如果說雙11、618是淘寶和京東送給網(wǎng)購者最好的禮物，那么“818全球汽車節(jié)”就是汽車之家為購車用戶打造的節(jié)日狂歡。

5月19日，汽車之家在長沙舉辦“2021年818全球汽車節(jié)”項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，會(huì)議主題為「頭號(hào)引擎」。啟動(dòng)會(huì)期間還進(jìn)行了兩項(xiàng)重要的簽約儀式，一方面是在長沙市政府的見證下，和中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)簽約，標(biāo)志著該項(xiàng)目正式落戶長沙;另一方面則是和湖南廣電簽約，延續(xù)“車晚”與湖南衛(wèi)視的合作。汽車之家董事長兼CEO龍泉在現(xiàn)場表示：“希望在各方的共同努力下，將818全球汽車節(jié)打造為長沙市一張靚麗的汽車產(chǎn)業(yè)文化城市名片，打造成為促進(jìn)湖南汽車產(chǎn)業(yè)鏈做大做強(qiáng)的動(dòng)力引擎。”

汽車之家和中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)簽約現(xiàn)場

這一套組合拳下來，預(yù)告著“818全球汽車節(jié)”會(huì)如期而至，而另一層面則是，汽車之家首創(chuàng)的這一超級(jí)IP在長沙扎下的根更深，由此超級(jí)IP必然成長得更加成熟。

借助此次啟動(dòng)儀式的機(jī)會(huì)，也許可以一起回顧一下汽車之家“818”這一路的成績。我們也可以試著想象：超級(jí)IP成型后的第三年，汽車之間攜手長沙將共創(chuàng)出怎樣的行業(yè)格局?

三載春秋，“818汽車節(jié)”超級(jí)IP的煉成之路

阿里打造了“雙11”，京東打造了“618”，兩者剛開始僅有幾家平臺(tái)參與，之后則發(fā)展成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的盛會(huì)。消費(fèi)者只要聽到“雙11”，首先聯(lián)想到的便是阿里，這其實(shí)就是超級(jí)IP背后的魅力。和其他超級(jí)IP的煉成一樣，“818全球汽車節(jié)”也正在具備著以下幾種屬性：

1、讓時(shí)間、場景、需求深度捆綁

2019年汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)市場銷量下滑的挑戰(zhàn)，2020年疫情期間更是出現(xiàn)斷崖式下跌，恰好是汽車服務(wù)平臺(tái)去審時(shí)借勢(shì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。汽車之家等平臺(tái)借力車市寒冬與疫情杠桿，撬動(dòng)起汽車創(chuàng)新營銷的新業(yè)態(tài)，而“818全球汽車節(jié)”就是汽車行業(yè)加速杠桿中最重要的支點(diǎn)。

818全球汽車節(jié)啟動(dòng)儀式現(xiàn)場合影

就其中的重點(diǎn)“曲目”之一“818全球汽車夜”來看，去年其在汽車之家、芒果TV、愛奇藝三大平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)總播放量超5000萬，抖音、快手、微博等晚會(huì)短視頻播放量超過2.1億。晚會(huì)結(jié)束后，汽車之家相關(guān)指數(shù)強(qiáng)勢(shì)增長，微博指數(shù)增長1300%，微信指數(shù)增長228%，百度指數(shù)媒體指數(shù)增長300%。

“818全球汽車夜”既是重要場景也是流量中心，汽車之家在這一公域流量池進(jìn)行捕撈聚合到自身的私域流量池中。通過連續(xù)兩年的舉辦，打通了全鏈路營銷閉環(huán)，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步感知這種新業(yè)態(tài)的便利。

最終，這個(gè)支點(diǎn)影響力得以提高。此外，根據(jù)首因效應(yīng)可知，第一印象往往會(huì)在人們印象中占主導(dǎo)地位。汽車之家這個(gè)“首創(chuàng)”身份，也在鞏固“818全球汽車節(jié)”這個(gè)超級(jí)IP的形象和定位。

