奢侈品大變局：百萬腕表網(wǎng)上買，用數(shù)字化押寶中國

中國市場對各大奢侈品的未來日益重要。伴隨各大奢侈品數(shù)字化布局的深入，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是什么？線上靠什么去保住奢侈品的“品質(zhì)感、尊享感”？線上是否會最終取代線下，成為最主要銷售渠道？

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

國人在國外門店搶購奢侈品的場面，或許已成歷史。

七夕到來之際，在四川德陽市工作的黎恬恬，收到了男朋友送來的禮物：一款Burberry艾倫皮亞包。作為回禮，她也送了男朋友一條Ferragamo腰帶。

與多年前不同，他們?nèi)缃窕ニ偷纳莩奁范Y物，都從線上購買。“以前喜歡利用出國游機(jī)會，在國外購買奢侈品。最近一年多以來，已習(xí)慣在線上購買各種包包、首飾、珠寶，而且由于眾多頂尖奢侈品官方入駐，想要什么都特別方便。”26歲的黎恬恬說。

像黎恬恬這樣來自低線城市的個(gè)體消費(fèi)行為的變化，背后是中國消費(fèi)的內(nèi)生之變：疫情之下，消費(fèi)不斷升級的國內(nèi)市場，吸引著更多跨境消費(fèi)加速回流中國。

同時(shí)，由于線上購物、直播帶貨等新模式快速發(fā)展，優(yōu)化了國內(nèi)消費(fèi)市場供給，讓越來越多的中國消費(fèi)者習(xí)慣了跨端購物，在線隨時(shí)隨地選購來自全世界的好物。

多年來國外交易、線下交易占較大份額的奢侈品，就是“內(nèi)生之變”最明顯領(lǐng)域。

波士頓咨詢（BCG）數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占全球比重超過三分之一，線上渠道占比從2019年的12%上升到2020年的32%。貝恩咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2020全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢上揚(yáng)48%，到2025年中國有望成為全球最大市場，而電商作為增長引擎的趨勢仍將持續(xù)。

作為世界最大奢侈品市場，越來越多的奢侈品，選擇通過各種數(shù)字化加速布局，挖掘中國消費(fèi)者潛力。

比如誕生265年的知名奢侈品品牌江詩丹頓，去年9月正式入駐天貓后，線上所售過的腕表最高價(jià)達(dá)64萬和97.5萬。今年七夕，又在天貓上線“面對面”專屬視頻導(dǎo)購，價(jià)值20多萬傳襲系列中國限量款腕表在直播間售出，試圖通過AR試戴、3D展示、售后服務(wù)線上一鍵完成等數(shù)字化手段，去縮小線上線下奢侈品的購物權(quán)益和體驗(yàn)，讓更多消費(fèi)者選擇線上購買。

實(shí)際上，幾乎所有奢侈品都在思考，如何利用更為成熟的數(shù)字化能力，推動奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型。比如，今年七夕前，眾多奢侈品在天貓發(fā)布的七夕限定新品，超過500款。新品首發(fā)、個(gè)性化定制，甚至與中國本土文化結(jié)合，都是眾多奢品在線上的選擇。

一系列數(shù)字化布局之下，時(shí)尚行業(yè)再次迎來深刻變革。

“對奢侈品牌來說，全方位擁抱數(shù)字化并不斷提升服務(wù)能力是一個(gè)必然選擇，如何在線上持續(xù)保持尊享和奢侈感，對奢侈品牌和天貓奢品提出了更高的要求。我們希望消費(fèi)者能夠在天貓奢品充分感受擁有奢侈品的美好體驗(yàn)，與線下相比，天貓的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)不打折扣，甚至體驗(yàn)更好。”天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）在接受“極點(diǎn)商業(yè)”采訪時(shí)就如此表示。

毋庸置疑，中國市場對各大奢侈品的未來日益重要。伴隨各大奢侈品數(shù)字化布局的深入，從線上到線下，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵是什么？相比線下，線上靠什么去保住奢侈品的“品質(zhì)感、尊享感”？線上是否會最終取代線下，成為最主要銷售渠道？

