文|熔財(cái)經(jīng)
作者|Kinki
9月14日，阿里巴巴在長沙正式官宣已整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”。
完成品牌升級后，淘菜菜將與其它社區(qū)電商平臺，包括美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等對手展開進(jìn)一步競爭。在當(dāng)下市場第一梯隊(duì)已由美團(tuán)和拼多多占據(jù)的前提下，淘菜菜能成功嗎？它與前兩者又會有哪些差別？
01社區(qū)團(tuán)購“降溫”，阿里入局晚了嗎？
社區(qū)團(tuán)購這門生意，從模式上來看并不難理解。以社區(qū)為單位，由團(tuán)長在線上借助微信群、小程序等組織社區(qū)居民拼團(tuán)支付，當(dāng)日線上下單，次日即可自提或由團(tuán)長送貨上門，平臺擔(dān)任采購、物流倉儲及售后支持的角色。
社區(qū)團(tuán)購最初在2018年發(fā)酵，并借助去年疫情居家隔離的大背景迅速發(fā)展起來，隨后，除了以社區(qū)團(tuán)購起家的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等品牌之外，美團(tuán)、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛加入。
去年可謂是社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)最為火熱的一年，不少平臺紛紛加大補(bǔ)貼，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在去年底，央媒點(diǎn)名批評社區(qū)團(tuán)購平臺這種“燒錢搶流量”的行為后，國家市場監(jiān)管總局也提出了“九不得“規(guī)定。
在補(bǔ)貼被叫停以及瘋狂增速泡沫被擠出后，社區(qū)團(tuán)購平臺開始陷入增長瓶頸，今年7月，行業(yè)排名前列的同程生活宣布破產(chǎn)；食享會宣布撤離社區(qū)團(tuán)購；而背靠滴滴的橙心優(yōu)選也進(jìn)行了大范圍的調(diào)整和收縮；有阿里支持的十薈團(tuán)宣布關(guān)閉部分市場。
從今年二季度開始，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)加速洗牌，部分腰部企業(yè)加速出清，流量向頭部平臺集中。湃動研究院表示，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜基本實(shí)現(xiàn)對全國1-5線城市全覆蓋，且5線城市覆蓋率接近80%，已穩(wěn)居第一梯隊(duì)。
在這種情況下，阿里憑借“淘菜菜”高調(diào)入場，它到底是怎么想的？
在討論這個(gè)問題之前，我們先看阿里自己對淘菜菜的定位，是“社區(qū)電商”而非“社區(qū)團(tuán)購”，二者雖有相似，但也有不同。
雖然都是以團(tuán)長為核心，實(shí)現(xiàn)“今天下單，明天提貨”的購買模式，但淘菜菜的團(tuán)長跟傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購有所不同，主要以社區(qū)內(nèi)的夫妻店為主，它們具有更確定性的服務(wù)和運(yùn)營能力，均圍繞社區(qū)街道而建，與社區(qū)用戶有著廣泛的接觸和交流，是天然的流量入口。
除此以外，在阿里的規(guī)劃中，淘菜菜將對680萬零售店進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，通過阿里的生態(tài)賦能，將社區(qū)夫妻店從單一零售店升級為社區(qū)綜合服務(wù)點(diǎn)，在發(fā)揮末端提貨點(diǎn)履約功能，增加豐富的SKU供給，支持生鮮、百貨、日雜等商品，還能收發(fā)快遞，充分利用店面與店主等待顧客時(shí)間提升經(jīng)營收益。據(jù)阿里披露，最近半年接入淘菜菜的夫妻小店綜合收入提升了30%。
而在這樣的背景下，《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，阿里選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，用夫妻店模式介入社區(qū)團(tuán)購，其跟其它平臺的最大區(qū)別或會是，阿里將能最大限度降低“燒錢環(huán)節(jié)”的支出。
一方面，阿里在團(tuán)長傭金上的支出能有效降低。 傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購平臺高度依賴團(tuán)長拉新、獲取流量、推銷商品，而淘菜菜和團(tuán)長（夫妻店）之間的依賴是雙向的，在向零售店提供數(shù)字化供應(yīng)鏈改造后，不僅夫妻店能為阿里帶來流量，阿里同樣也能為它們帶來流量，那么，阿里便不需要為夫妻店設(shè)置過高的傭金制度。
