可能誰也沒料到，一碗3元的拉面，催生了今年以來第一個流量大網(wǎng)紅。
山東拉面哥是山東省臨沂市費縣人，名字叫程運付。這位1982年出生的中年男子，有著與年齡不相符的滄桑面孔。3元一碗的拉面，折射出他作為普通勞動者的善良光芒，在這個“虛偽”、“冰冷”的商業(yè)社會顯得格外耀眼。
眾多網(wǎng)友從各地蜂擁而至，以品嘗一碗拉面目睹本人為榮。一時間，集市和拉面哥村子人滿為患，關(guān)于他的各種視頻和直播充斥短視頻平臺。程運付幾乎在一夜之間，成為國人皆知的山東拉面哥(以下統(tǒng)稱他為拉面哥)。
更難得的是，在快速走紅之后，拉面哥表現(xiàn)出誠實厚道的優(yōu)秀品德。他拒絕外界炒作，表示不接受任何捐贈，理由是自己生活并不貧困，請捐給更需要的人。這也是社會和網(wǎng)友推崇拉面哥的重要原因。
作為一個商業(yè)科技觀察者，我更感興趣的是拉面哥3元拉面背后的商業(yè)邏輯。本文試圖從經(jīng)濟學(xué)角度分析，拉面哥3元低價格能否盈利，又是哪些因素讓他將價格保持15年不變?
一碗拉面3元，拉面哥怎么賺錢？
拉面是國人喜愛的大眾美食，說到拉面人們第一反應(yīng)會想到蘭州牛肉面。它在國內(nèi)如此成功，以至于成為了行業(yè)代名詞。在大城市里，一碗比較地道的蘭州牛肉面在20元左右，中小城市也在12-15元以上。同叫拉面，當聽說拉面哥的一碗只賣3元時，很多人感到非常震驚。同時也不免好奇：這么低的價格，拉面哥是如何做到的，還能不能賺錢嗎?
我們都知道蘭州牛肉面是有標準的：筋道十足的面條，獨制牛肉，一清(湯清)、二白(蘿卜白)、三紅(辣子油紅)、四綠(香菜綠)、五黃(面條黃亮)缺一不可。
網(wǎng)上有一份由“蘭州牛肉面達人秦偉”編寫的資料，大體就是按一清二白三紅四綠五黃來分析它的材料成本。主要成本包括5部分，分別是專用面粉、牛肉、蒜苗香菜、辣子油和肉湯。其中牛肉成本最高約220元、辣子油其次為130元，面粉第三為120元，居后的是肉湯90元和蒜苗香菜35元。詳情可搜索《一碗蘭州牛肉面到底成本有多少?》原文查看。最終秦偉計算出：一袋面(注：應(yīng)是25公斤)能出160-180碗，各項原材料成本合計595元;除去損耗和浪費外，一碗蘭州牛肉拉面的原材料成本約為3.6元。
這份資料撰寫發(fā)布于2018年2月，距今已有三年時間。近年來CPI指數(shù)保持著上升的勢頭，如今一碗同樣標準的蘭州牛肉面的材料成本應(yīng)該比3.6元還要高一些。很顯然按這個標準，拉面哥一碗賣3元的話，非但賺不到錢反而還要虧血本。和絕大多數(shù)普通人一樣，拉面哥賣拉面也是為了賺錢養(yǎng)家糊口，15年做虧本的事不現(xiàn)實。
還是先看看拉面哥3元一碗的面是什么樣的。從網(wǎng)上的視頻中不難看出，拉面哥3元一碗的拉面確實量比較大，很多人都表示分量足、吃得很飽。沒有鹵也不帶牛肉，除了面條外只有一些香菜，湯則像是帶著醬油色的鹵湯。很明顯，此拉面非彼拉面也。拉面哥賣3元一碗的不是我們固有印象中的牛肉拉面，而是素拉面。
去年10月份有網(wǎng)友在早期視頻下留言，稱拉面哥的面不能算正宗拉面，而是包水面。好在那會拉面哥尚默默無聞，不然這幾個評論的網(wǎng)友可能被其他人噴得滿地找牙。
接下來算算拉面哥3元拉面的材料成本。由于用料簡單，可以分為主料面粉和香菜、辣子油等輔料兩部分。
