2020年，多個(gè)行業(yè)受到疫情重創(chuàng)，家電市場也不例外。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家電零售市場規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。其中以彩電為代表的黑電市場更是量額齊跌，2020年中國彩電市場零售量規(guī)模為4450萬臺(tái)，同比下降9.1%，零售額規(guī)模1209億元，同比下降11.7%。
拋開疫情究其根本，其實(shí)由于我國黑電市場一直以來產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，自2016年之后，就已顯出增長疲態(tài)。并且近幾年華為、小米等非電視廠商也在加速進(jìn)軍電視領(lǐng)域，割喉式價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致多數(shù)上市企業(yè)的市盈率長期處在非常低的位置，不被資本市場看好。
在這樣的背景下，康佳、創(chuàng)維、TCL和海信等黑電市場的標(biāo)桿企業(yè)不約而同地瞄向了白電。
由于黑電與白電產(chǎn)業(yè)有一定的共通性，這些企業(yè)不僅可以利用黑電產(chǎn)業(yè)鏈條上的經(jīng)驗(yàn)，還可以延續(xù)品牌效應(yīng)。除此之外，白電的功能屬性更強(qiáng)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等品類的體量都相當(dāng)可觀，有助于增厚企業(yè)利潤。
步入2021年，黑電市場的競爭只會(huì)愈發(fā)激烈，在消費(fèi)升級(jí)和渠道下沉的共同推動(dòng)下，行業(yè)淘汰賽將正式開幕。傳統(tǒng)黑電品牌康佳、創(chuàng)維、TCL和海信都在打通白電產(chǎn)業(yè)鏈，那么在白電這條路上誰才能比對(duì)手走的更寬、更遠(yuǎn)?
康佳：曾經(jīng)的黑電標(biāo)桿不復(fù)當(dāng)年，大刀闊斧改革意欲“跨界破局”
作為曾經(jīng)“彩電五虎”之一的康佳，由于自身體制的冗沉以及經(jīng)營模式的限制，2017-2019年康佳集團(tuán)主營業(yè)務(wù)彩電的營收日漸下滑，分別錄得119.95、98.92、87.66億元。
黑電業(yè)務(wù)不夠給力，康佳集團(tuán)便盯上了蘊(yùn)藏巨大利潤空間白電行業(yè)。為了撬動(dòng)市場機(jī)會(huì)，康佳在2019年提出“外觀藝術(shù)化、功能體驗(yàn)化、品質(zhì)可視化、形象高端化”的“產(chǎn)品新四化”戰(zhàn)略，重塑白電品牌定位。
圍繞這一戰(zhàn)略，站在正向的角度，康佳以“智能，健康”為中心，塑造整體概念規(guī)劃研發(fā)。
去年8月，康佳就推出了智慧0污波輪洗衣機(jī)，利用上排水式技術(shù)，使洗衣機(jī)內(nèi)外桶徹底“隔離”，從而實(shí)現(xiàn)免污洗滌。推出的空調(diào)新品也做到了集智能物聯(lián)WIFI控制、智能送風(fēng)、快速冷暖等多種功能于一體。
從逆向的角度出發(fā)，康佳緊扣消費(fèi)者需求進(jìn)行研發(fā)。
譬如，由于未開封的化妝品長期存放導(dǎo)致成效減弱，打開后長時(shí)間不用或未使用完畢又容易變質(zhì)，針對(duì)此類需求，康佳在CES Asia 2019展出了一臺(tái)化妝品冰箱，采用半導(dǎo)體恒溫控制等技術(shù)，量身打造了適合化妝品的專屬環(huán)境。
除此之外，康佳還吸收繼承了某些品牌在白電領(lǐng)域的“精髓”。
2018年，看中新飛在冰箱領(lǐng)域的“四朵金花”之一的地位，康佳集團(tuán)花費(fèi)4.55億元收購新飛電器。隨后又引入民營資本合資建立康韓瑞空調(diào)公司，通過其在空調(diào)領(lǐng)域多年深耕，迅速在空調(diào)領(lǐng)域建立基礎(chǔ)。最近，康佳再度出手，收購倍科電器的常州工廠，也是想要整合其滾筒洗衣機(jī)技術(shù)，降低自身的研發(fā)周期與試錯(cuò)成本。
由此可見康佳的收購戰(zhàn)略并不是不計(jì)后果的all in，每一筆收購都有相似的內(nèi)在邏輯。