01

從抵觸到全面擁抱電商

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾認(rèn)為，消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購物，是中國奢侈品消費(fèi)市場在后疫情時(shí)期回暖四大引擎。

疫情的確迫使更多奢侈品牌加速擁抱數(shù)字化，讓奢侈品行業(yè)迎來重大轉(zhuǎn)變。

比如在天貓，去年以來就出現(xiàn)奢侈品品牌集中開店潮。Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續(xù)官方入駐。目前已有超200家奢侈品品牌入駐，全年銷售額增速超三位數(shù) 。

“這些奢侈品變化相當(dāng)明顯：從前是小心謹(jǐn)慎、先用一部分商品做試水。但現(xiàn)在更為激進(jìn)，大多直接把全品類商品都搬到了線上。”一位奢侈品行業(yè)觀察人士稱，客單價(jià)較高的重奢，也成為線上布局急先鋒。

但這個(gè)趨勢并非疫情開始，對許多奢侈品來說，多年前就逐漸認(rèn)識到了線上布局的重要性。

2015年，在蒙特卡洛的一次行業(yè)會議上，歷峰集團(tuán)董事長約翰·魯珀特直接喊話：“奢侈品零售未來既存在于線下，也存在于線上，對任何一家公司來說，這都是一個(gè)無法控制的大趨勢。”

當(dāng)年，受全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境震蕩影響，運(yùn)營成本持續(xù)上升，奢侈品在中國出現(xiàn)關(guān)店潮。貝恩咨詢公司在報(bào)告中指出，中國奢侈品市場出現(xiàn)2%左右下滑。

彼時(shí)，雖然電商成為主流消費(fèi)渠道，依然有不少奢侈品認(rèn)為電商不符合品牌溢價(jià)調(diào)性，對電商有所抵觸——2010年至2013年，奢侈品電商垂直賽道創(chuàng)業(yè)掀起一波小高潮。到2015年，除寺庫等少數(shù)存活者，這些垂直電商大多無疾而終。

困局背后，一方面是品牌授權(quán)過少，讓平臺供應(yīng)鏈存在劣勢。另一方面，彼時(shí)奢侈品電商的數(shù)字化，在體驗(yàn)、服務(wù)、售后上與線下實(shí)體店相去甚遠(yuǎn)，“體驗(yàn)感”欠缺成為品牌顧慮所在。

線下關(guān)店下滑，線上體驗(yàn)不佳，導(dǎo)致中國消費(fèi)者雖然一直是全球奢侈品最大客源之一，但多年來很大一部分交易都是代購或出境游。

時(shí)代趨勢不可逆轉(zhuǎn)。伴隨電商渠道持續(xù)崛起，年輕一代消費(fèi)群體影響力不斷增強(qiáng)，中國消費(fèi)者對奢侈品線上需求越來越強(qiáng)烈。2015年，奢侈品定制服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，就成為最大創(chuàng)業(yè)亮點(diǎn)。

對曾以線下實(shí)體店為主的奢侈品來說，越來越意識到，打通線上線下，逐步實(shí)現(xiàn)B2C到C2B的產(chǎn)業(yè)升級，是未來所有品牌必然選擇。

此后，奢侈品品牌一改往日高冷態(tài)度， 逐漸跨越“信任鴻溝”，通過多個(gè)線上渠道，拓展其電商業(yè)務(wù)。這成為奢侈品在中國市場的發(fā)展分水嶺。

奢侈品電商最強(qiáng)調(diào)的，是貨真價(jià)實(shí)與供應(yīng)鏈安全。奢侈品邁出的最關(guān)鍵一步，是向電商平臺授權(quán)，解決貨品信任問題。但不是所有電商平臺，都會被品牌商一視同仁——因?yàn)樯莩奁啡绾芜x擇合適的平臺，會影響消費(fèi)者對這些品牌“奢侈程度”的看法。