2、不斷完善內(nèi)核，邊界也在不斷擴(kuò)大

回顧“818全球汽車節(jié)”兩年，也是內(nèi)核持續(xù)完善的兩年。在這個(gè)超級(jí)IP中，2019年有著7個(gè)子IP，而2020年已有網(wǎng)上車展、車晚、車模大賽、行業(yè)峰會(huì)、百城車展、超級(jí)合伙人嘉年華、夢(mèng)想車等10個(gè)子IP，相較之前增加了金融節(jié)，海外車展和自駕游。

在“818全球汽車節(jié)”上線初期，人們幾乎把“網(wǎng)上車展”、“車晚”看作這一超級(jí)IP的全部。而隨著“818全球汽車節(jié)”所覆蓋的內(nèi)容和領(lǐng)域不斷豐富，外界的看法在隨之改變。人們更認(rèn)為這兩個(gè)子IP是核心，但非全部，背后還有其他子IP齊頭并舉。

內(nèi)核的完善還不止這些，“818全球汽車節(jié)”從最初的探索階段，過渡到品質(zhì)升級(jí)、精細(xì)運(yùn)營，現(xiàn)在其實(shí)是作為一種汽車文化在向外輸出這個(gè)超級(jí)IP。好比如今的“雙11”、“618”，已成為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)節(jié)日，遠(yuǎn)不是看、比、買這樣簡單的流程。

“818全球汽車節(jié)”這個(gè)超級(jí)IP的內(nèi)核完善后，產(chǎn)生了可觀的裂變效應(yīng)，已然成為整個(gè)行業(yè)尋求突破時(shí)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。它同時(shí)自帶勢(shì)能，為汽車之家吸引著大量流量和粉絲。

3、跨界聯(lián)合、異業(yè)聯(lián)動(dòng)的傳播倍增效應(yīng)

跨界聯(lián)合、異業(yè)聯(lián)動(dòng)是超級(jí)IP必不可少的特征，帶來的兩個(gè)好處是其自帶轉(zhuǎn)喻性質(zhì)和具有隱形特點(diǎn)。而在“818全球汽車節(jié)”中，子IP“車晚”是這些特征的典型代表之一。

轉(zhuǎn)喻性質(zhì)指的是，將汽車之家的內(nèi)涵轉(zhuǎn)接到節(jié)目理念上，進(jìn)一步豐富和升華兩者的形象。比如去年，汽車之家logo在車晚中無處不在，“看車·買車·用車”內(nèi)涵與車晚“汽車見證美好生活”主題產(chǎn)生交融。最終，在消費(fèi)者接收到的信息中，汽車之家和“看車·買車·用車”無形之中成了車晚的一部分。

而隱形特征是指，冠名甚至以“主體”身份會(huì)具備“隱形”特征，能在無形之中穿透消費(fèi)者信息壁壘，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在具體表現(xiàn)上，則是汽車之家可以大投入將汽車營銷融入到車晚內(nèi)容之中。比如，娛樂明星的節(jié)目可以直接與汽車營銷掛鉤;在技術(shù)應(yīng)用、舞臺(tái)豐富方面，利用更大的自主權(quán)去最大化呈現(xiàn)汽車品牌的形象。

這樣，汽車之家和車晚契合度會(huì)更高，品牌在車晚上的完美亮相，再加上車晚中一些互動(dòng)環(huán)節(jié)去加持，其所帶來的的傳播效果是成倍增長的。

“臺(tái)網(wǎng)城”聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)818，“頭號(hào)引擎”的全面賦能

正如前文提及的，在過去兩年，汽車之家首創(chuàng)的這一超級(jí)IP正精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶，成功搶占消費(fèi)者的心智?；氐浇衲甑膯?dòng)儀式，我們發(fā)現(xiàn)，本屆“818全球汽車節(jié)”在體量、聲量上進(jìn)一步擴(kuò)大。

