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“上帝給你關(guān)上一道門(mén)的時(shí)候，一定會(huì)為你再打開(kāi)一扇窗。”

營(yíng)收下跌、利潤(rùn)虧損、門(mén)店關(guān)閉......在疫情帶來(lái)的服飾寒冬里，這些都是服飾行業(yè)的“日常”消息了。然而，在新疆棉花事件之后，消費(fèi)趨勢(shì)迅速涌動(dòng)，國(guó)貨風(fēng)潮再掀巨浪，國(guó)產(chǎn)服飾品牌再次迎來(lái)了新一輪轉(zhuǎn)機(jī)。

李寧的鞋子被炒到了幾萬(wàn)，美特斯邦威迎來(lái)了7 個(gè)漲停，安踏、太平鳥(niǎo)、森馬等品牌，也紛紛在網(wǎng)友們?cè)趯?duì)NIKE、PUMA、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的抵制聲中，接連迎來(lái)了股價(jià)的上漲。

而在此之前，伴隨著快時(shí)尚品牌forever21、Old Navy宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，H&M、ZARA、GAP的關(guān)店潮，本土服飾品牌美特斯邦威、森馬等也都也掙扎在各自不同的窘迫境地。

只是，上帝再開(kāi)的這扇“國(guó)潮之窗”，能讓趕潮的國(guó)產(chǎn)服飾品牌們彎道超車嗎?

潮水的方向正在改變

本土國(guó)產(chǎn)品牌的崛起、輝煌，得益于趕上了時(shí)代的紅利：龐大的人口基數(shù)下，等待被釋放的欲望帶來(lái)的廣闊消費(fèi)市場(chǎng)。從而，高舉高打的國(guó)產(chǎn)服飾品牌們迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，在大肆的規(guī)模化擴(kuò)張中，成為了扮靚了80、90后青春的“潮流”。

“不走尋常路”的美特斯邦威，“穿什么就是什么”的森馬，哪個(gè)曾經(jīng)的年輕人、如今的中年人，沒(méi)為他們貢獻(xiàn)過(guò)業(yè)績(jī)呢?

但如同周杰倫會(huì)從創(chuàng)作高峰期走向奶茶小公主，謝霆鋒、twins在流量明星崛起之后不足以再稱“偶像”一樣，美特斯邦威、森馬這些本土服飾品牌，在ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)駐之后，在眾多新興品牌在線上成長(zhǎng)起來(lái)之后，迅速成為了被市場(chǎng)拋棄的“土味”。

“抄作業(yè)”式的本土品牌自救運(yùn)動(dòng)也從此開(kāi)始。

美特斯邦威、森馬、拉夏貝爾等代表品牌紛紛當(dāng)起了ZARA的虔誠(chéng)“學(xué)徒”，都立志成為“中國(guó)版ZARA”。

比如，美特斯邦威一方面推出的“有范”構(gòu)建自有零售生態(tài)、一方面構(gòu)建細(xì)分領(lǐng)域多品牌戰(zhàn)略，如休閑風(fēng)的NEWear、潮流范的HYSTYL、街頭風(fēng)的MTEE等;而森馬則開(kāi)始瘋狂開(kāi)新店，產(chǎn)品更新也從以往的4季變?yōu)?季、12季，甚至連部分門(mén)店的升級(jí)風(fēng)格也大力效仿ZARA;拉夏貝爾則索性照搬ZARA，開(kāi)設(shè)了近萬(wàn)家直營(yíng)門(mén)店，上新速度保持在兩周之內(nèi)。

結(jié)果呢?