做拉面用是的高筋粉，在1688上找到單價100元左右的25公斤高筋面粉，而愛采購網(wǎng)站的另一款包裝價格低至90元。與零售不同，大宗批發(fā)網(wǎng)上渠道并不比線下更有優(yōu)勢，拉面哥在當?shù)刭I到相近價位的產(chǎn)品并不是難事。
后來無意中在某個視頻中看到了拉面哥案板下的面粉袋(見下圖左下，截屏?xí)r有放大)，經(jīng)多方網(wǎng)上搜索確認，這是山東滕州一家面粉企業(yè)生產(chǎn)的25公斤特精粉。該公司走傳統(tǒng)線下渠道，網(wǎng)上沒能找到相關(guān)商品。從官網(wǎng)查到了服務(wù)熱線，打過去一提拉面哥用的同款，客服小姐姐馬上便知道是哪個規(guī)格(看來拉面哥確實挺火)，并告知了75元/袋的出廠價。
據(jù)行業(yè)人士表示，批發(fā)渠道對25公斤裝面粉的加價在每袋8-10元左右，高筋粉則略高2元。拉面哥長期在集市做生意，可以一次批發(fā)幾十袋以上放在家里，到手價格應(yīng)該不會超過90元。從拉面哥家到廠家只有六七十公里，開車上廠家買的話價格可能還能優(yōu)惠。
蘭州牛肉面的標準是一袋面粉出160-180碗，拉面哥用料量較大出不了這么多。最近有網(wǎng)紅在其視頻稱，當天拉面哥已經(jīng)和了18袋面粉，出了2630碗拉面。以此計算，每袋面粉約出146碗，每碗面粉成本0.62元。按此前拉面哥一碗拉面用量半斤的說法，那么一袋面粉出100碗。無論以哪個標準計算，一碗拉面的面粉成本不會超過0.9元錢。
秦偉總結(jié)的蘭州牛肉面成本中，170碗面的蒜苗香菜和辣子油成本分別為35元和130元，平均每碗0.97元。拉面哥的辣子油不是標配，而是放在小桌上由客戶自取，用量要小得多，所以每碗面的香菜、辣子油等其他輔料成本，不超過1元。
因此，一碗素拉面的材料總成本可控制在2元內(nèi)，賣3元獲得的毛利潤在1元左右。 在考慮其他成本之后，拉面哥說一碗3元的拉面他只賺到四五毛錢，倒也八九不離十。
這么低的毛利通常無法覆蓋店面運營成本，但拉面哥在壓縮運營成本上有獨特的優(yōu)勢。
首先，拉面哥自己是師傅、老婆當幫工，省去了人工成本支出(在此暫不考慮機會成本);其次是在集市上經(jīng)營，房租成本幾乎為零(有網(wǎng)友稱大集一個月收100元左右管理費)也不需要多少資金投入，還不耽誤日常農(nóng)活，賺到的每一筆都是凈利潤;再者是集市人流量較大，能通過規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)薄利多銷，拉面哥稱每次趕集能賣出幾百碗，大集時流水甚至能達到一千四五百元。
與此同時，拉面哥還采取了巧妙的定價策略，來提高經(jīng)營利潤。他將面條和鹵菜分開來賣，素面定價3元維護市場賺口碑，而鹵菜承擔著多賺利潤的任務(wù)（盡管利潤不高）。
拉面哥給肉菜的定價很低：豆腐干、豆腸、肉丸賣0.5元，雞腿3元，紅燒肉最貴5元。毛利最低的是牛肉丸，拉面哥稱撒尿牛肉丸進價12元一斤，而根據(jù)電商信息顯示和有購物經(jīng)驗的網(wǎng)友反饋，一斤肉丸數(shù)量通常為30個，僅有0.1元的差價。豆腐干、豆腸的毛利率高一些，而雞腿差不多賺1元。據(jù)網(wǎng)友分析，紅燒肉應(yīng)該用的是價格較新鮮肉低一截的冷凍豬肉，5元賣得不貴但還是有1元多的差價。