拆解這次主題“頭號(hào)引擎”，「科技向令說」認(rèn)為，“頭號(hào)”更像是一面旗幟，傳達(dá)的是“汽車之家作為首創(chuàng)玩家”這一信息;“引擎”更像是一種賦能，是對(duì)未來使命的精準(zhǔn)定位，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。在內(nèi)容形式上，今年“818全球汽車節(jié)”，汽車之家在多方面有所動(dòng)作：

1、全域營銷的引擎，創(chuàng)造超級(jí)IP內(nèi)容清晰脈絡(luò)

全域營銷就是6+1組合拳，就是子項(xiàng)目構(gòu)成，包括網(wǎng)上車展、車晚、新消費(fèi)論壇、百城車展、Qi趣造夢(mèng)節(jié)、星動(dòng)live、圣地巡禮等7個(gè)子項(xiàng)目。在汽車之家背書下，今年無論線上或者線下都被賦予新的內(nèi)容和內(nèi)涵。

比如，全球網(wǎng)上車展在技術(shù)和產(chǎn)品策略層面都有新穎亮點(diǎn)。一方面，通過升級(jí)游戲化視覺交互體驗(yàn)，利用3D科幻場景讓用戶體驗(yàn)沉浸式逛展;另一方面，基于用戶微觀畫像，將用戶分為游客、潛客、意向三層，針對(duì)不同用戶做相應(yīng)的引導(dǎo)和推薦，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶逛展。

今年論壇的整體內(nèi)容也更為豐富。本次論壇整體按照1拖5結(jié)構(gòu)規(guī)劃，即上午主論壇，下午為5個(gè)論壇，涵蓋智慧營銷、渠道變革、綠色出行、車主服務(wù)以及二手車等內(nèi)容。

汽車之家這場全域營銷，可以說真正實(shí)現(xiàn)了三件事：渠道更多、運(yùn)營更細(xì)、用戶洞察更準(zhǔn)。通過今年“818全球汽車節(jié)”，可以進(jìn)一步去找到營銷機(jī)會(huì)，可以做哪些動(dòng)作去提升消費(fèi)者滲透率。還可以指引品牌之后針對(duì)性地做出營銷活動(dòng)，這些營銷活動(dòng)反過來幫助商業(yè)持續(xù)運(yùn)營。

2、娛樂共創(chuàng)的引擎，再強(qiáng)化全鏈路用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)

娛樂共創(chuàng)在形式上是汽車之家和湖南衛(wèi)視的簽約，從19年首屆車晚的1.0版本到21年的3.0版本，更多是雙方基于以往良好合作，在內(nèi)容和理念上高度契合后，再去建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

汽車之家作為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的頭號(hào)玩家，湖南衛(wèi)視作為全國衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊，后者具有強(qiáng)大的公域流量用戶觸達(dá)能力，而前者積攢的私域流量池，可以承載用戶的體驗(yàn)和服務(wù)、以及私域流量運(yùn)營需求，兩者長期結(jié)合將持續(xù)穩(wěn)固全鏈路用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

在818車晚上，汽車之家自然有著全域曝光，而且湖南衛(wèi)視也將會(huì)為其提供定制化的公域營銷資源。雙方會(huì)推動(dòng)更多大促活動(dòng)和營銷玩法的出現(xiàn)。

可見，在兩者合作下，湖南衛(wèi)視會(huì)其提供了流量和營銷支持，而汽車之家則可以將更多精力花在擴(kuò)展用戶需求、承載用戶體驗(yàn)和服務(wù)、進(jìn)行私域流量沉淀。

3、戰(zhàn)略同頻的引擎，與城市生態(tài)協(xié)同駛?cè)?ldquo;深水區(qū)”

在長沙市政府的見證和支持下，汽車之家與中汽協(xié)、貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)在啟動(dòng)儀式上達(dá)成簽約，意味著“2021汽車之家818全球汽車節(jié)”正式落戶長沙。而這可以算是一個(gè)超級(jí)IP和城市生態(tài)生活開始深度融合的關(guān)鍵一腳。

