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在美團(tuán)還叫美團(tuán)網(wǎng)的年代，成立三周年的年會(huì)上，王興如此預(yù)測(cè)未來(lái)：“到2020年，當(dāng)O2O的前十年結(jié)束的時(shí)候，我相信美團(tuán)全年的交易額能超過(guò)一萬(wàn)億。”
2021年3月26日，名字從美團(tuán)網(wǎng)到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，再變成美團(tuán)的這家公司，發(fā)布了2020財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)。
雖然自最后一次對(duì)外公布全平臺(tái)交易額為2019年度的6821億元后，美團(tuán)只保留了公開餐飲外賣業(yè)務(wù)的整體交易額，但根據(jù)此次披露的2020年度外賣訂單達(dá)到4888億元，按過(guò)往比例推算，包含到店、酒旅和新業(yè)務(wù)的全平臺(tái)交易額應(yīng)該為8000億到9000億之間。
王興八年前的豪言壯志倒在了臨門一腳上，但考慮到天災(zāi)疫情的影響，美團(tuán)的創(chuàng)業(yè)歷程仍不失為一段國(guó)內(nèi)商業(yè)史的傳奇。
然而，縱使坐上了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司探花的位置，與前兩名的騰訊、阿里相比，美團(tuán)在大眾的認(rèn)知里，還是差了一個(gè)檔次。
個(gè)中緣由，一是騰訊、阿里的核心平臺(tái)月活規(guī)模是少有的突破國(guó)家總?cè)丝谝?guī)模的半數(shù)之多，是名副其實(shí)的國(guó)民級(jí)APP。美團(tuán)在這個(gè)方面甚至連市值排在其后的拼多多都稍顯遜色。
二是作為一家以追求利潤(rùn)為本分的商業(yè)主體，美團(tuán)的整體盈利狀況依然在及格線上下徘徊。王興的“無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)”最終會(huì)把美團(tuán)引領(lǐng)向贏者通吃的山巔，還是深陷四面楚歌的泥潭，勝負(fù)之手還未出現(xiàn)。
回到本次發(fā)布的財(cái)報(bào)上，美團(tuán)對(duì)自己業(yè)務(wù)劃分的三大類目呈現(xiàn)出典型的馬太效應(yīng)，兩極分化明顯。作為基本盤的外賣業(yè)務(wù)，一騎絕塵貢獻(xiàn)了663億營(yíng)收，但礙于騎手成本增長(zhǎng)和商家對(duì)提高傭金的抵制，外賣只能承擔(dān)引流任務(wù)，毛利率維持在低位。
盈利擔(dān)當(dāng)?shù)牡降?、酒旅板塊，隨著疫情遠(yuǎn)去復(fù)蘇勢(shì)頭喜人，整體貢獻(xiàn)了82億的利潤(rùn)。甚至在美團(tuán)一直處于劣勢(shì)的五星級(jí)酒店領(lǐng)域，第四季度的間夜量同比增長(zhǎng)110%。
形成鮮明對(duì)比的是，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)、共享出行為代表的新業(yè)務(wù)表現(xiàn)，單季度虧損高達(dá)60億之多，同前兩者的增長(zhǎng)一樣，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
新老業(yè)務(wù)如此南轅北轍的局面，反映到市場(chǎng)上肯定少不了意見的分歧。看多者從拆解法出發(fā)，堅(jiān)信基本盤穩(wěn)固的美團(tuán)，一旦拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的桂冠，挑翻阿里不在話下;看空者則更看重整體論，覺得坐擁優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)不去構(gòu)筑壁壘收割市場(chǎng)，反而全局押注新業(yè)務(wù)，高收益自然伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，有綁架廣大中小股東之嫌。
本文力求從美團(tuán)整體業(yè)務(wù)和財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，先解構(gòu)分析數(shù)據(jù)，再整體盤點(diǎn)優(yōu)劣，至于對(duì)未來(lái)結(jié)局的預(yù)測(cè)交由看客自行推斷。
| 穩(wěn)固的基本盤如何增長(zhǎng)
世界頂級(jí)的管理咨詢公司麥肯錫，有一套三層面理論的公司分析策略。他們通過(guò)對(duì)全球不同行業(yè)的40個(gè)處于高速增長(zhǎng)的公司進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，所有不斷保持增長(zhǎng)的大公司具有一個(gè)共性：保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展。
