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作者 | 馬戎 編輯 | 潮聲
2月18日A股年后恢復(fù)交易以來，受美債收益率上行影響，機構(gòu)抱團的主要上市公司集中下挫。其中，市值居白色家電“三巨頭”首位的美的集團在三個交易日內(nèi)，股價累計下跌15.56%，單日成交額較年前幾乎翻倍。
為此，美的集團從2月25日起展開回購，試圖穩(wěn)住動蕩不安的市場情緒。
2021年4月2日，美的集團發(fā)布公告稱，截至4月2日，美的集團累計回購了9999.99萬股的股份，占截至3月31日總股本的1.41%，累計耗資約為86.64億元，總規(guī)模為A股歷史上最大。其中，回購股份全部用于實施股權(quán)激勵及員工持股計劃。
根據(jù)上交所和深交所于2019年1月11日頒布的《上市公司回購股份實施細則》，上市公司應(yīng)在回購方案中擬定回購股份資金總額或股份數(shù)量的上下限，其中上限不得超出下限的一倍，且每五個交易日的回購股份數(shù)量，不得超過首次回購前五個交易日公司股票累計成交量的25%。
此次，美的集團擬定的回購價格為不超過每股140元人民幣，回購數(shù)量上下限分別為1億股和5000萬股。從回購結(jié)果看，9999萬股的回購總額幾乎觸及回購上限。
一般來說，上市公司回購利于穩(wěn)定股價。然而從股價表現(xiàn)看，美的集團仍維系低迷態(tài)勢。截至4月7日，美的集團年后累計跌幅擴大至22.77%；從市場環(huán)境看，海爾智家、格力集團分別于3月12日，2月24日展開回購，并引發(fā)了一定程度的股價復(fù)蘇。
圍繞美的，投資者的爭議不斷?？萍碱I(lǐng)先的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型何時能在財務(wù)數(shù)據(jù)中落地？高端化與品牌化策略能匹配多大市場空間？
疫情沖擊
美的正在穿越新冠疫情等因素帶來的多個周期。
第一個周期是資本市場周期，自2021年2月以來，受美國疫情復(fù)蘇預(yù)期影響，美債價格快速下跌，收益率加速上升。
而美債作為全球資產(chǎn)價格之錨，代表了整個市場的風險偏好。當美債收益率下降，市場情緒一般樂觀，傾向風險更高的資產(chǎn)，股市等高風險資產(chǎn)會獲得更多資金流入。
反之當美債收益率上升，意味著市場情緒收緊，更多機構(gòu)資金析出高風險的股市，流向確定收益更高的美債市場，這導(dǎo)致機構(gòu)抱團的股市核心標的估值下降。截至4月7日，連續(xù)下跌的股價使美的集團損失了約1717億元市值。
第二個周期，則是全球央行放水背景下，超發(fā)貨幣流入大宗商品期貨市場，炒高原材料價格。
在全球產(chǎn)業(yè)鏈布局的“微笑曲線”中，每當金融資本主導(dǎo)國家通過超發(fā)貨幣對外轉(zhuǎn)移危機代價，大量流動性沖進期貨市場，原材料出口方往往能坐收價格上漲的超額收益，而居于弱勢地位的制造業(yè)一方往往受到?jīng)_擊。
自2020年3月19日以來，銅價大幅上漲。截至今年2月25日，COMEX銅期貨價格上漲至最高4.37美元每磅，較去年3月19日最低1.97美元每磅的價格，漲幅超過121%，突破近9年來歷史價格記錄。
這只是原材料上漲浪潮的一個縮影。此輪疫情沖擊下，廚衛(wèi)電器的必備原材料銅、鋁、不銹鋼、鋼化玻璃、塑料、紙等原材料均大幅上漲，受此影響，美的冰箱事業(yè)部于2月28日發(fā)布漲價通知函，將冰箱價格上調(diào)10%至15%。
從歷史看，美的曾經(jīng)歷兩輪原材料價格上漲浪潮。
2009年，次貸危機衍生出全球范圍的原材料價格上漲浪潮，在此期間，美的空調(diào)均價上漲458元，集團毛利率從22%下降至18%。在2016年的原材料上漲中，美的通過上漲銷售價格應(yīng)對，但毛利率從27.31%下降至25.03%。
在2009年的原材料價格上漲中，美的曾通過壓縮費用成功控制了周期沖擊。而相比2009年，眼下美的的應(yīng)對牌越來越難打。
