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暴走的名創(chuàng)優(yōu)品 有何增長(zhǎng)陽(yáng)謀?

 2021-03-10 10:34  來(lái)源: A5專欄   我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)

8年間,一個(gè)10元小店搖身一變成為備受矚目的“全球最大的自有生活品牌零售商”,線下門(mén)店遍布國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng),成功上市后又勇闖未知的潮玩市場(chǎng),這是屬于名創(chuàng)優(yōu)品的神話。

近期,名創(chuàng)優(yōu)品公布2021財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年第二財(cái)季總營(yíng)收為22.98億元,環(huán)比增長(zhǎng)11%。第二財(cái)季的調(diào)整后凈利潤(rùn)為1.5億人民幣,環(huán)比增長(zhǎng)約70%。預(yù)計(jì)第三財(cái)季收入同比高增長(zhǎng)超過(guò)40%;實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)人民幣6.43億元,環(huán)比增長(zhǎng)23%。

營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)且超市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)足夠亮眼,但著眼未來(lái)的資本更關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍海外的進(jìn)程。畢竟有MUJI中國(guó)連續(xù)六個(gè)季度營(yíng)收增速不斷下滑的前車之鑒,名創(chuàng)優(yōu)品征戰(zhàn)異地他鄉(xiāng)或?qū)⒚媾R種種供應(yīng)鏈挑戰(zhàn),以及未知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

把店開(kāi)遍海外

吃透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后進(jìn)軍海外市場(chǎng),已成眾多品牌的“增長(zhǎng)共識(shí)”,但名創(chuàng)優(yōu)品在海外的擴(kuò)張速度著實(shí)讓人驚嘆。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年底,名創(chuàng)優(yōu)品擁有4514家門(mén)店,較去年底凈增加303家,僅四季度就新開(kāi)184家門(mén)店,占比60%。從市場(chǎng)分布來(lái)看,海外市場(chǎng)門(mén)店1746家,占總數(shù)量的近四成,分布在全球近90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

其中,2020年海外市場(chǎng)新增門(mén)店78家,僅第四季度就新增門(mén)店近50家,占比60%。名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店覆蓋了加拿大、美國(guó)、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國(guó)、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等十余個(gè)國(guó)家。

作為從線下誕生、崛起的“王者”,線下門(mén)店一直是名創(chuàng)優(yōu)品的主要營(yíng)收渠道,也就是說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下的門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收呈正比聯(lián)系,門(mén)店數(shù)量越多越有利其發(fā)展。2021財(cái)年第二季度,名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)11%,這背后有環(huán)比增長(zhǎng)4%的門(mén)店數(shù)量,以及7%的單店收入增長(zhǎng),其中海外收入環(huán)比增長(zhǎng)了32%。

名創(chuàng)優(yōu)品夸張的開(kāi)店速度,來(lái)自名創(chuàng)優(yōu)品高層對(duì)海外市場(chǎng)的洞察,和“”輕資產(chǎn)”開(kāi)店模式的成熟“復(fù)制”,以及強(qiáng)大的數(shù)字化賦能線下擴(kuò)張的能力。

疫情影響下海外空置的零售門(mén)店數(shù)量變多,這些門(mén)店地段好、租金相對(duì)低、競(jìng)爭(zhēng)壓力小,是最好擴(kuò)張時(shí)機(jī)。市場(chǎng)咨詢公司凱度總經(jīng)理Jason Yu表示:“不少公司傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)而不敢現(xiàn)在擴(kuò)張?,F(xiàn)在也許是租下頂流商業(yè)地產(chǎn)的好時(shí)機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)策略也讓他受到消費(fèi)者熱捧,因?yàn)樗麄兊氖杖胍彩艿接绊?rdquo;。

再有,名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)創(chuàng)“輕資產(chǎn)”開(kāi)店模式,可以很快“開(kāi)枝散葉”。一來(lái),減輕了加盟商的負(fù)擔(dān),也最大化的將供應(yīng)鏈管理權(quán)握在自己手上;二來(lái),通過(guò)技術(shù)分析從各個(gè)門(mén)店獲取的運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù),為加盟商做運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、提供爆款商品、指定銷售戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了品牌和加盟商的雙贏。

當(dāng)然,海外市場(chǎng)機(jī)遇大風(fēng)險(xiǎn)也高,特別是在疫情重災(zāi)區(qū),各國(guó)政策不一,急于開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的需要面臨的不確定因素太多,名創(chuàng)優(yōu)品“賭”的成分更大一些。另外,長(zhǎng)期依靠門(mén)店擴(kuò)張的名創(chuàng)優(yōu)品還面臨天花板和營(yíng)收單一,這一老生常談的問(wèn)題。

從線下到線上去

在“新零售”大行其道,各大品牌專攻線上線下全渠道的時(shí)刻,名創(chuàng)優(yōu)品落后了。

線上能力不足是傳統(tǒng)線下門(mén)店的通病,一是先天基因問(wèn)題,二是后天人為問(wèn)題。生于電商蓬勃發(fā)展期名創(chuàng)優(yōu)品卻沒(méi)有抓住電商紅利,2017年之前名創(chuàng)優(yōu)品專注線下市場(chǎng),完全忽略了線上渠道的構(gòu)建。甚至在新零售發(fā)展中后期,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富仍認(rèn)為:“未來(lái)3-5年電商會(huì)死掉一大片。”