在汽車產(chǎn)業(yè)層面，汽車之家作為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的頭部，而長沙有著汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，包括上汽大眾、比亞迪、廣汽三菱等知名整車企業(yè)在長沙開設(shè)工廠，汽車產(chǎn)業(yè)成為長沙經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)力和引擎。

和城市協(xié)同是超級(jí)IP與城市生態(tài)生活在戰(zhàn)略上同頻的表現(xiàn)，也是開啟深度合作的一個(gè)參考點(diǎn)。在此前提下，簽約將作為“紐帶”連通雙方共享資源，帶來的是傳播效果最大化和汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同。反饋到超級(jí)IP本身，也會(huì)釋放出更大的勢(shì)能。

可以預(yù)見的是，圍繞汽車創(chuàng)新營銷，汽車之家將會(huì)以城市為一個(gè)單位，在818期間聯(lián)動(dòng)造“活動(dòng)”或者在818外聯(lián)動(dòng)造“節(jié)”。這也是合作深度的一個(gè)體現(xiàn)，在任何時(shí)間點(diǎn)上，兩者的戰(zhàn)略都高度同頻。

優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)作用下，未來“汽車之家818”會(huì)成為何種“巨物”？

在優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)下，一旦于起點(diǎn)搶占“啟動(dòng)速度”，優(yōu)勢(shì)在行業(yè)中持續(xù)積累得更快。而身邊的各種資源會(huì)被吸引，猶如長坡厚雪，雪球會(huì)因此越滾越大。

對(duì)于“818全球汽車節(jié)”而言，「科技向令說」通過數(shù)據(jù)對(duì)比變化發(fā)現(xiàn)，無論是在用戶數(shù)、關(guān)注度還是影響力上，它都呈現(xiàn)出一種向上陡增的趨勢(shì)。

以2020年為例，在8月18日當(dāng)晚，“汽車之家818全球汽車節(jié)”累計(jì)獨(dú)立用戶數(shù)突破9500萬，晚會(huì)總曝光超過70億，期間，汽車之家App互動(dòng)次數(shù)高達(dá)657.7萬，當(dāng)時(shí)段DAU同比增長336%。借助晚會(huì)的強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)，汽車之家App的排名也直線上升，在App Store中，應(yīng)用(免費(fèi))由109提升至15，生活(免費(fèi))由16提升至第4。

之所以能做到這一點(diǎn)，自然離不開優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)的加持。首先，多年用戶積累促使規(guī)模在逐步擴(kuò)大。“818”不僅是汽車之家的“818”，中國汽車行業(yè)的“818”，更要做成全球汽車行業(yè)的“818”，這個(gè)IP正在快速占領(lǐng)市場心智。按汽車之家的官方規(guī)劃，它要在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)節(jié)日期間三億人次的逛展目標(biāo)。

接著，伴隨規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)容、玩法的更新帶來更大的影響力。回看去年818車晚，僅在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，就有一汽-大眾探岳X、東風(fēng)日產(chǎn)逍客、長安福特銳際、第三代哈弗H6、東風(fēng)Honda NEW XR-V、WEY VV6和全新BMW3系等熱門車型做出貢獻(xiàn)。

這個(gè)超級(jí)IP整體帶來的影響力已經(jīng)形成行業(yè)共振，并面向未來創(chuàng)造新的市場可能。這其中，汽車之家以外的友商都有在舉辦類似的活動(dòng)，全行業(yè)的創(chuàng)新營銷在走向趨同。不過，汽車之家作為其中的“首創(chuàng)玩家”，已經(jīng)基于優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，在體量和聲量上跑在頭部。

可以肯定的是，“818全球汽車節(jié)”影響力會(huì)持續(xù)吸引更多參與者，而能夠細(xì)分匹配消費(fèi)者汽車需求的營銷動(dòng)作一定會(huì)越來越多。因此，今年汽車之家“818全球汽車節(jié)”如期開幕，刷新紀(jì)錄或許并不令人意外。未來這個(gè)由汽車之家首創(chuàng)的超級(jí)IP將帶來怎樣的驚喜，“科技向令說”也將持續(xù)關(guān)注。

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815)

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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