自2019年以來，白色家電三巨頭的業(yè)績增速顯著放緩，其中，格力四季度營收同比下降14.15%。年底，監(jiān)管側(cè)出臺《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》，意味著4000萬套庫存定頻空調(diào)和變頻三級能效空調(diào)必須在一年半之內(nèi)完成銷售。當年年底，整個家電行業(yè)都陷入價格戰(zhàn)的漩渦中。
這意味著在價格戰(zhàn)停息后，家電行業(yè)必須打好消費升級戰(zhàn)爭，確保高價格產(chǎn)品的銷量。然而在原材料價格上漲沖擊下，家電價格陡然上漲，而疫情沖擊又在線下行業(yè)從業(yè)者當中，引發(fā)了相當程度的消費降級浪潮，留給家電企業(yè)高價品類的市場更加有限。在市場本就增速放緩的大背景下，美的需要打一場硬仗。
另一阻礙來自美的的“T+3”戰(zhàn)略。T+3即在供應(yīng)鏈的集單、備料、生產(chǎn)和物流四個環(huán)節(jié)中，改變過去根據(jù)省級經(jīng)銷商訂單大規(guī)模備產(chǎn)的模式，改為匯總零售商訂單，多批次少量生產(chǎn)。
T+3的本意，是應(yīng)對家電市場的存貨積壓問題。其更利于原材料價格下行期競爭，不利于上行期競爭。在下行期，多次采購利于攤低采購成本，而在上行期，多次較集中采購成本更高。對于正處于原材料價格上行期的美的來說，用T+3模式打贏價格戰(zhàn)爭，這無疑是一次新的考驗。
逃離存量市場
毫無疑問，美的當前面臨的最大問題，是國內(nèi)市場飽和。
2018年初的美的經(jīng)營管理年會上，美的董事長方洪波總結(jié)了美的的最大遺憾——錯失消費升級浪潮。
方洪波的怨念，與國內(nèi)家電企業(yè)收割日企遺產(chǎn)的出海策略有關(guān)。
上個世紀，國際家電賽道是日企天下，但隨著日元匯率走低，原本在全球激進擴張的日本家電企業(yè)陷入虧損浪潮。例如，日立和松下分別在2009年和2011年創(chuàng)下7000億日元以上的虧損額。
這促使國內(nèi)巨頭加速收割日企遺留的工廠、銷售渠道和研發(fā)能力。海爾、海信等集團紛紛加入爭奪市場的陣營。
美的則是其中的主導(dǎo)者。僅2016年，美的就在不到半年時間內(nèi)分別拿下日本東芝旗下的東芝家電，意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet和德國自動化解決方案供應(yīng)商庫卡集團的絕對控股權(quán)。僅收購庫卡集團一項，總價就高達292億元。
然而海外收購的后續(xù)反饋不佳。庫卡機器人在接受美的收購僅一年后，營收同比下跌6.8%，凈利潤同比下跌81.2%。
對此，方洪波的表述不無遺憾：“美的未來兩年內(nèi)不會有新的大型并購，重點是聚焦內(nèi)生式增長，推進中國市場轉(zhuǎn)型，海外市場向OBM轉(zhuǎn)型。”
而國際化競爭和高端市場競爭，都是國內(nèi)家電市場飽和的直接表現(xiàn)。新華社瞭望智庫發(fā)布的《2021中國家電以舊換新調(diào)研報告》顯示，我國家電保有量已突破21億臺。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2019年，我國冰箱市場零售額從946億元下降至912億元，年均復(fù)合增長率為-0.73%。洗衣機和空調(diào)市場也呈現(xiàn)不同程度的增速放緩。
家電行業(yè)面臨一個市場機遇，即2009年家電下鄉(xiāng)浪潮的集中更新?lián)Q代期。2008年，隨著家電下鄉(xiāng)浪潮，農(nóng)村每百戶的電器擁有量迅速與城市拉近。截至2019年，空調(diào)擁有量接近城市水平的一半，冰箱和洗衣機基本持平。按照10年左右的使用年限，家電行業(yè)仍處在舊家電升級的紅利期中。
而問題是，在消費升級需求集中解決后，行業(yè)的增長從哪來？
家電行業(yè)的選擇是高端化。
