6月10日，瓜子二手車的母公司車好多集團(tuán)宣布，已完成3億美元新一輪的融資。根據(jù)天眼查App融資信息顯示，參與本輪融資的機(jī)構(gòu)包括H Capital、紅衫資本中國(guó)、IDG資本。

另外優(yōu)信二手車最近也宣布正式簽署潛在總額高達(dá)3.15億美元的融資協(xié)議。二手車電商領(lǐng)域的這兩筆巨額融資，讓沉寂了許久的二手車電商再次回到人們視線內(nèi)。

相比二手車電商前幾年的熱鬧，近年來(lái)二手車電商領(lǐng)域似乎進(jìn)入了寒冬期，曾經(jīng)砸下百億營(yíng)銷費(fèi)的三家頭部二手車電商平臺(tái)“人人車”“瓜子二手車”“優(yōu)信二手車”也陷入了江河日下的狀況。

2019年，人人車傳出“正式宣布破產(chǎn)”、“關(guān)閉所有站點(diǎn)”和“資金鏈斷裂”等消息;瓜子二手車在遭遇了2020年突如其來(lái)的疫情后，也被曝出大規(guī)模裁員等消息，在今年更是曝出了全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)門店大規(guī)模關(guān)店和拖欠租金等負(fù)面消息;二手車電商第一股的優(yōu)信也難逃厄運(yùn)，在連年虧損的情況下從2019年開始選擇剝離燒錢業(yè)務(wù)，通過(guò)止損回血，實(shí)現(xiàn)斷臂求生。

曾經(jīng)火熱的二手車電商最后只剩“一地雞毛”，二手車電商這條路似乎被證明走不通。那為何資本方現(xiàn)在又愿意為其投入巨額資金，難道資本市場(chǎng)還未死心?

其實(shí)與二手車電商凄涼的現(xiàn)狀相比，二手車交易市場(chǎng)卻是一片火熱。

據(jù)公安部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2021年6月，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.84億輛，在如此大的體量面前，二手車市場(chǎng)必然會(huì)迎來(lái)一波新的發(fā)展。事實(shí)也確實(shí)如此，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年受疫情影響我國(guó)二手車交易量為1431.14萬(wàn)輛，今年1—5月全國(guó)二手車市場(chǎng)累計(jì)交易量更是到達(dá)了690.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60.94%。

二手車能被資本市場(chǎng)所持續(xù)關(guān)注，不僅是因?yàn)槎周嚱灰讛?shù)量在逐年猛增，最重要的是一臺(tái)二手車的毛利率通常在10%—20%，而一臺(tái)新車的毛利率才10%左右。面對(duì)如此大的交易市場(chǎng)和高額的利潤(rùn)率，資本沒有理由不心動(dòng)，市場(chǎng)也沒有理由不火爆。

為何會(huì)呈現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)象?

二手車交易市場(chǎng)的火熱是我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展和人民生活水平的提高所帶來(lái)的必然結(jié)果。如此廣闊的二手車交易市場(chǎng)又為何讓眾多二手車電商平臺(tái)陷入了“寒冬”?難道互聯(lián)網(wǎng)電商的那一套商業(yè)模式不適合二手車?

其實(shí)二手車電商平臺(tái)落到今天的地步，主要有兩方面原因：

一方面是二手車電商平臺(tái)自身的原因。在二手車電商處于“拓荒期”的時(shí)候，如果平臺(tái)能先聲奪人，必然可以占領(lǐng)大部分的二手車交易市場(chǎng)。2015年9月楊浩涌率先宣布瓜子二手車將投入超過(guò)2億元用于市場(chǎng)推廣，年底目標(biāo)是占領(lǐng)二手車C2C線上80%份額。

優(yōu)信和人人車只能見招拆招。幾乎同一時(shí)間，人人車選擇了當(dāng)紅影星黃渤代言，而優(yōu)信不僅請(qǐng)來(lái)了王寶強(qiáng)和萊昂納多做廣告，更是在2015年下半年花費(fèi)1.8億獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，隨后又花3000萬(wàn)在《中國(guó)好聲音》第四季總決賽黃金時(shí)段打廣告。