第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù);第二層面是建立新興業(yè)務(wù);第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。同時(shí)保持新舊業(yè)務(wù)更替的管道暢通，一旦出現(xiàn)減退勢(shì)頭便不失時(shí)機(jī)地以新替舊。
套用在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司身上，就像騰訊的一層社交，二層游戲，三層投資布局，阿里的一層支付，二層電商，三層云技術(shù)、大數(shù)據(jù)。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，自然就是一層外賣，二層到店、酒旅，三層社區(qū)團(tuán)購(gòu)、共享出行等新業(yè)務(wù)。
然而不同的是，無(wú)論是社交，還是支付，這是公認(rèn)的數(shù)字化大潮中，消費(fèi)者市場(chǎng)中每一個(gè)個(gè)體都不可或缺的基礎(chǔ)性工具平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和人口自然增長(zhǎng)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的品牌及其平臺(tái)就會(huì)進(jìn)入馬太效應(yīng)的正向循環(huán)。
但是外賣服務(wù)卻并非屬于基礎(chǔ)需求類型的服務(wù)，尤其是隨著頭部平臺(tái)壟斷地位的加強(qiáng)，原有的補(bǔ)貼力度下降，即使是培養(yǎng)出外賣習(xí)慣的用戶，倘若屬于價(jià)格敏感人群，依舊會(huì)重新選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式解決吃喝問(wèn)題。
根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)透露的信息，外賣客單價(jià)本季度同比增長(zhǎng)達(dá)到了4.8%，與上季度的4.6%相比還略有提升，接近平均每單48元。這當(dāng)然有疫情的突發(fā)影響，導(dǎo)致大量高端餐廳服務(wù)線上化趨勢(shì)加快，也與美團(tuán)有意提升品牌餐廳的入駐數(shù)量、以此提高傭金空間和推廣收入有著莫大的關(guān)系。
財(cái)報(bào)中還提到，外賣業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)與消費(fèi)場(chǎng)景的多元化關(guān)系密切，以往的中、晚餐為主要外賣場(chǎng)景，如今早餐、下午茶、夜宵及中遠(yuǎn)距離配送等訂單逐漸增多。
短期來(lái)看，高達(dá)33%的增速，完全吊打阿里系餓了么與口碑網(wǎng)的組合，外賣老大地位難以撼動(dòng)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，隨著全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的萎靡，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速早已進(jìn)入下行周期，居民收入增長(zhǎng)速度難以應(yīng)對(duì)通脹壓力。
尤其是政府工作報(bào)告中，高層不斷提及的低收入群體數(shù)量龐大，讓人不得不懷疑，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的天花板是否即將到頂，難以下沉到一二線城市年輕人高收入群體以外的市場(chǎng)中去。
對(duì)比過(guò)往用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)2020年度用戶增長(zhǎng)的主力群體，一半以上來(lái)自于下半年新加入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這與往年外賣核心用戶保持每年10%左右數(shù)量增長(zhǎng)大相徑庭。
外賣用戶規(guī)模的增長(zhǎng)憂慮極大可能也是王興全面押注新業(yè)務(wù)的源頭之一。
作為第二層業(yè)務(wù)的到店、酒旅，在美團(tuán)的商業(yè)模式閉環(huán)中主要承擔(dān)將高頻外賣引來(lái)的流量，通過(guò)低頻高利的線下服務(wù)分成變現(xiàn)。2020全年的數(shù)據(jù)受到年初疫情對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的沖擊，稍顯疲軟。但第四季度承接三季度的復(fù)蘇勢(shì)頭，間夜量繼續(xù)破億，收入也增長(zhǎng)12%。