早在2007年，海爾就推出了主打高端市場的品牌卡薩帝，相比之下，美的的高端化動作要更晚。
2011年底，美的推出凡帝羅系列冰箱，試圖從單品類突破高端化布局。到2018年10月，美的高端化的重任落在COLMO身上，該品牌包括冰箱、洗衣機、吸油煙機、燃氣灶、洗碗機、煮飯機器人六大品類的產(chǎn)品，主打AI計算的智能概念。
美的的劣勢在于，在油煙機、燃氣灶、機器人等新品類起步較晚，市場份額難以進入第一梯隊。東方財富證券統(tǒng)計，美的的優(yōu)勢品類集中在空調(diào)、電飯煲、微波爐等傳統(tǒng)強項品類中，在燃氣灶、油煙機等劣勢品類中，公司的市場份額表現(xiàn)不佳。
智能化未來
2020年12月，美的發(fā)布了組織架構(gòu)調(diào)整公告。
具體措施是，由原有的消費電器、暖通空調(diào)、機器人與自動化系統(tǒng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)四大版塊更新為五大版塊——智能家居事業(yè)群、機電事業(yè)群、暖通與樓宇事業(yè)部、機器人與自動化事業(yè)部和數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
從具體表述看，新增的智能家居事業(yè)群模仿了海爾智家的智能化轉(zhuǎn)型。而新增的數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)表明，美的正在嘗試以數(shù)字化作為突破口。
背后的邏輯是，科技領(lǐng)先已經(jīng)替代產(chǎn)品領(lǐng)先，成為美的集團發(fā)展的新方向。
在接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時，美的集團IT總監(jiān)周曉玲表示，數(shù)字化服務(wù)將通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、美云銷平臺和loT平臺對外輸出。美的智能電器將搭載華為鴻蒙系統(tǒng)，實現(xiàn)極速配網(wǎng)、設(shè)備控制和服務(wù)觸達等技術(shù)鏈路。
而智能化方向下，美的仍面臨與海爾智家相同的問題，行業(yè)熱度集中在品牌方一側(cè)，海爾正在主打以U-home系統(tǒng)為平臺的智慧生活操作系統(tǒng)概念；格力也在研發(fā)綠色概念的“零碳健康家”。
而從市場反饋看，整個市場尚未對智能家居形成認知。在不少消費者看來，智能家居中的不少產(chǎn)品仍停留在概念階段，無線化、語音控制、全家控制等功能缺乏鮮明亮點，且整體價格遠遠高出傳統(tǒng)家電。非剛需的特點，使用戶對智能家居敬而遠之。
此外，傳統(tǒng)家電巨頭還面臨著小米等帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的競爭對手。IDC發(fā)布的《IDC中國智能家居設(shè)備市場季度跟蹤報告》顯示，2020年三季度智能家居設(shè)備廠商份額中，小米排名首位，美的排名第二位。
與小米這類帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的競爭對手相比，美的作為傳統(tǒng)家電巨頭，優(yōu)勢在于從大型家電切入智能家居市場的能力，劣勢則是缺少小米的移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口優(yōu)勢。如果從品類多元化能力看，美的顯然具備優(yōu)勢，但從單一產(chǎn)品爆款能力看，小米路線能更快獲取用戶心智。
相比之下，美的更擅長的是單一產(chǎn)品的智能化推進，如空調(diào)的制冷速率、多風感體驗，或廚房電器的烹飪技術(shù)提升等。在全屋智能平臺構(gòu)建上，成立不足半年的美的智能家居事業(yè)群，顯然還有更長的路要走。
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