在政策和消費(fèi)增長的驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)車市逐漸恢復(fù)，汽車消費(fèi)或?qū)⒊掷m(xù)回溫。隨著汽車消費(fèi)的向好趨勢，汽車電商平臺的發(fā)展形勢也逐漸晴朗。而近日，汽車電商平臺團(tuán)車發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào)。
線下營銷有挑戰(zhàn)
財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)車今年第一季度總收入為8089萬元，環(huán)比下降51%，同比上升735%。團(tuán)車的收入主要來源于兩大部分，一部分來源于線下營銷服務(wù)，另一部分來源于虛擬經(jīng)銷商、在線營銷服務(wù)及其他。
首先來看到團(tuán)車的線下營銷服務(wù)。 財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)車今年第一季度線下營銷服務(wù)收入為5890萬元，占總收入比重為73%，環(huán)比下降55%?？梢哉f，團(tuán)車的大部分收入都來源于線下營銷服務(wù)，因此線下營銷服務(wù)收入的下降可能是造成團(tuán)車總收入較上一季度出現(xiàn)下降的重要原因。
團(tuán)車的線下營銷服務(wù)主要包括車展和特別促銷活動(dòng)，而車展是團(tuán)車線下營銷的主要服務(wù)形式。在今年第一季度，團(tuán)車車展收入為5870萬元，同比上升932%，環(huán)比下降55%。對于團(tuán)車車展較去年同期收入出現(xiàn)顯著增長，團(tuán)車在今年第一季度財(cái)報(bào)中歸因于疫情情況好轉(zhuǎn)。
另外在今年第一季度，團(tuán)車特別促銷活動(dòng)收入為21萬元，同比下降32%，環(huán)比下降81%。根據(jù)團(tuán)車今年第一季度財(cái)報(bào)，團(tuán)車特別促銷活動(dòng)的季度數(shù)量從13個(gè)減少為5個(gè)。因此，團(tuán)車特別促銷活動(dòng)收入的減少可能因?yàn)閳F(tuán)車特別促銷活動(dòng)數(shù)量的減少。
同時(shí)團(tuán)車的線下營銷服務(wù)對場地的依賴性比較大，受到自然環(huán)境、地理位置等客觀方面的因素的影響較大，這些在一定程度上都會影響團(tuán)車的線下營銷服務(wù)收入。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車線下營銷服務(wù)也受到了諸多的挑戰(zhàn)，尤其是來自各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)營銷有弊端
再來看虛擬經(jīng)銷商、在線營銷服務(wù)及其他。 這一部分收入的服務(wù)形式更多的是網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，或許是團(tuán)車意識到線下營銷服務(wù)必然會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展而受到影響，因此布局了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)車今年第一季度虛擬經(jīng)銷商、在線營銷服務(wù)及其他收入為2198萬元，占總收入比重為27%，同比上升494%，環(huán)比下降39%。
可以看到，團(tuán)車的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)較為多元，既有虛擬經(jīng)銷商服務(wù)，又有在線營銷服務(wù)。而且根據(jù)團(tuán)車今年第一季度財(cái)報(bào)，目前團(tuán)車的營銷已經(jīng)集合了直播、短視頻、長視頻和圖文各種形式。并且團(tuán)車今年第一季度該服務(wù)收入較去年同期出現(xiàn)明顯增長，團(tuán)車在財(cái)報(bào)中解釋是因?yàn)閳F(tuán)車不斷擴(kuò)大直播活動(dòng)。
然而《2021年中國汽車行業(yè)營銷研究報(bào)告》顯示，汽車行業(yè)形成了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的多元銷售鏈路，主要涉及汽車垂類媒體、社交媒體、視頻媒體和線上線下聯(lián)動(dòng)。除了汽車垂類媒體，大多的汽車商家都可以通過各種自有媒體進(jìn)行營銷，這在一定程度上可以減少使用第三方營銷平臺的費(fèi)用成本，但是這也可能會對團(tuán)車的營銷服務(wù)造成一定的影響。
盡管團(tuán)車在不斷利用各種形式來豐富自身的營銷服務(wù)，但是對于汽車這種重體驗(yàn)的高消費(fèi)產(chǎn)品來說，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易，而且后期的服務(wù)過程也是十分復(fù)雜的。