值得一提的是，到店廣告服務(wù)中，醫(yī)美銷售額增長(zhǎng)高達(dá)70%，進(jìn)一步佐證了美團(tuán)無(wú)邊界的戰(zhàn)略。
第四季度所有的酒店間夜總量中，高星級(jí)酒店的比例也達(dá)到了15%?？梢砸暈槊缊F(tuán)正在不斷深入攜程核心業(yè)務(wù)地盤的信號(hào)，但是新版的OTA“三國(guó)殺”，老道的梁建章回歸，阿里的飛豬崛起，美團(tuán)想要進(jìn)一步擴(kuò)大版圖，仍需要找到新的流量來(lái)源。
即使二層變現(xiàn)業(yè)務(wù)的途徑更加多樣、毛利空間不斷增長(zhǎng)，但一層流量入口業(yè)務(wù)的增速堪憂，仍將直接動(dòng)搖美團(tuán)商業(yè)金字塔的根基。因此，被王興視為重中之重的新業(yè)務(wù)，不管是社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是共享出行，都顯得彌足珍貴、非贏不可。
| 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)還未過(guò)半
有人把商業(yè)中的馬太效應(yīng)理解為“弱者恒弱，強(qiáng)者恒強(qiáng)”，其實(shí)并非完全準(zhǔn)確。兩極分化不可能是事物發(fā)展的終局，物極必反才是平衡之道的體現(xiàn)。
經(jīng)濟(jì)或是商業(yè)上的壟斷，最終不可避免地導(dǎo)致市場(chǎng)活力下降，消費(fèi)跟不上生產(chǎn)進(jìn)而發(fā)生危機(jī)，市場(chǎng)清出后重新進(jìn)行下一輪的周期。國(guó)家宏觀層面上的調(diào)控手段，存在意義即在于避免或降低危機(jī)對(duì)民眾的影響。
滴滴作為網(wǎng)約車大戰(zhàn)的勝者，等來(lái)的不是壟斷市場(chǎng)收割暴利，而是國(guó)家出手行業(yè)監(jiān)管。外賣業(yè)務(wù)一家獨(dú)大，迎面撞上的也只可能是反壟斷新規(guī)的紅線，以及加大補(bǔ)貼、照顧騎手、扶持商家的呼吁。
尤其是對(duì)于資本市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，用戶流量與營(yíng)收的增長(zhǎng)，重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短期變現(xiàn)獲利。美團(tuán)的新業(yè)務(wù)，無(wú)疑承擔(dān)的就是挖掘新用戶新流量的使命。
為此王興不惜高價(jià)收購(gòu)摩拜，并把17億的品牌資產(chǎn)視為糞土，火速改名美團(tuán)。但網(wǎng)約車領(lǐng)域的聚合平臺(tái)模式，一時(shí)之間難以撼動(dòng)滴滴的市場(chǎng)龍頭地位。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)受眾，作為最后一塊未被數(shù)字化生活體驗(yàn)滲透的人群，但因低消費(fèi)能力而一直以為不被巨頭們關(guān)注的凈土，在疫情的加速作用下，順理成章地成為兵家必爭(zhēng)之地。
這一方面是三四線互聯(lián)網(wǎng)基建硬件環(huán)境達(dá)標(biāo)的結(jié)果，更大的原因還是優(yōu)質(zhì)流量早已被瓜分殆盡，才讓眾多大佬不得不躬身觸碰泥土和塑料袋。
這也是為什么在主管部門、官方媒體不斷釋放警示信號(hào)后，巨頭們寧愿被罰亦要前仆后繼，扎堆賣菜、社區(qū)的第一線中。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的自然是巨額的虧損，電話會(huì)議中王興坦言：“第四季度，新業(yè)務(wù)方面的運(yùn)營(yíng)虧損約為60億，其中一半是來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選。”美團(tuán)用實(shí)力證明其不僅市值高拼多多一籌，賠錢的能力更不落下風(fēng)。
高投入帶來(lái)的同比52%收入增長(zhǎng)，達(dá)到92億規(guī)模，與2020年前幾個(gè)季度相比，效果立竿見影。但與往年的環(huán)比相較，結(jié)果只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。
令王興感到“非常滿意”的是，第四季度，美團(tuán)在2000多個(gè)市縣迅速推廣社區(qū)電商美團(tuán)優(yōu)選，目前已覆蓋90%以上的城市。在2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選的單量已經(jīng)突破了每天2000萬(wàn)，與拼多多的買菜業(yè)務(wù)處于伯仲之間。
但需要注意區(qū)分的是，拼多多旗下的多多買菜，按照前不久的高管發(fā)言來(lái)看，是以第三方平臺(tái)模式運(yùn)營(yíng)、承接自身平臺(tái)流量多元化變現(xiàn)的商業(yè)邏輯。