由此三家頭部二手車電商平臺(tái)燒錢打廣告的時(shí)代開始了。

楊浩涌曾對(duì)媒體說(shuō)道：“品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，就是讓消費(fèi)者記住你。如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費(fèi)。我如果能投20億，就投20億，永遠(yuǎn)不嫌多。”在短短3—4年時(shí)間里，三家二手車電商平臺(tái)把精力都集中到了砸廣告搞宣傳上，燒光了近百億元，讓大街小巷都充斥著“沒有中間商賺差價(jià)”“好車賣好價(jià)，人人車”“上上上上，優(yōu)信二手車”等各種洗腦廣告。

廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，最后三方殺紅了眼，開始無(wú)所顧忌的“攻擊”對(duì)方。18年左右，瓜子成為行業(yè)公敵，有公司甚至成立了“反瓜子聯(lián)盟”，每天都在研究如何對(duì)付瓜子。瓜子、優(yōu)信和人人車相互抹黑、指責(zé)數(shù)據(jù)造假和訴訟等各種負(fù)面事件層出不窮，在當(dāng)時(shí)幾乎成了媒體行業(yè)日常的報(bào)道工作。

本來(lái)二手車交易就重資產(chǎn)，重渠道，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和資金去打通并完善線上線下包括售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，只有如此才可能贏得用戶的信任。但是三家電商平臺(tái)只是瘋狂砸錢搞營(yíng)銷，互相爭(zhēng)搶平臺(tái)用戶流量，卻從根本上沒給用戶和市場(chǎng)講明白二手車電商的“好故事”。

最終三家二手車電商平臺(tái)誰(shuí)也沒有勝出，整個(gè)市場(chǎng)也沒有教育好，用戶更是在鋪天蓋地的負(fù)面新聞中失去了對(duì)二手車電商平臺(tái)的信任。

另一方面是二手車“先天”存在某些問題。首先，即使共享經(jīng)濟(jì)的的口號(hào)喊了這么多年，大部分國(guó)人對(duì)二手車仍然存在很大的偏見。不僅是因?yàn)閮?yōu)信、瓜子和人人車前期把二手車電商市場(chǎng)攪得“烏煙瘴氣”，更是因?yàn)閲?guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念在“作祟”。在國(guó)人眼中汽車不只是一種交通工具，它更代表著一種身份地位的象征，買輛二手車始終沒有買輛新車更有面子。

其次二手車市場(chǎng)的“水”太深了，而我國(guó)二手車的檢驗(yàn)評(píng)估等一系列監(jiān)管還不夠到位，大部分買家根本就看不出來(lái)一輛二手車的好壞，更別提在網(wǎng)上交易二手車了。主動(dòng)權(quán)掌握在賣家、經(jīng)銷商和二手車電商平臺(tái)手中，這給用戶的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生了很不好的影響，如果沒有極具權(quán)威且值得信賴的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)“背書”，消費(fèi)者根本不敢涉及二手車領(lǐng)域。

可惜的是二手車檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)同樣魚龍混雜，擁有檢驗(yàn)證書的二手車在交易之后被發(fā)現(xiàn)是事故車、泡水車等負(fù)面新聞在近年來(lái)也并不少見。如此混亂的二手車市場(chǎng)，怎能讓人放心購(gòu)買?

最后，二手車不僅屬于高價(jià)低頻的耐消品，更是屬于非標(biāo)產(chǎn)品，幾乎一車一況，一車一價(jià)。二手車的特性似乎很難完全依靠線上完成交易，這就意味著二手車交易最終還是要落到線下。

線上引流獲客，線下檢驗(yàn)看車交易，這套邏輯似乎也能講得通，但是二手車交易還要涉及物流、倉(cāng)儲(chǔ)、認(rèn)證、交付、過(guò)戶和售后等一系列冗長(zhǎng)復(fù)雜的環(huán)節(jié)，這就需要很大一筆投入和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間去打通并完善線上線下各個(gè)渠道。

無(wú)論是C2C，還是B2C，還有現(xiàn)在新流行的C2M，賣家、買家和二手車電商平臺(tái)三者之間的信息都是不透明的，二手車交易也正是靠著買賣雙方的信息不對(duì)稱從而牟取差價(jià)，這就是所謂的檸檬效應(yīng)。

賣家想多賣錢，買家想少花錢，平臺(tái)更想左右逢源，實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”。三方拉扯不斷，最終在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和接連傳出負(fù)面新聞的雙重“助攻”下，二手車電商從此一蹶不振，數(shù)量龐大的中小經(jīng)銷商再次成為二手車市場(chǎng)的主力軍。

如何破冰?