這么估算下來，拉面哥鹵菜業(yè)務(wù)整體毛利率為2-3成，非常實惠。因此多數(shù)消費者吃的時候會加點鹵菜(專程拍拉面哥的網(wǎng)紅或是例外，他們通常點3元拉面以便拍視頻)，客單價多為四五元錢。這樣一來，一碗拉面的毛利潤也達到了1.3-1.5元左右，相當于每天增收一兩百元的凈利潤。
說句題外話，如果拉面哥直接賣一碗4元或5元的拉面，對網(wǎng)友的心理沖擊會小很多，或難獲得如此巨大的關(guān)注。因為雖然價格也便宜，但在一些偏遠農(nóng)村地區(qū)并非特別少見。前幾天曾刷到了另一個開店的拉面哥，他家的拉面之前也賣3塊錢，只是今年才漲到4元。
就這樣，拉面哥通過嚴格的成本控制和巧妙的營銷定價策略，成功地將一碗拉面賣到超低價格的3元，而且還略有利潤。估算一次大集下來，拉面哥能賺個三至五百元的辛苦錢。套用創(chuàng)投界的行話來說，盡管拉面哥3元拉面的利潤非常薄，但在商業(yè)模式和贏利模式上都能跑通，而且執(zhí)行能力很強，項目比較理想。
不是不想漲，而是漲不上去
拉面哥紅了，除了3元一碗的最低價外，另一個引發(fā)關(guān)注的要點是15年沒漲價。
在這個經(jīng)濟快速增長的時代里，十多年價格不變的商品和服務(wù)實在太少。在很多人眼里，商品價格隨行就市等同于物欲橫行，而拉面哥15年不漲價則彰顯了高尚品格，一時間廣被網(wǎng)友推崇迅速走紅。
拉面哥請過一個叫佳佳的網(wǎng)紅作客，稱其是第一個拍他的人并表示感謝。實際上在2020年10月，就有名為“我的農(nóng)村夢”的網(wǎng)紅拍過他上傳到短視頻平臺，有人甚至翻出了兩年前的媒體視頻。不同之處在于，佳佳第一個在視頻加上“15年不漲價”標簽而將拉面哥推上全網(wǎng)頭條?？梢娫趥鞑ド虾脴祟}遠比內(nèi)容重要是永恒的規(guī)律，身為自媒體作者的我又一次學(xué)習(xí)了。
前面分析了拉面哥3元拉面的成本。雖然物價有所上漲，但由于其主要材料面粉的價格相對穩(wěn)定，而蒜苗香菜、辣子油、調(diào)味品等其他輔料可以根據(jù)時價來調(diào)控（比如香菜貴的時候就少放一些），其成本總體可控仍有一定毛利。這是支持拉面哥3元定價賣到今天的基礎(chǔ) ，否則他早就抗不住，必定漲價或減量降本，甚至退出市場。除了成本可控的基礎(chǔ)支撐外，還有一些重要因素制約了拉面哥調(diào)價的意圖：
首先，農(nóng)村屬于熟人社會，漲價遭遇巨大的人情阻力。
隨著城市化的進程加快，我們正在步入基于陌生人關(guān)系的商品經(jīng)濟社會。但在小城市和農(nóng)村，仍然表現(xiàn)為熟人社會，不少人的思維意識還停留在小農(nóng)經(jīng)濟時代。使得經(jīng)營者在決策時，不得不更多考慮人情關(guān)系的影響。有朋友講過自家的故事：2003年非典時期物資供應(yīng)緊張，他家的小商店跟著漲價。雖然賺了點錢但被全村人鄙視和孤立，疫情過后業(yè)務(wù)下滑不得不關(guān)店，過了好些年才緩和了親鄰關(guān)系。
拉面哥在家里附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集，大部分客戶都是沾親帶故的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親。在面粉沒有出現(xiàn)暴漲的前提下，拉面漲價理由很不充分，很容易在熟人圈子中引發(fā)非議和受到孤立。拉面哥曾經(jīng)在視頻中說過自己重人情，這從側(cè)面反映出了顧忌，有可能抹不開情面與開店同行同步調(diào)價，以至于不知不覺拖了十幾年。