美特斯邦威陷入經(jīng)營(yíng)困局，拉夏貝爾面臨退市風(fēng)險(xiǎn)警示，而情況好一點(diǎn)的森馬，更多的是因?yàn)閾碛型b品牌巴拉巴拉這個(gè)“現(xiàn)金奶牛”。

總結(jié)起來(lái)，產(chǎn)品單一、推新速度慢，沒(méi)趕上互聯(lián)網(wǎng)的流量與營(yíng)銷紅利，甚至在戰(zhàn)略上一味學(xué)習(xí)ZARA而自亂陣腳地押錯(cuò)了寶，這都是原因。

外潮快時(shí)尚日漸式微，本土品牌跟著淪陷，在此時(shí)，以Z世代為主體的消費(fèi)者開(kāi)始掌握了時(shí)代消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，“國(guó)潮”風(fēng)大肆襲來(lái)。

《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，成長(zhǎng)在國(guó)家強(qiáng)盛年代的他們，身上的文化自信、民族認(rèn)同遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。超過(guò)一半的00后認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)，他們傾向于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，尤其是在國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提升的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌更具有優(yōu)勢(shì)。

年輕消費(fèi)勢(shì)力的偏好永遠(yuǎn)是消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)00后的喜歡拉動(dòng)國(guó)潮勢(shì)力崛起的時(shí)候，對(duì)于處于窘境的國(guó)產(chǎn)服飾品牌來(lái)說(shuō)，救命的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

從2018年李寧帶著中國(guó)元素首次登上了紐約時(shí)裝周開(kāi)始，安踏、波司登、美特斯邦威、森馬、太平鳥(niǎo)等等品牌，都紛紛通過(guò)走時(shí)裝周、推設(shè)計(jì)款，為國(guó)潮轉(zhuǎn)身。

在李寧當(dāng)年的財(cái)報(bào)里，營(yíng)收首次突破百億，同比增長(zhǎng)18.41% ，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近四成。而如波司登、太平鳥(niǎo)這些及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷探索國(guó)潮內(nèi)涵建設(shè)自身品牌力的本土服飾品牌，都開(kāi)始迎來(lái)了屬于的時(shí)代。

國(guó)潮當(dāng)立關(guān)鍵詞： 從“趕”的動(dòng)作，到“潮”的內(nèi)核

從ZARA的“學(xué)生”們，到如今的國(guó)潮探索者，本土服飾品牌在經(jīng)歷過(guò)感外潮的階段后，終于在新一輪的時(shí)代趨勢(shì)里，和年輕人一起改變的潮水的方向。

而在李寧、波司登、太平鳥(niǎo)這些國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入百花齊放的“國(guó)潮當(dāng)自強(qiáng)”新時(shí)代后，國(guó)潮的探索之路、品牌的建設(shè)使命，卻才剛剛開(kāi)始。

畢竟，國(guó)潮絕不甘于只是一時(shí)之風(fēng)，而是要靠著時(shí)代之勢(shì)，從中國(guó)走出一些像ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這樣有國(guó)際影響力的全球性品牌。

其實(shí)，從安踏、李寧、森馬、美特斯邦威、太平鳥(niǎo)這些品牌近年來(lái)的頻頻動(dòng)作來(lái)看，是頗有決心成為借助國(guó)潮之風(fēng)強(qiáng)勢(shì)崛起，沖向有國(guó)際影響力的大品牌。但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在于，國(guó)潮的風(fēng)口才起來(lái)，而本土服飾品牌們此前很長(zhǎng)一段時(shí)間都陷入了“ZARA式”的對(duì)速度的追求中，品牌軟實(shí)力與設(shè)計(jì)硬內(nèi)核的培育，都還需要時(shí)間。這也就能解釋，為什么很多趕國(guó)潮的服飾品牌，很多還限于抄襲與拼湊的輿論風(fēng)口。

在新疆棉花事件之后，本土服飾品牌擁有了一段很好的窗口時(shí)間里，迫切的問(wèn)題只在于，需要趕緊把趕國(guó)潮的關(guān)鍵詞，從“趕”的動(dòng)作，關(guān)注到“潮”的內(nèi)核上來(lái)。