據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，康佳冰箱線上銷量位居第六，其在白電行業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)布局初見成效，可是“智能相對(duì)論”發(fā)現(xiàn)康佳冰箱均價(jià)僅為1037元，這是典型的價(jià)格驅(qū)動(dòng)。價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是一劑猛藥，短時(shí)間內(nèi)可以迅速擴(kuò)張規(guī)模，但康佳想要在技術(shù)迭代的窗口期搶下一定的市場，僅靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)是不夠的，未來仍是綜合素質(zhì)的比拼。
創(chuàng)維：躋身黑電“領(lǐng)頭羊”隊(duì)伍，“三駕馬車”并行打開增長天花板
從一間小小的遙控器裝配廠起步，中國彩電行業(yè)前三強(qiáng)的創(chuàng)維集團(tuán)至今已經(jīng)歷33年風(fēng)雨。
躋身彩電領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”隊(duì)伍之后，因?yàn)閾?dān)心營收單一風(fēng)險(xiǎn)較大，為尋找新增長點(diǎn)，創(chuàng)維看中了發(fā)展強(qiáng)勁、利潤較高的白電行業(yè)。
一方面，創(chuàng)維秉承“徹底的產(chǎn)品主義”，在白電行業(yè)也有著濃厚的技術(shù)底色。資料顯示，目前創(chuàng)維在全球共擁有11個(gè)研發(fā)中心，其中海外布局4個(gè)。更有專業(yè)研發(fā)人員近200人，其中核心技術(shù)骨干從業(yè)經(jīng)驗(yàn)均在10年以上。
另一方面，憑借創(chuàng)維在黑電的優(yōu)勢，其原有的渠道體系、營銷管理平臺(tái)，也能給白電業(yè)務(wù)提供一個(gè)寬暢的流通通路。
具體來看，在線下創(chuàng)維電器如今擁有全國25個(gè)業(yè)務(wù)管理中心、400多家代理商、3000家全品類專賣店，還有國美、沃爾瑪、華潤萬家等全國家電連鎖商超。
線上也涵蓋O2O、B2B、B2C等多種業(yè)務(wù)模式，并入駐京東、天貓、蘇寧易購等主流渠道，官旗店、自營店、專賣店多店鋪協(xié)同，都能充分賦能給創(chuàng)維白電的產(chǎn)品矩陣。
另外，創(chuàng)維在加速白電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，同樣沒忘了植入智能元素。早在2017年，創(chuàng)維便以智能化為主，推出了數(shù)款最新的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等生活家電產(chǎn)品。以創(chuàng)維i-GEEK變頻冰箱為例，其搭載了i-health智控系統(tǒng)特設(shè)智能模式、速冷模式、速凍模式、假日模式、凈化模式五種運(yùn)行模式，滿足不同食物的不同需求。
技術(shù)、品質(zhì)、渠道，“三駕馬車”并行，創(chuàng)維的白電業(yè)務(wù)逐漸走上正軌?？墒怯捎?010年創(chuàng)維切入白電時(shí)，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民三大政策實(shí)施的紅利期已經(jīng)接近尾聲。2016-2017年是白電第二個(gè)黃金發(fā)展期，創(chuàng)維電器又碰到戰(zhàn)略計(jì)劃的調(diào)整。導(dǎo)致從創(chuàng)維整個(gè)集團(tuán)的營收來看，白電和彩電仍相差甚遠(yuǎn)。
據(jù)2020年半年報(bào)顯示，創(chuàng)維集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額159.8億元，同比下降7%。以電視為主的多媒體業(yè)務(wù)收入93.94億元;以白電為主的智能電器業(yè)務(wù)收入則只有18.8億元。
想要實(shí)現(xiàn)在30周年慶典上創(chuàng)維“一三三四”戰(zhàn)略中的千億目標(biāo)，沒有白電做“兩翼”，光靠黑電短時(shí)間內(nèi)難以企及。因此在接下來的一段時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)維仍需繼續(xù)補(bǔ)齊白電短板。
TCL：黑電之外，再謀白電發(fā)展