據(jù)申萬宏源證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在團(tuán)長傭金方面，阿里的傭金比例為8%-20%不等，綜合實(shí)際傭金率約為5%左右，在行業(yè)當(dāng)中屬于中等水平。
相比較之下，早期的美團(tuán)和拼多多一度將團(tuán)長傭金比例定在10%左右，綜合媒體報(bào)道信息，美團(tuán)和拼多多的產(chǎn)品加價(jià)率在6-8%左右，按這個(gè)數(shù)值來算，光團(tuán)長傭金就能把社區(qū)團(tuán)購的利潤給“吃完了”。
除了團(tuán)長傭金以外，新客戶補(bǔ)貼、物流供應(yīng)鏈也都是要燒錢的地方。去年就有長沙媒體報(bào)道，美團(tuán)BD向給送貨不及時(shí)的站點(diǎn)團(tuán)長道歉，稱“貨車司機(jī)罷工”，但實(shí)際上還是因?yàn)槊缊F(tuán)和拼多多等平臺的貨運(yùn)運(yùn)力有限，因此在團(tuán)購熱度較高的區(qū)域，就需要用高價(jià)來調(diào)配貨拉拉、快狗打車等專職貨運(yùn)司機(jī)。
從結(jié)果來看，在社區(qū)團(tuán)購最為火熱的去年，美團(tuán)年報(bào)顯示，其銷售成本由19年第四季度的184億元增長至285億元，同比增速為54.3%。社區(qū)團(tuán)購所在的新業(yè)務(wù)板塊，也是美團(tuán)去年的虧損根源，新業(yè)務(wù)板塊全年虧損60億元，全靠其外賣業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)這個(gè)現(xiàn)金流“漏洞”。
因此，進(jìn)入下半年以來，團(tuán)長的傭金便開始繼續(xù)降低，整體水平已經(jīng)從早期的10%降到5%-6%，“去團(tuán)長化”已經(jīng)成為行業(yè)共識。
背后的原因并不難理解，對腰部平臺來說，持續(xù)“燒錢”會受限于資金實(shí)力，加上這也與宏觀政策相背離，補(bǔ)貼終究需要停止；而對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭或頭部平臺來說，前期依靠團(tuán)長搶流量基本已讓它們完成了區(qū)域占領(lǐng)，下一步需要做的是將流量引導(dǎo)至自己的APP，回歸到平臺中心化的流量池，嚴(yán)格來說，最終這些巨頭也是朝著“社區(qū)電商”這個(gè)方向來做的。
因此，《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，阿里在“團(tuán)長策略”選擇以“夫妻店+個(gè)人團(tuán)長”雙腿走路的方式，在“去團(tuán)長化”趨勢的前提下，通過增加引流的基點(diǎn)，來降低在團(tuán)長傭金上的支出。
另一方面，阿里也沒有必要為引流而“燒錢”。 事實(shí)上，淘菜菜能有“不燒錢”的底氣，很大原因還是因?yàn)樗刑詫欰PP這個(gè)龐大流量池作為支撐，目前，淘菜菜已登陸淘寶與淘特APP首頁。
此外，基于盒馬集市而來的淘菜菜，其本來的用戶留存率在行業(yè)中也屬于領(lǐng)先水平。阿里巴巴MMC市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人汪庭祥曾表示，“很多友商是做先期消費(fèi)者教育，我們叫淘菜菜，天然就誕生在大的‘商場’里，很多消費(fèi)者天然會來瀏覽和訪問。”
阿里在這個(gè)時(shí)候介入，并提出社區(qū)電商的定位，大有一種“知道了答案然后提前交卷”的味道了。
02新入者要引流，光靠淘寶夠不夠？
在阿里看來，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入下半場，大部分消費(fèi)者都已在上半場的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中完成了消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。那么，對自帶“阿里”光環(huán)的淘菜菜來說，又能否僅僅因?yàn)榘⒗?，而免除掉一筆“品牌推廣費(fèi)”呢？對消費(fèi)者來說，“不補(bǔ)貼的引流”，是否有足夠吸引力呢？
據(jù)《第三只眼看零售》對消費(fèi)者在使用社區(qū)團(tuán)購過程中的問題調(diào)研，“商品品類少”是最多消費(fèi)者反映的問題，其次便是“商品價(jià)格高”，可見，價(jià)格依然會是淘菜菜繞不開的那個(gè)問題。
中金公司在研報(bào)中指出，今年6、7月份多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在部分區(qū)域停止補(bǔ)貼，結(jié)果訂單量下滑近20%，其他區(qū)域性小平臺的下滑幅度更高達(dá)到60%。但重啟補(bǔ)貼后，訂單量很快恢復(fù)。