其次，目標消費群體對價格非常敏感，漲價會造成大量用戶流失。
集市曾經(jīng)是我國農(nóng)村商品經(jīng)濟的重要集散地，但隨著市場經(jīng)濟日前繁榮，其對消費者的吸引力日益減少。現(xiàn)在農(nóng)村中青年已經(jīng)幾乎不去集市購物，最后的消費者群體只剩下了農(nóng)村留守老人和兒童。相對主流大眾消費者，他們普遍經(jīng)濟能力較差，屬于價格敏感型用戶，因此傳統(tǒng)農(nóng)村集市正在淪為低質(zhì)低價商品的銷售渠道。
同時，作為消費決策者的農(nóng)村留守老人，對于服務(wù)類的價值認可較低，而拉面就屬于餐飲服務(wù)。多數(shù)人在集市吃飯的主要訴求是便宜、吃飽，而不是以追求味道和服務(wù)為主。在很多老人看來，一斤面粉的價格才1.5元，，一份拉面賣3元已然不低。再貴的話，他們覺得就不如回家吃飯。
隨著拉面哥走紅，其他一些集市低價餐飲的例子也陸續(xù)被發(fā)掘出來，比如3毛錢一個的煎餃、1.5元半斤的山東卷子、8塊錢一份的燒魚等。這表明，拉面哥的3元拉面并非極個別現(xiàn)象，而是農(nóng)村集市經(jīng)濟或者說下沉市場的一個縮影。
再者，費縣拉面市場大環(huán)境限制了價格上調(diào)的空間。
費縣縣城的牛肉拉面價格差距很大，但整體價格水平不高。外賣平臺上，雖然有少數(shù)店賣到了15元一碗，但主流價格通常為10元，在全國屬于較低水平。前一兩年，牛肉拉面堂吃的主注價格還是小碗7元大碗8元;一些店家低至小碗5元大碗6元。比如李莊儒拉面館，2019年下半年仍有食客留言中反映價格便宜居然還有牛肉。該店并非開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是位于縣城外環(huán)的鐘山路?？h城店家的價格都壓到如此低，可見當?shù)乩媸袌龅母偁幹ち摇?/p>
拉面哥最便宜的素面賣3元，加鹵菜的價格通常在四、五元，加紅燒肉的拉面為8元。與縣城僻遠店家小碗5元大碗6元的價格相比，拉面哥的定價僅低一元左右?？紤]到?jīng)]有店面租金、人員工資等成本區(qū)別，拉面哥的定價與它們基本處于同一水平。集市消費者以留守老人居多，但并非足不出戶、不了解市場行情。費縣拉面市場這只無形的手，死死地限制了拉面哥的價格上限。
拉面哥經(jīng)常說“要讓老百姓喝得起自己的拉面”，同時也表示等老百姓收入提高后才漲價，隱隱有價格過低之意。實際上，拉面哥內(nèi)心并不排斥漲價，他不但產(chǎn)生過這樣的念頭，還付諸過行動。只是一漲價很多用戶選擇不吃了，導(dǎo)致業(yè)務(wù)大幅下滑。拉面哥不得不調(diào)回到原價，從此不敢輕舉妄動，一直延續(xù)到現(xiàn)在。
歸根結(jié)底，拉面哥3元一碗的“全國最低價”，是費縣拉面市場低價格水平在農(nóng)村集市上的反映，更是供需雙方角力平衡的結(jié)果。拉面哥15年沒有漲價，并非緣于他主觀上堅持不漲價，而是種種客觀條件的限制下漲不上去的結(jié)果。
誤解！拉面哥對收入基本滿意