在TCL整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展歷程中，黑電是其崛起的中堅(jiān)支柱，至今仍是行業(yè)龍頭之一，再加上公司在半導(dǎo)體顯示面板上的成就，TCL大有成為中國“三星”的趨勢。
不過TCL以冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等為代表的白色家電業(yè)務(wù)一直相對(duì)薄弱，2018年12月，TCL集團(tuán)啟動(dòng)重組，家電業(yè)務(wù)被從深圳上市的TCL集團(tuán)(現(xiàn)稱「TCL科技」)剝離。時(shí)至今日，在TCL集團(tuán)的整體架構(gòu)中，TCL家電依然游離在上市平臺(tái)之外。
但TCL并沒有放棄白電，相反默默積極發(fā)展該業(yè)務(wù)。
其一，TCL主打精品與智能戰(zhàn)略。TCL旗下的Elite系列在印度推出一系列3星級(jí)智能變頻空調(diào)。其中智能空調(diào)具有智能氣流和AI逆變器算法，TCL聲稱這些三星級(jí)空調(diào)能夠在30秒內(nèi)提供快速冷卻。這些型號(hào)配備超低頻運(yùn)行，過濾器清潔提醒功能和低運(yùn)行噪音。
其二，2020年11月29日，國美和TCL就2021年的合作方向達(dá)成共識(shí)，并制定了共計(jì)35億元的銷售任務(wù)目標(biāo)。和渠道商展開深度合作，也有助于TCL提高產(chǎn)品利潤、控制運(yùn)輸成本。
其三，為了適應(yīng)全球市場發(fā)展的變化，TCL空調(diào)在營銷上也下了一定的功夫。例如與多家好萊塢著名電影制作公司開始娛樂營銷，以贊助和制作各種電影。還贊助了一些體育比賽,不斷提高品牌影響力。
目前，家電領(lǐng)域已經(jīng)形成以美的集團(tuán)、格力電器和海爾智家三強(qiáng)為主的“寡頭模式”。以冰箱為例，2020年12月TCL品牌的冰箱市占率為2.3%，位列第7。想要在白電領(lǐng)域沖擊一線，TCL家電仍有很長一段路要走。
海信：黑白通吃、一體兩翼，多品牌、全渠道助白電業(yè)績回暖
在“智能相對(duì)論”提及的四大品牌中，在黑電市場“一騎絕塵”的海信也是其中發(fā)展最均衡的家電企業(yè)。
海信集團(tuán)旗下共有海信視像和海信家電兩家上市公司，分別主打黑電和白電。其中海信視像在2019年斬獲中國市場銷量、線下銷售額占有率、互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量等多個(gè)第一。
海信家電也不遜色，目前海信系冰箱產(chǎn)品國內(nèi)市場第二，空調(diào)產(chǎn)品排名第五。商用空調(diào)目前已穩(wěn)居國內(nèi)多聯(lián)機(jī)市場第一位。
在研發(fā)上，海信憑借在電視方面積累的經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)優(yōu)勢，從黑電切入白電，其推出的舒適家系列空調(diào)、食神PLUS冰箱、暖男X7Plus洗衣機(jī)系列不僅具有高顏值，且均有AI加持。在營銷上，最近大熱的賀歲電影《你好，李煥英》也有海信空調(diào)的身影。
不過其最值得被稱道的則是“多品牌戰(zhàn)略”。目前海信已擁有海信、科龍、容聲、日立和約克五大品牌，皆有著清晰的定位?？讫垖⑹且粋€(gè)注入更多年輕化因素的品牌;容聲定位于專業(yè)冰箱品牌;日立品牌的中央空調(diào)更多定位于全球化一線品牌;約克定位于中國一線品牌;海信品牌定位中高端，借“大海信”的資源去運(yùn)營。
2019年3月上旬，賈少謙公開表示，2025年，海信集團(tuán)將沖擊3000億元的營收目標(biāo)。其中，海信要在白電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)1800億元的營收目標(biāo)。
(圖源：奧維云網(wǎng))
不過在“智能相對(duì)論”看來，海信在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大行業(yè)的市場占比都暫時(shí)未能躋身行業(yè)前三，或許是因?yàn)楹Ｐ拧⒖讫埡腿萋暤绕放频囊鐑r(jià)能力相對(duì)不足，自主品牌也未展現(xiàn)出足夠的影響力，想要找到新增長點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營收目標(biāo)，海信任重而道遠(yuǎn)。