“擁有品牌、流量、內(nèi)容、售后、數(shù)字化手段等優(yōu)勢的綜合性電商，更被品牌所青睞。”奢侈品行業(yè)從業(yè)人士林輝表示，無論是合作品牌數(shù)量，還是業(yè)績，綜合性電商都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過垂直型電商、跨境進(jìn)口電商、品牌自建電商平臺，并仍有極大上升空間。

從渠道來看，天貓是各大奢侈品深耕線上平臺的首選。

奢侈品擁抱天貓，從2017年開始加速。天貓上線奢侈品專屬Luxury Pavilion頻道。這是天貓為奢侈品牌和用戶專門設(shè)計(jì)的一條獨(dú)特通道。當(dāng)年，入駐天貓的奢侈品擴(kuò)大到70多家。

2020年疫情“黑天鵝”，更多奢侈品集中入駐，“平均每周開出一家品牌旗艦店”。從觀察來看，進(jìn)入2021年，各大奢侈品品牌入駐速度并未放慢。比如截至今年4月，世界最頂尖的兩大奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)旗下核心品牌就已全線入駐天貓。

02

“感謝來自中國的年輕人”

多位接受“極點(diǎn)商業(yè)”采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比線下，天貓等電商平臺的靈活度的確更高，他們利用各種方式與消費(fèi)者，特別是年輕人保持密切溝通。

“通過天貓奢品Luxury Pavilion頻道、內(nèi)容傳播、‘奢品無憂購’等特色服務(wù)，奢侈品牌在天貓持續(xù)與消費(fèi)者全鏈路密切溝通。”王瑋蓁說。

奢侈品與中國電商平臺合作，不止開店一種方式。比如阿里，就與歷峰集團(tuán)合作，從成立合資公司，到共同投資奢侈品電商平臺FARFETCH，進(jìn)一步豐富了奢侈品品牌矩陣。

各大頂尖奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在國外市場復(fù)蘇緩慢，甚至下滑大環(huán)境下，來自中國市場，特別是中國線上的收入，成為這些頂尖奢侈品集團(tuán)的主要增長點(diǎn)：今年上半年，Gucci母公司開云集團(tuán)電商板塊營收同比增長78.5%，交易量為2019年同期的2.5倍；歷峰集團(tuán)第一財(cái)季電商板塊收入同比增長60%至8.09億歐元。

顯然，這與來自中國電商的增長息息相關(guān)。2021年1-3月，天貓奢品平臺Luxury Pavilion銷售額同比增長159%，超去年全年增速。今年6.18期間，天貓奢品9天成交超去年20天總成交。

高奢品牌線上銷售效果顯著，是奢侈品通過數(shù)字化布局，爭奪中國年輕消費(fèi)者的側(cè)寫。

“從2019年開始，我就習(xí)慣在線上購買化妝品、服裝、鞋包、珠寶等各種奢侈品了。”28歲的楊璐說，她家住一線城市廣州，幾乎所有奢侈品在廣州都有線下專柜，但在她看來仍不如線上方便。“只要選擇官方旗艦店這樣的正規(guī)渠道，并沒什么問題。”

剛剛過去的七夕節(jié)，也體現(xiàn)了奢侈品爭奪年輕消費(fèi)者的趨勢。

眾多奢侈品在天貓發(fā)布的七夕限定新品，超過500款，早于線下在7月初就開始預(yù)售。“在七夕帶動下，8.1-8.14天貓奢品銷售同比增長超200%；箱包類目占比最高，珠寶類目增速遠(yuǎn)超大盤。”王瑋蓁透露稱：七夕線上銷售顯著比線下火熱。

借助天貓等電商渠道，這些奢侈品也可以解決供需之間不匹配問題，輕易觸達(dá)低線城市消費(fèi)者。

目前，各大奢侈品品牌線下實(shí)體店，幾乎都開設(shè)在中國最核心的一二線城市，也很難覆蓋到更多低線級城市。但這些城市，甚至小鎮(zhèn)也有大量奢侈品消費(fèi)者，成為奢侈品電商的潛在土壤。