在眾多視頻中，拉面哥有一次險些當眾落淚，是當被拍攝者問到買房的問題。拉面哥當時哽咽，難過地說不出話，這一幕讓不少網(wǎng)友動容。很多人認為，拉面哥表現(xiàn)得如此痛苦，正是3元一碗拉面價格太便宜，造成他收入低、買不起商品房。
不過，這個說法可能是網(wǎng)友們片面的理解。如果多刷看拉面哥成名前的視頻，就不難發(fā)現(xiàn)：拉面哥并不否認這些年靠賣拉面賺了錢，不但還清債務(wù)、買了車，而且正打算給兒子蓋新房，他對自己通過勤勞奔上了小康整體比較滿意。
據(jù)知情者在早期視頻下評論說，拉面哥通常是在梁邱、石井、新莊趕集，網(wǎng)友們想嘗鮮就得去這三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集。拉面哥選擇這三處集市的理由很簡單，因為它們離拉面哥家比較近。從拉面哥住的楊樹行村出發(fā)，走241省道和518國道，到梁邱的車程僅6.5公里，到石井12.6公里，到新莊15.8公里，正好組成了一個三角形。相比之下，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)顯得太遠，即使最近的朱田和馬莊車程都超過了20公里。
據(jù)了解，費縣的集市以農(nóng)歷時間為準每五天舉辦一次，梁邱逢2、7有集，石井逢3、8，新莊則逢5和10。如果保持全勤，拉面哥每月趕集在17-18天(注：農(nóng)歷大月30天、小月29天)。其余的時間，拉面家在家需要做進貨、擇洗香菜、熬制鹵菜、上山灌裝泉水等大量的前期準備工作，加上務(wù)農(nóng)種地，工作負荷同樣不比趕集輕松。拉面哥沒有去逢4、9集的朱田，可能不僅僅出于車程較遠的考慮，很可能主要是怕精力有限忙不過來。
一分汗水一分收獲，樸實勤勞的拉面哥收入究竟如何呢?且聽拉面哥自己說。
在今年1月9日的一個視頻中，拉面哥提到了自己喜歡車，并且買了三輛車。其中一輛農(nóng)用車(常在視頻中出現(xiàn)的那輛)、一輛二手小面，還有一輛轎車。拉面哥自豪地強調(diào)，轎車于2015年18萬元全款購入，資金是2013、2014這兩年掙的錢加上從親友借來的兩萬多。
拉面哥的收入來源有兩塊：一是務(wù)農(nóng)種地，二是大集賣拉面。費縣農(nóng)村人均耕地約一畝，常規(guī)種地僅夠維持溫飽，因此他的收入基本來自于賣拉面。拉面哥兩年時間凈賺了15萬多，相當于年均收入7.5萬元。 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013年度全國平均工資為45676元，2013年、2014年的全國農(nóng)村人均可支配收入分別為9429.6元和10488.9元。拉面哥通過自己的勤勞，讓一家三口的收入達到了農(nóng)村人均可支配收入水平的2.6倍，這在七八年前是非常不錯的收入水平。
去年12月2日的一個視頻中，拉面哥表示春節(jié)后便著手給兒子蓋兩層小“別野”，蓋房和裝修的初步預(yù)算是40萬元。如果不是突如其來的出名打亂了節(jié)奏，他現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)開始張羅此事。這一切均由在集市賣拉面的收入作為支撐，說明拉面哥通過6年時間，不但還清了買車的2萬元借款，還積攢到了建新房的40萬元資金。平均下來，拉面哥兩口子的年均凈收入在七萬元左右，雖然比2013年前后略有貶值，但在當?shù)剞r(nóng)村仍然是個不錯的收入。