不過(guò),隨著新技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化已成消費(fèi)行業(yè)共識(shí)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年全年實(shí)物網(wǎng)上零售額達(dá)到97590億元,同比增長(zhǎng)14.8%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%,比2019年提高4個(gè)百分點(diǎn)。

成立三年之后名創(chuàng)優(yōu)品也悄悄走到了線上。只是,即使名創(chuàng)優(yōu)品在后期“清醒”過(guò)來(lái),也仍難以彌補(bǔ)電商行業(yè)蓬勃時(shí)期錯(cuò)失的好時(shí)機(jī)。最明顯的現(xiàn)象是:當(dāng)消費(fèi)者討論到名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)幾乎不會(huì)考慮到線上購(gòu)買(mǎi),而是選擇到線下挑選所需商品。

即使趕了個(gè)晚集,名創(chuàng)優(yōu)品也沒(méi)有放棄追趕,繼續(xù)拓展電商渠道也更注重社群營(yíng)銷。葉國(guó)富曾表示:“如果做好社群營(yíng)銷,可以再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品,翻一倍業(yè)績(jī)。”

打通微信小程序、第三方電商平臺(tái)、自營(yíng)網(wǎng)店等電商渠道之后,名創(chuàng)優(yōu)品成立社群運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目組,在微信、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷,增加用戶與商家之間的溝通和互動(dòng),擴(kuò)大自身私域流量池,提高用戶粘度和轉(zhuǎn)化。

得益于社群運(yùn)營(yíng)的深入和電商渠道的擴(kuò)大,名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)會(huì)員數(shù)和線上營(yíng)收不斷提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年12月31日,消費(fèi)會(huì)員數(shù)量接近2800萬(wàn)。而且,在2021財(cái)年第二季度顯示,名創(chuàng)優(yōu)品線上渠道的營(yíng)收占比達(dá)到7%,同比增加123%,環(huán)比增長(zhǎng)46%。

姍姍來(lái)遲的名創(chuàng)優(yōu)品,總算趕上大眾的步伐,實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的融合。同時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品著手布局智慧零售、無(wú)人商店等領(lǐng)域,意圖通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展吸引更多線上用戶,也加快從生產(chǎn)端、管理端乃至銷售端的數(shù)字化進(jìn)程。

總之,到線上去,線上大有作為。疫情影響下線上成為觸達(dá)用戶的重要渠道,而且隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化、智能化運(yùn)營(yíng),或?qū)⒊蔀槲磥?lái)零售業(yè)的入門(mén)門(mén)檻,因此名創(chuàng)優(yōu)品還需在線上下苦功夫。

勇闖新領(lǐng)域

出海、上線之后,名創(chuàng)優(yōu)品將新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)寄托于子品牌之上。近日,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富明確提出:“名創(chuàng)優(yōu)品將推出“X-戰(zhàn)略”,以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng),并將致力于打造全球領(lǐng)先的新零售平臺(tái),孵化更多子品牌。”

其實(shí)去年,名創(chuàng)優(yōu)品就推出了全新品牌TOP TOY,并且取得了優(yōu)異的成效。

2020年12月18日,“TOP TOY”首家旗艦店在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品提供的數(shù)據(jù),首店開(kāi)業(yè)首月總客流量累計(jì)超過(guò)20萬(wàn)人次,工作日營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定保持在10萬(wàn)元以上,客單價(jià)在200元以上。

截至目前,TOPTOY匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過(guò)50個(gè)IP及潮玩品牌,已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開(kāi)業(yè)9家門(mén)店。而且,TOPTOY開(kāi)業(yè)45天,其線下門(mén)店+機(jī)器人商店?duì)I業(yè)額突破1,000萬(wàn)元。

TOP TOY的階段性成功給名創(chuàng)優(yōu)品孵化更多子品牌的底氣。

名創(chuàng)優(yōu)品憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和“高性價(jià)比”、“顏值高”的口碑,籠絡(luò)了年輕用戶群體,而聚焦潮玩市場(chǎng)的消費(fèi)群體同樣是年輕人,目標(biāo)用戶群體的契合讓名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩賽道上如魚(yú)得水,而在孵化其他子品牌的時(shí)候,名創(chuàng)優(yōu)品也可以實(shí)現(xiàn)同樣的效果。

據(jù)悉,名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店消費(fèi)者的年齡超過(guò)80%在40歲以下,60%的人在30歲以下。也就是說(shuō),名創(chuàng)優(yōu)品的主流消費(fèi)人群就是18至35歲的年輕人,而占領(lǐng)了年輕的“千禧一代”消費(fèi)者,也就有了更大的想象空間。

當(dāng)然,不管進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)、在哪個(gè)國(guó)家,產(chǎn)品和服務(wù)是立足根本,暴走的名創(chuàng)優(yōu)品需要將“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”貫徹到底。

文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110

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