“消費(fèi)者比去年更年輕，購買力更強(qiáng)，4-6線城市購買6000元以上箱包人群快速增加。”王瑋蓁同樣認(rèn)為，線上平臺彌補(bǔ)了奢侈品在渠道下沉中的困境，幫助品牌提升實(shí)體店難以覆蓋到的服務(wù)能力。

或許，由此可以理解，今年上半年，當(dāng)世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、歷峰、開云財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)都非常亮眼后，三家高層為何都在不同場合感謝“來自中國的年輕人”。

03

數(shù)字化布局是爭奪關(guān)鍵

從商品維度看，隨著消費(fèi)者消費(fèi)場景和需求的不斷發(fā)展，天貓也發(fā)現(xiàn)了一些奢侈品新的消費(fèi)特征。

王瑋蓁表示，從人群畫像和商品趨勢來看，一是消費(fèi)者對獨(dú)家首發(fā)款、限量款、話題款等特別單品偏好明顯；二是經(jīng)典款仍然很受歡迎，是禮贈首選；三是線上購買奢侈品客單價(jià)越來越高；四是刻字、卡片等個(gè)性化定制服務(wù)受歡迎；五是消費(fèi)者對中國本土文化認(rèn)同感提高，更加傾向于購買中國元素的單品。

這意味著，價(jià)格并不是消費(fèi)者線上購買奢侈品關(guān)鍵因素。消費(fèi)者會更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，從售前到售后，對個(gè)性化服務(wù)要求更高。

奢侈品牌擁有悠久的歷史傳統(tǒng)，獨(dú)特的品牌身份和基因，強(qiáng)調(diào)面向高凈值人群的獨(dú)特體驗(yàn)。在線下，這種獨(dú)特體驗(yàn)體現(xiàn)在店鋪選址、裝潢及售后養(yǎng)護(hù)等方方面面。

這是奢侈品價(jià)值的重要一環(huán)，也是奢侈品電商此前和線下最大差距。

“線上服務(wù)無法完全復(fù)制實(shí)實(shí)在在接觸奢侈品的真實(shí)觸感、重量等。”王瑋蓁坦承：面對巨大且需求多樣的市場，全方位擁抱數(shù)字化并不斷提升服務(wù)能力是一個(gè)必然選擇，“但如何在線上保持尊享和奢侈感，對奢侈品牌和天貓奢品提出了更高要求。”

視頻直播、人臉識別、語音識別、AI智能、VR及AR等數(shù)字化與零售業(yè)的無界融合，看到了線上線下體驗(yàn)差距縮小的可能。王瑋蓁表示，天貓奢品助力奢侈品牌通過數(shù)字化技術(shù)不斷優(yōu)化線上體驗(yàn)，諸多奢侈品牌上線了3D展示、AR試戴，盡可能的保留更多真實(shí)感。

這些數(shù)字化購物體驗(yàn)，帶來了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績增長和高曝光率。

比如，去年雙11 期間，蔻馳在天貓推出首個(gè)3D 店鋪，“雙11”成交破億元。卡地亞也將高級珠寶展搬上了淘寶直播，其中一件展品價(jià)值高達(dá)1.9億元。今年七夕，瑞士腕表珠寶品牌蕭邦在天貓首發(fā)七夕限量Happy Diamonds系列，全球限量200件就登陸奢品專場直播間。

“對普通消費(fèi)者而言，在線下店很難有這樣的體驗(yàn)。”有奢侈品行業(yè)人士直言不諱：盡管奢侈品已不是精英階層的特權(quán)，但哪怕在線下門店，也很難全方位了解品牌故事，“店內(nèi)銷售會給消費(fèi)者一種隱形購買壓力。讓更多人輕松、娛樂方式認(rèn)識到奢侈品背后的故事，這是很有意義的事。”