美團(tuán)則嚴(yán)格區(qū)分成以下沉市場(chǎng)為目標(biāo)的第三方平臺(tái)美團(tuán)優(yōu)選、以一線城市為目標(biāo)的自營(yíng)美團(tuán)買菜、以非餐飲日常用品中遠(yuǎn)距離配送的第三方平臺(tái)美團(tuán)閃購(gòu)。
此買菜，非彼買菜。正面對(duì)決的其實(shí)是美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜。
然而，就在美團(tuán)以數(shù)倍于拼多多的虧損投入之下，帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)及質(zhì)量卻不如拼多多現(xiàn)成的低價(jià)社交電商業(yè)務(wù)。
同樣依賴于微信生態(tài)小程序流量，拼多多的買菜用戶吸引到平臺(tái)上后，可以無(wú)縫對(duì)接到已有的多品類白牌、尾貨電商服務(wù)當(dāng)中。美團(tuán)依靠?jī)?yōu)選帶來(lái)的用戶群體，對(duì)于外賣和到店、酒旅服務(wù)的需求，則距離較遠(yuǎn)。
因此，美團(tuán)不得不投入更多的資金和精力，完善其零售業(yè)務(wù)的品類，電商標(biāo)簽也飛速地提高在美團(tuán)平臺(tái)向外界展示印象中的比重。
相同的是，美團(tuán)和拼多多目前都不具備阿里、京東那樣投入多年完善成熟的物流、倉(cāng)儲(chǔ)體系，而這些要補(bǔ)的課都將會(huì)繼續(xù)體現(xiàn)在二者的虧損財(cái)報(bào)當(dāng)中。
正如各家巨頭所言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)仍處于探索階段，戰(zhàn)場(chǎng)才剛剛拉開帷幕。
不過(guò)可以預(yù)言的是，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)這種早期孤身創(chuàng)業(yè)教育市場(chǎng)的先行者，未來(lái)勢(shì)必成為被并購(gòu)的標(biāo)的;阿里、京東倚仗厚實(shí)的家底，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力將成為其最大的絆腳石。
從現(xiàn)有可查的數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)和拼多多，毋庸置疑地成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一梯隊(duì)。但就如上文分析一樣，即使王興有決心押上美團(tuán)的全部家底，拼多多在社交電商成熟的生態(tài)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品類更加契合，能效比更高。
就像滴滴的橙心優(yōu)選，入場(chǎng)時(shí)機(jī)不可謂不早，投入力度不能說(shuō)不大，目前也只處于日均GMV五六千萬(wàn)的水平。而美團(tuán)暫時(shí)的領(lǐng)先地位，很有可能只是最多虧損燒出的虛火而已。
2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)中，王興是率先選擇收縮戰(zhàn)略，保存有生力量最終從尸體堆里爬出來(lái)的幸存者。在又一度的買菜戰(zhàn)場(chǎng)中，勝者也只有那些笑到最后的人。
內(nèi)部的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、模式路徑分析完畢，不能忽略的還有外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。抖音、快手短視頻平臺(tái)的崛起，天然的巨大流量池不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)變現(xiàn)的出口。
美團(tuán)本土生活服務(wù)的老家，正在被新的流量平臺(tái)蠶食，而美團(tuán)APP自己，與支付寶越來(lái)越雷同的界面，也昭然若揭了王興不滿足于老三的野心。
無(wú)邊界戰(zhàn)略就意味著美團(tuán)的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)停止，那么槍支彈藥的補(bǔ)充就需要核心業(yè)務(wù)現(xiàn)金流的保障。美團(tuán)的外賣加到店、酒旅雙輪驅(qū)動(dòng)，能否在這一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量終局之戰(zhàn)中勝出，王興與美團(tuán)的投資者一樣，都沒有準(zhǔn)確的答案。
作者：伊頁(yè)。
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