社區(qū)團(tuán)購與新鮮電商兩者的目標(biāo)消費(fèi)群是不一樣的，前者主要以三四五線城市為主，消費(fèi)者愿意犧牲配送時(shí)間，選擇次日達(dá)來滿足自己對低價(jià)的需求，而新鮮電商往往主打一二線城市消費(fèi)者，對忙碌的城市白領(lǐng)來說，即時(shí)滿足顯然比價(jià)格更重要。
假如阿里選擇不通過直接補(bǔ)貼來降低商品的單價(jià)，那么阿里注定要選擇另外一條更難走的道路，那就是得通過集團(tuán)資源協(xié)同，對商品供應(yīng)鏈、倉配、終端團(tuán)點(diǎn)進(jìn)行多方位賦能，以盡可能提供“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的產(chǎn)品。
問題是阿里能不能做到？從目前發(fā)布的信息來看，目前阿里的MMC事業(yè)群共有三塊業(yè)務(wù)：零售通、數(shù)字農(nóng)業(yè)與淘菜菜，三者相互協(xié)同，零售通小店為淘菜菜貢獻(xiàn)3-4成的團(tuán)長資源，而數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部所連接的農(nóng)產(chǎn)品基地和產(chǎn)地則為淘菜菜平臺供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。
除此以外，盒馬的海鮮，大潤發(fā)的百貨和天貓國際的進(jìn)口商品，都是淘菜菜供應(yīng)鏈中可以共享的資源。 2019年，盒馬已和全國500多家基地達(dá)成直采合作，截至2021年8月，與盒馬達(dá)成合作的盒馬村數(shù)量超140個(gè)。
此外，淘菜菜還擁有菜鳥物流這個(gè)強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈，阿里自2013年開始自建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，目前覆蓋全國2700多個(gè)區(qū)縣，倉儲面積超3000萬平方米，合作運(yùn)輸車輛超23萬輛。
物流作為社區(qū)商業(yè)中的重要一環(huán)，一方面，菜鳥物流園區(qū)可以為淘菜菜提供中心倉資源；而菜鳥旗下通達(dá)系加盟商則可以為淘菜菜提供網(wǎng)格倉資源和配送服務(wù)。目前，淘菜菜三溫層倉運(yùn)冷鏈覆蓋率達(dá)到100%，中午12點(diǎn)送達(dá)率超過99%，均為行業(yè)領(lǐng)先。
但總的來說，淘菜菜與目前穩(wěn)居第一梯隊(duì)的美團(tuán)和拼多多，還有差距。 數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)第一梯隊(duì)為多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選，每日單量都接近3000萬單；而淘菜菜的日單量約為800萬~900萬單，日單量為1200萬單的興盛優(yōu)選，暫列行業(yè)前三。
對淘菜菜來說，無論是第一梯隊(duì)的美團(tuán)、拼多多，還是扎根長沙的興盛優(yōu)選，都不是容易應(yīng)付的對手，能在社區(qū)團(tuán)購這張牌桌上剩下頭部玩家，都是“硬茬”。
以農(nóng)產(chǎn)品和快消品起家的拼多多，其與多多買菜的目標(biāo)消費(fèi)者高度重合，作為拼多多APP的自然延伸，多多買菜的供應(yīng)鏈及渠道下沉優(yōu)勢顯著，增長趨勢也較為迅猛
去年，拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行2700億元，在電商行業(yè)中占比最高，其“以銷定產(chǎn)”的供應(yīng)鏈模式，部分品類直接在產(chǎn)地建立地倉與加工中心，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用和損耗。目前，拼多多的生鮮產(chǎn)地倉約有20個(gè)，可為多多買菜10-20% 的生鮮品類提供支持。
相較于拼多多在供應(yīng)端之上的優(yōu)勢，美團(tuán)的采購環(huán)節(jié)則實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，更注重品控和消費(fèi)者體驗(yàn)，由消費(fèi)者的評價(jià)反向指導(dǎo)選品。
雖然從短期來看，可能提高了采購成本，但目前美團(tuán)在11:00前的履約率、缺貨率、損耗率等指標(biāo)均優(yōu)于拼多多，長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)的精細(xì)化管理更能通過“降本增效”來實(shí)現(xiàn)更低的長期成本，這一點(diǎn)也是淘菜菜要致力整合供應(yīng)鏈條的原因之一。