新消費(fèi)升級(jí)大潮下，進(jìn)軍白電行業(yè)的黑電“巨輪”搭好過墻梯了嗎？
前文已經(jīng)對(duì)康佳、創(chuàng)維、TCL、海信這四家傳統(tǒng)黑電企業(yè)進(jìn)軍白電行業(yè)做了一個(gè)大致的介紹，在“智能相對(duì)論”看來，這四個(gè)品牌選擇的方式或多或少都有些共通之處。
一方面，由于5G加IoT概念快速發(fā)展，智能家居大概率將成未來主流。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年國內(nèi)智能家居市場規(guī)模逐年增長，2018年智能家居市場的規(guī)模突破了1000億元，2019年市場規(guī)模也突破1500億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到1820億元。因此康佳、創(chuàng)維、TCL、海信紛紛推出智能場景化解決方案。
另一方面，康佳、創(chuàng)維、TCL、海信都十分重視健康、除菌的概念。
受疫影響，全國居民平均收入下降，消費(fèi)支出亦變得謹(jǐn)慎，具備除菌、抗菌、清潔等健康功能的產(chǎn)品逐漸成為主流。從目前來看，即使步入2021年，帶有除菌、凈化、過濾等關(guān)鍵詞的健康化家電產(chǎn)品依舊擁有逆勢增長的趨勢。
不過一些問題的出現(xiàn)，導(dǎo)致這些黑電“巨輪”在白電領(lǐng)域的航行似乎并不那么順利。
(圖源：微博)
一直以來，在白電市場，海爾、美的、格力三巨頭一直斷層領(lǐng)先，頭部品牌集中度持續(xù)走高。截至3月3日收盤，美的集團(tuán)市值超過6500億元，格力集團(tuán)和海爾智家則在3000億元左右。
在它們之后，排名第四的海信家電市值僅有218.58億元，康佳、創(chuàng)維更是相去甚遠(yuǎn)。想要擠入“第一梯隊(duì)”，傳統(tǒng)黑電企業(yè)們還需要積累更多的市場底蘊(yùn)和基礎(chǔ)。
雪霜加上的是，由于疫情影響所帶來的人工、物流、原材料成本上漲，自去年十二月份開始，整體家電市場基本上處在一片漲聲之中。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月線上市場洗衣機(jī)均價(jià)同比提升10.2個(gè)百分點(diǎn);空調(diào)行業(yè)均價(jià)同比上升19.3%。線下市場洗衣機(jī)行業(yè)均價(jià)同比增長8.2個(gè)百分點(diǎn);空調(diào)行業(yè)均價(jià)同比上升9%。
雖然說這波漲價(jià)潮是針對(duì)整個(gè)行業(yè)，但龍頭企業(yè)對(duì)原材料價(jià)格的上漲有更多的應(yīng)對(duì)之策。
譬如，有些公司對(duì)相關(guān)原材料進(jìn)行了提前備貨，同時(shí)也做了套保和漲價(jià);類似美的、海爾、格力等頭部品牌出色的議價(jià)能力，也使得公司的部分成本可以通過中游承接;除此之外也可以通過提高生產(chǎn)效率、控制費(fèi)用支出的方式，維持凈利率穩(wěn)定。
可是這對(duì)于在白電領(lǐng)域還處在摸索階段的傳統(tǒng)黑電品牌來說則是一個(gè)不小的難題，不提價(jià)公司需要背負(fù)成本壓力。一旦提價(jià)，原有的競爭優(yōu)勢削弱，也會(huì)影響到企業(yè)的盈利能力。
就“智能相對(duì)論”看來，康佳、創(chuàng)維、TCL、海信面對(duì)這次漲價(jià)潮是否有其他對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)措施還是一個(gè)未知數(shù)。不過但凡它們不想錯(cuò)過下一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代，那么黑電、白電兩場仗都必須打贏。存量市場競爭激烈，龍頭企業(yè)難以企及，傳統(tǒng)黑電品牌們究竟會(huì)成為刺激白電行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的鲇魚，還是吹皺“一池春水”的“入侵者”，還有待時(shí)間給出答案。
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文|智能相對(duì)論(aixdlun)
作者| 青月
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