其中尤為關(guān)鍵的點(diǎn)是，國(guó)貨品牌想借著國(guó)潮乘風(fēng)破浪是好事，但需要警惕到，“年輕”從來(lái)就是一個(gè)流動(dòng)的概念，時(shí)尚也是一個(gè)具有周期性的變幻的風(fēng)向，長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略里，總需要為自己樹(shù)立一個(gè)能夠穿越周期屹立不倒的特點(diǎn)。

就如，“快”之于ZARA，“舒適”之于優(yōu)衣庫(kù)。

所以，不妨去拆解一下，年輕人喜歡的國(guó)潮風(fēng)里，有哪些特色是可以穿越周期，成為長(zhǎng)久的品牌心智，享受更遠(yuǎn)的市場(chǎng)紅利。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，以文化賦能趕國(guó)潮，以品牌價(jià)值享紅利，或許是本土品牌在沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的消費(fèi)市場(chǎng)里，實(shí)現(xiàn)突圍的其中一個(gè)路徑。

在物質(zhì)豐裕時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)群體，正經(jīng)歷著從功能型消費(fèi)向情感型消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、品牌之外，背后的精神價(jià)值也越來(lái)越被他們重視。

而國(guó)潮，恰好就是一種承載著文化的精神消費(fèi)。

就如李寧，雖然部分產(chǎn)品在陷入了抄襲爭(zhēng)議，但助力其打了漂亮翻身仗的中國(guó)李寧，不管是衣服上的中文logo，還是“悟道”系列的設(shè)計(jì)，背后，都是融合了文化元素的產(chǎn)品創(chuàng)新。而2021年在巴黎時(shí)裝周發(fā)布的最新春夏系列，分為“地、水、火、風(fēng)”四個(gè)色系，背后是十足的漢文化賦能。

有了創(chuàng)新力，品牌價(jià)值也能隨之升級(jí)。

很多消費(fèi)者應(yīng)該早已發(fā)現(xiàn)，中國(guó)李寧已經(jīng)是“穿不起”系列了。而新疆棉花事件之后的炒鞋風(fēng)波里，炒到了8萬(wàn)塊的就是李寧的韋德之道限量系列。

其實(shí)這背后暗藏的一個(gè)邏輯就是，在市場(chǎng)變革期間，如果能夠創(chuàng)新設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，那么相應(yīng)地，不管是單品價(jià)格還是品牌價(jià)值，都會(huì)相應(yīng)地“水漲船高”，而當(dāng)這樣的品牌心智被消費(fèi)者買單之后，品牌就會(huì)享受到很長(zhǎng)一段時(shí)間的紅利期。

就如混沌大學(xué)李豐所說(shuō)：“做品牌，在商業(yè)本質(zhì)上是把你對(duì)一個(gè)事物和產(chǎn)品的價(jià)值觀，透過(guò)你的產(chǎn)品，讓你的用戶感知。你的用戶在感知過(guò)程中，支付的除了工業(yè)成本以外的所有溢價(jià)，都是付給了他感知到你傳遞的這部分。在這樣一個(gè)傳遞溢價(jià)的過(guò)程中，品牌要做大，最終還是在于你注入的那部分情感溢價(jià)或者價(jià)值觀是否正確。”

而對(duì)于趕國(guó)潮的本土品牌來(lái)說(shuō)，品牌想要承載起情感溢價(jià)，基于文化賦能的產(chǎn)品創(chuàng)新，是必須要學(xué)以致用的課程，沒(méi)有“作業(yè)”可抄。

只有這樣，國(guó)潮才當(dāng)立，品牌才可期。

一如天問(wèn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立者李智勇所說(shuō)：“經(jīng)歷了歲月洗禮，還能激動(dòng)人心的才叫時(shí)尚，而不是一些表面炫技的東西。”

無(wú)論潮水的方向從哪里涌來(lái)，又將奔向何方，對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，只有不斷地找尋、創(chuàng)新、超越，建立屬于自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才能在一次一次變幻的周期中都立于不敗之地。

文 | 易不二

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin)

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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