而2017年之后，費縣的房價從之前的每平方米6千左右暴漲至一萬兩三千元，在臨沂市僅次于蘭山區(qū)和河?xùn)|區(qū)排第三位。拉面哥那次談到房子時哽咽，他不只是感嘆自己收入偏低，更多的應(yīng)該是其收入?yún)⒖籍數(shù)胤績r縮水了一半，很是后悔當年自己買車不買房的決定。
在談及收入時，拉面哥多次提到兩句話，一是知足常樂，二是跟打工差不多就行。在家里每年凈賺近7萬元，比普通打工的收入更可觀，拉面哥對收入整體比較滿意。
趕集賣拉面是拉面哥的最優(yōu)選
從200多年前的亞當斯密開始，經(jīng)濟學(xué)家就逐漸認識到，某種意義上商業(yè)本身就是社會最大的公益。拉面哥用3元一碗拉面的實例再次證明了這一點。他不但讓當?shù)氐闹械褪杖胂M者吃上物美價廉的拉面，也為自己換取來了可觀收入，實現(xiàn)了當?shù)剞r(nóng)村整體福利的最大化。這是拉面哥和集市經(jīng)濟存在的巨大價值。
不知道大家注意到?jīng)]有，拉面哥賣拉面的年頭和他兒子的年紀差不多。拉面哥于2004年結(jié)婚，兒子今年16歲，而他賣拉面已經(jīng)“15年沒漲價“。按這個時間軸，他是在結(jié)婚生子后，開始在集市賣拉面。
在賣拉面之前，拉面哥也有過外出打工的經(jīng)歷。據(jù)他說，自己早年進過工廠，還在工地開過工程車。2000年前后，臨沂的板材廠工人月工資才五六百元，而拉面哥靠著駕駛技術(shù)和努力就能掙到一千六七百元，在當時算是非常不錯的收入。
而在結(jié)婚生子之后，拉面哥果斷放棄了在外開工程車的豐厚工資，不惜回家趕大集賣拉面謀生。表明拉面哥非常重視家庭傳統(tǒng)，與高薪相比，他更在意和家人在一起的時光，親自陪伴兒子的成長。
為了家庭，拉面哥甚至可以改變更多。他曾經(jīng)表示“我不熱房，我喜歡車”，而蓋小“別野”的計劃意味著他放棄了原來的想法。因為兒子長大了，年后(即今年)就16歲，在農(nóng)村很快就面臨著結(jié)婚新房的剛需?；叵氲侥谴握劶胺孔訒r的哽咽，我覺得：如果經(jīng)濟能力允許的話，拉面哥還會在城里再給兒子買一套新房，畢竟城里新房已經(jīng)成了農(nóng)村青年結(jié)婚的標配。
表面看，拉面哥和大多數(shù)人的生活工作方式相去甚遠，但他和我們的選擇思路并無不同。我們之所以愿意接受高節(jié)奏、大壓力的城市工作生活，因為我們這樣才能為自己和家庭創(chuàng)造更好的生活品質(zhì)。而拉面哥則在追求收入和家庭幸福兩者之間，實現(xiàn)了自己覺得最好的平衡。
從經(jīng)濟學(xué)角度而言，這些年拉面哥一直在集市上賣3元一碗的拉面，是其基于外部環(huán)境和自身因素下做出的最優(yōu)選擇。拉面哥并不生活在貧困之中，實際上他比我們中的多數(shù)人更加幸福。
說明：拉面哥資料圖片均來自于網(wǎng)絡(luò)，作者見圖片ID，其中多數(shù)源自“我的農(nóng)村夢”，感謝所有視頻主。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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