從整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，團(tuán)車主要還是為各大汽車廠商提供交易和服務(wù)的平臺，因此也就更多地依賴于第三方汽車廠商，一旦第三方廠商自身能夠承擔(dān)起團(tuán)車提供服務(wù)的功能，團(tuán)車可能就會被放棄。從長遠(yuǎn)的角度來說，團(tuán)車本身不具有護(hù)城河，提供的服務(wù)可替代性強(qiáng)，并且難以形成規(guī)模，因而對于企業(yè)的盈利能力也會產(chǎn)生嚴(yán)重影響。
虧損難解
財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)車今年第一季度經(jīng)營虧損1796萬元，同比下降70%，環(huán)比下降36%。這不是團(tuán)車的第一次虧損，自上市以來團(tuán)車一直都處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。盡管今年第一季度團(tuán)車出現(xiàn)虧損收窄的趨勢，但團(tuán)車的虧損問題始終沒有得到有效解決。
主要原因還是團(tuán)車入不敷出導(dǎo)致的虧損，財(cái)報(bào)顯示，團(tuán)車今年第一季度總營業(yè)費(fèi)用為8237萬元。結(jié)合前面團(tuán)車的收入數(shù)據(jù)來看，團(tuán)車的總收入難以覆蓋團(tuán)車的營業(yè)費(fèi)用。
在今年第一季度為了降低虧損，團(tuán)車已經(jīng)采取了一些降本措施。但是從長期的角度，團(tuán)車作為汽車電商平臺本身的開支是有必要的，降本也是有限度的。因此，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈可能還需要更多寄托于收入的增長，但是團(tuán)車的收入增長也不可避免的受到一些限制。
第一，市場重疊。 《中國新車電子商務(wù)行業(yè)白皮書》顯示，自2014年開始，新車電商已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)趨勢，多家創(chuàng)業(yè)公司也以新車為切入點(diǎn)開展新車電商業(yè)務(wù)，主機(jī)廠和經(jīng)銷商也積極參與，建立多個(gè)自營電商平臺。因此，汽車電商市場競爭激烈，很容易出現(xiàn)市場重疊的情況。所以，團(tuán)車所能爭搶到的市場份額就相對有限，所得收入也是相對有限的。
第二，流量變現(xiàn)難度大。 團(tuán)車作為為汽車廠商提供營銷和交易服務(wù)的平臺，要通過各種活動(dòng)和手段為客戶獲取更多的流量和促成交易。但是由于汽車屬于高消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策時(shí)間相對較長，有時(shí)候流量多并不一定代表著汽車交易額高，因此團(tuán)車流量的變現(xiàn)難度相對較大。
而且這些不僅是團(tuán)車遇到的收入增長瓶頸，也是很多汽車電商都不可避免遇到的一些問題，而這些都是需要投入長時(shí)間進(jìn)行突破的問題，短期內(nèi)很難發(fā)生改變。也就意味著，短期內(nèi)團(tuán)車的虧損問題或許很難得到改變。
突破成必要
從各個(gè)方面來看，團(tuán)車目前的發(fā)展并不是處于一個(gè)很好的境遇里。因此，對于團(tuán)車自身或許也要進(jìn)行一些自我突破。
其一，持續(xù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，做好后期服務(wù)。 《2021年中國汽車行業(yè)營銷研究報(bào)告顯示》，目前90后已經(jīng)成為了國內(nèi)汽車的消費(fèi)主力，不少媒體24歲及以下的用戶滲透率和粘性持續(xù)增長，是汽車品牌年輕化不可或缺的營銷陣地。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷可能更受未來年輕消費(fèi)者的喜愛。但是，與汽車網(wǎng)絡(luò)營銷相匹配的是完善的后期服務(wù)。因此，團(tuán)車有必要在這兩個(gè)方面多完善自身的服務(wù)。
其二，提高自身競爭力，多元擴(kuò)展發(fā)展渠道。 目前，團(tuán)車的業(yè)務(wù)更多的集中在為汽車商家提供營銷和交易服務(wù)，但是此類服務(wù)的替代性較強(qiáng)，不利于長期發(fā)展?；蛟S團(tuán)車可以拓展發(fā)展渠道，提升自身發(fā)展實(shí)力。團(tuán)車作為汽車售賣過程的中間平臺，累計(jì)了大量的客戶資源，或許可以向汽車的售后、維修服務(wù)方面拓展業(yè)務(wù)。
整體來看，今年第一季度團(tuán)車的表現(xiàn)并不是很好，營收仍受到諸多考驗(yàn)?？梢哉f，從虧損向盈利邁進(jìn)，團(tuán)車還有很長的路。
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