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下如何講好二手車+電商的故事，應(yīng)該回歸到問題的源頭來(lái)看。

現(xiàn)在的二手車電商平臺(tái)，一直在與用戶“談判”壓價(jià)，只想實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”，似乎沒有把連接買賣雙方的紐帶——車放到商業(yè)邏輯的中心。

無(wú)論出于什么原因賣車，賣家對(duì)于車的情況是比買家了解的，而買家正因?yàn)椴磺宄嚊r，所以才需要一個(gè)合格的第三方來(lái)作“裁判”，也正是在這種情況下才有了二手車電商的市場(chǎng)。

那么無(wú)論電商平臺(tái)是C2C模式，還是B2C模式，把握好二手車檢驗(yàn)的第一道門檻，出具一份買賣雙方都心悅誠(chéng)服的權(quán)威性檢驗(yàn)報(bào)告，就成了平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù)。對(duì)買家來(lái)說(shuō)，有了這份檢測(cè)報(bào)告首先對(duì)車況有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，另外也有了更多的議價(jià)權(quán);對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，車的情況自己最為清楚，面對(duì)這份檢驗(yàn)報(bào)告，車主無(wú)論是底氣更足還是心虛理虧，都有了議價(jià)的憑據(jù)。

平臺(tái)“裁判”的角色做好后，買賣雙方以平臺(tái)為中心圍繞車來(lái)講價(jià)，當(dāng)雙方價(jià)格談攏，就又需要平臺(tái)來(lái)做好“服務(wù)商”的角色，順利完成二手車線下交易的“最后一公里”。如此一來(lái)買賣雙方和平臺(tái)三者之間的信息實(shí)現(xiàn)了全程透明，不僅促進(jìn)了二手車交易的完成，更提升了二手車電商平臺(tái)的信譽(yù)度。

另外二手車交易并不是“一錘子買賣”，售后服務(wù)的保障也很重要。如美國(guó)二手車零售行業(yè)巨頭CarMax在保證車的質(zhì)量的同時(shí)，還有5天內(nèi)無(wú)理由退貨，30天保修退換等售后服務(wù)。

國(guó)內(nèi)的二手車電商平臺(tái)也逐漸認(rèn)識(shí)到二手車售后服務(wù)的重要性，如瓜子和優(yōu)信也相繼推出了七天無(wú)理由退車等服務(wù)，大大刺激了二手車電商市場(chǎng)的消費(fèi)信心。

近年來(lái)政策層面也對(duì)二手車市場(chǎng)釋放出了積極的信號(hào)。

2020年取消了限遷政策，明顯促進(jìn)了二手車的跨區(qū)域流動(dòng)。今年的《政府工作報(bào)告》中明確提出“推進(jìn)汽車行業(yè)生產(chǎn)準(zhǔn)入和流通管理全流程改革，取消對(duì)二手車交易不合理限制，穩(wěn)定增加汽車等大宗消費(fèi)”。7月1日國(guó)家發(fā)改委印發(fā)“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，鼓勵(lì)二手車交易和流通，不斷提高交易效率，并作為建立資源循環(huán)性產(chǎn)業(yè)體系目標(biāo)中的重要組成部分。

在未來(lái)，二手車電商平臺(tái)完全可以借助大數(shù)據(jù)和AI賦能，從“人找車”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;車找人”，實(shí)現(xiàn)各地區(qū)車輛數(shù)據(jù)共享和跨區(qū)域流轉(zhuǎn)，同時(shí)還可以建立數(shù)據(jù)模型，對(duì)不同地區(qū)不同熱銷車型進(jìn)行預(yù)測(cè)，縮短二手車交易周期，提升用戶的體驗(yàn)感。

二手車電商難以做好的根本原因還在于丟失了用戶的信任。

如何重建消費(fèi)者信任體系?其實(shí)只要平臺(tái)當(dāng)好“裁判員”和“服務(wù)商”的角色，把該做的做好，不該做的不“越位”，真正做到賣家賣好車，買家買好車，沒有中間商賺差價(jià)，就能讓市場(chǎng)和消費(fèi)者重拾對(duì)平臺(tái)的信任。

寫在最后：二手車市場(chǎng)的火熱必然會(huì)引得資本市場(chǎng)再次垂青于二手車電商，瓜子和優(yōu)信的這兩輪巨額融資就是一個(gè)信號(hào)。就目前來(lái)看，二手車領(lǐng)域在未來(lái)必然會(huì)迎來(lái)一次大的行業(yè)洗牌，不知道這次二手車電商準(zhǔn)備了什么樣的故事來(lái)打動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者。