04

服務(wù)信任建設(shè)，是一個(gè)長期工程

對很多奢侈品而言，如今并未將天貓們看成一個(gè)簡單的銷售增長渠道，而是一個(gè)推動自己數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的平臺，可以發(fā)揮提高消費(fèi)者認(rèn)知度、提升品牌資產(chǎn)的作用。

入駐天貓奢品之前，奢品界數(shù)字化“急先鋒”GUCCI在2018年成立了數(shù)字業(yè)務(wù)與創(chuàng)新部門，在官方網(wǎng)站上開設(shè)了電商渠道，以及中文社交媒體賬號。

然而，要影響Z時(shí)代消費(fèi)決策，為未來布局，僅憑官微、自建電商顯然不夠——比如，天貓結(jié)合中國消費(fèi)者了解與洞察的數(shù)據(jù)，觸達(dá)更多消費(fèi)者，粉絲沉淀復(fù)購，可以幫助品牌更好去做人貨匹配經(jīng)營模式的能力，這些是其他渠道目前難以具備的。

2020年底開始，GUCCI宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，陸續(xù)開設(shè)兩家官方旗艦店，分別提供全品類古馳時(shí)尚與美妝系列產(chǎn)品。對從2015年起走上“年輕化+數(shù)字化”變革道路的GUCCI而言，這無疑是再次看好奢侈品數(shù)字化變革前景。

GUCCI只是眾多奢侈品轉(zhuǎn)型數(shù)字化的一個(gè)案例。縱觀各大奢侈品近年各種線上動作，總體來說數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程都逐步躍過淺水區(qū)，正快速向深水區(qū)試探和下潛。

貝恩報(bào)告就指出，天貓、官網(wǎng)APP、小紅書、短視頻平臺已成國內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品主要入口。對品牌方而言，收獲的不僅是銷售規(guī)模增長，更是一種駕馭數(shù)字化營銷的能力。

“天貓平臺并非一個(gè)單純賣貨場。”王瑋蓁稱，品牌可以在天貓奢品實(shí)現(xiàn)全鏈路、全方位數(shù)字化，通過數(shù)字化能力和不斷迭代的科技力量，在品宣、經(jīng)營上不斷賦能品牌價(jià)值。

當(dāng)數(shù)字化布局成為全球命題，對奢侈品和電商平臺而言，還必須面對艱巨挑戰(zhàn)：如何獲得更多消費(fèi)者的持續(xù)信任。

品牌授權(quán)，可以解決貨源信任問題，物流、售后等方面的信任建設(shè)，才是所有奢侈品、電商平臺必須不斷提及的長期工程。

“平臺會通過不斷迭代，升級與奢侈品匹配的服務(wù)。”王瑋蓁稱，天貓奢品正致力于打造線上線下同感同權(quán)的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)?？ǖ貋喌葰v峰集團(tuán)旗下品牌，都向消費(fèi)者提供8年維保的權(quán)益，與線下一致。

根據(jù)王瑋蓁介紹，今年七夕前，天貓奢品就推出了“奢品無憂購”，上線尊享包裝、視頻顧問、售后服務(wù)上翻、分期免息、買贈權(quán)益五大特色服務(wù)，“把以往只能在線下進(jìn)行的清洗、養(yǎng)護(hù)、維修等服務(wù)，在線上一鍵發(fā)起完成。”

無論如何，奢侈品線上雖不能說完全取代線下，但顯然已成為一個(gè)主陣地。如同王瑋蓁所言，當(dāng)消費(fèi)者線上、線下跨端購買成為大勢所趨，奢侈品品牌和電商平臺，需要提升的，不僅僅是跨渠道經(jīng)營能力，而是需要通過數(shù)字化手段，從體驗(yàn)到售后，觸達(dá)消費(fèi)者的每一個(gè)觸點(diǎn)。

這將成為奢侈品線上線下勝負(fù)對決的關(guān)鍵。