，海瀾之家的線下盈利能力不容忽視。
另外，海瀾之家的零售優(yōu)勢，還體現(xiàn)在其產(chǎn)品成本上。雖然無法得知每家服飾品牌企業(yè)的生產(chǎn)成本，但我們可以參考像七匹狼這種自建廠，自制產(chǎn)品的品牌，在成本費用中，原料、人力成本，和一些水電等制造成本，都是繞不過去的。
但海瀾之家的可退貨供應(yīng)鏈模式，在必要時候就可以繞開這些成本費用，因為滯銷產(chǎn)品是可以退還給供應(yīng)商的。
以三季度財報的數(shù)據(jù)為例，海瀾之家的庫存達到了86億元，看上去有點嚇人，也一直是被人詬病的一個點，但還是要回到海瀾之家的可退貨采購模式上來看。
可退貨模式下，公司與供應(yīng)商簽訂的是可退貨條款采購合同，產(chǎn)品實現(xiàn)銷售后，逐月與供應(yīng)商進行貨款結(jié)算，滯銷產(chǎn)品則是剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險。
在這86億元的庫存當(dāng)中，屬于海瀾之家的貨值是80億元，其中25億元左右是總部倉儲存貨，另外55億元是渠道存貨。其它上市服裝公司的渠道存貨是不計入公司數(shù)據(jù)的，但海瀾之家是計入的。
如果只算總部25億元的庫存，加上其中50%是可退貨的庫存，實際上海瀾之家的庫存只有12億元左右。
同上對比七匹狼20年三季度的庫存也有12.24億元，但兩者的營收體量完全不是一個級別的，所以，這種輕資產(chǎn)模式還是能給海瀾之家及其加盟商減去不少壓力。
少了成本的牽制，不管是加盟商的加盟意愿，還是經(jīng)營風(fēng)險，都能降低不少，而更多加盟商加入，也能壯大海瀾之家這只“航空母艦”。
最后，談?wù)労懼页渑娴默F(xiàn)金流，對線下門店來說，有充足的資金支撐，是門店能夠撐過疫情等一些意外“黑天鵝”事件的底氣。
過去5年，海瀾之家每年都能產(chǎn)生20多億的現(xiàn)金流入，而且完全能覆蓋固定資產(chǎn)折舊+無形資產(chǎn)攤銷+借款利息+現(xiàn)金股利等支出，造血能力比較強勁。
再對比同為男裝品牌的幾家上市公司，海瀾之家在現(xiàn)金流部分的優(yōu)勢還是明顯的。以2019年為例，七匹狼經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.27億元；九牧王為2.57億元；森馬股份為16.76億元；雅戈爾為27.64億元。
海瀾之家的經(jīng)營活動現(xiàn)金流入較高之余，還一直比較穩(wěn)定；另外，在金額數(shù)字上，海瀾之家也已經(jīng)比其它品牌企業(yè)走得更高更遠了。
總的來說，作為傳統(tǒng)的服飾品牌，海瀾之家目前還是以線下業(yè)務(wù)為主，門店覆蓋面也是它的優(yōu)勢之一。
當(dāng)然，隨著時代的發(fā)展進步，海瀾之家從周立宸開始往線上發(fā)展，是必然趨勢。雖然也許比其它品牌開始得慢一些，但走在轉(zhuǎn)型的路上，海瀾之家強大的線下體系，還是給了他不少的底氣。
慢一點開始，走穩(wěn)了，走好了，就贏了！
文/熔財經(jīng)
作者/Kinki
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