《熔財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，和拼多多相比，美團(tuán)多年在消費(fèi)終端的深耕，造就了其爆發(fā)式的地推能力、快速的C端的履約能力和流量導(dǎo)入等美團(tuán)優(yōu)勢，這些都是美團(tuán)在前期實(shí)現(xiàn)快速用戶的擴(kuò)張的優(yōu)勢。而拼多多采取的策略則與淘菜菜類似，背靠助戰(zhàn)充沛的流量，在團(tuán)長傭金上支出更少。
數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間社區(qū)團(tuán)購整體行業(yè)降幅約為50-70%，而多多買菜憑借主站的流量支持，降幅約為20-30%，這一點(diǎn)也將是淘菜菜獲取“流量保證”的參考。
而興盛優(yōu)選，其從誕生之初就是社區(qū)團(tuán)購的老大，雖然從日單量來看，暫時(shí)處于第三，但跟美拼淘這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比較，興盛優(yōu)選扎根長沙，背靠著湖南省府一直有將長沙打造為位于杭州、深圳與北京之后的電商第4城的決心，興盛優(yōu)選是有政策紅利支持的。
擁有牢固湖南根據(jù)地優(yōu)勢的興盛優(yōu)選，和美團(tuán)、拼多多這自帶流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，仍在互相追趕，隨著淘菜菜的加入，社區(qū)電商下半場，會不會“再生變數(shù)”？
03社區(qū)電商下半場，決勝因子是什么？
從目前社區(qū)團(tuán)購的上半場發(fā)展結(jié)果來看，短期拼流量的階段已經(jīng)過去了，接下來，各大巨頭的比拼，中期看的是履約和物流能力、長期看平臺生態(tài)能力。
從更長維度來看，誰能通過資本優(yōu)勢和運(yùn)營效率，換取更大的訂單量、交易規(guī)模，誰就能創(chuàng)造出更強(qiáng)大的想象力和估值空間。
這也是為什么說，社區(qū)電商的下半場，將是巨頭們的戰(zhàn)場，畢竟，從倉儲、配送、分揀等履約成本到物流能力，唯有已有成熟供應(yīng)鏈模式的巨頭才有能力挑戰(zhàn)。
在這里，我們可以參考已經(jīng)上市的新鮮電商叮咚買菜和每日優(yōu)鮮，新鮮電商的“到家模式”高度依賴直采+前置倉，就是為了讓商品更快到達(dá)消費(fèi)者家中，便必須在離消費(fèi)者最近的地方建一個(gè)前置倉，但由于開倉和自建物流體系、配送體系所需的成本高，在平臺的培育期，幾乎是賣得越多，虧得越多，據(jù)叮咚買菜最新財(cái)報(bào)顯示，其送一單的履約成本高達(dá)18元。
相比較之下，已有成熟供應(yīng)鏈和物流能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺去做這件事時(shí)，則可以省去不少費(fèi)用，并非平臺不用自建前置倉等儲存地，而是這些履約體系，平臺已經(jīng)有了。
以淘菜菜為例，它的誕生并非是阿里重新打造的一整套履約體系，而是在小時(shí)達(dá)的盒馬和淘鮮達(dá)，半日達(dá)和當(dāng)日達(dá)的天貓超市的基礎(chǔ)上，再增加滿足次日達(dá)的淘菜菜，其供應(yīng)鏈和物流能力都是可以共用的。
阿里社區(qū)電商事業(yè)群商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人驚石曾表示， “社區(qū)電商本質(zhì)是生鮮電商”，我們或能從阿里對淘菜菜的定位中，推敲出其履約能力。
通常而論，生鮮并不是社區(qū)小店的主要利潤來源，但生鮮是每家每戶餐桌上必不可少的元素，因此作為引流品類效果最佳，但生鮮產(chǎn)品對平臺供應(yīng)鏈以及團(tuán)長（終端）的冷藏保存能力都有更高要求。
從這個(gè)角度來看，上文提到的，阿里對夫妻店進(jìn)行改造，以增加冰柜等方式來提升終端履約能力，包括整個(gè)阿里多層次供應(yīng)鏈系統(tǒng)與淘菜菜共享，都是為了更有效提高生鮮的履約能力而服務(wù)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國生鮮市場規(guī)模約為5萬億，預(yù)計(jì)未來5年每年的年復(fù)合增長率為3%左右，生鮮市場的滲透率還會進(jìn)一步提升。
所以，今年以來，阿里、美團(tuán)、拼多多都在積極擴(kuò)建并升級旗下冷鏈體系，同時(shí)要求進(jìn)一步整合倉配和終端的履約能力，阿里對夫妻店的整合，跟上文提過美團(tuán)的精細(xì)管理，就有一定的相似之處了。
根據(jù)網(wǎng)格倉調(diào)研反饋，美團(tuán)優(yōu)選在倉配的人員投入會更多，整個(gè)網(wǎng)格倉加盟商的成熟度和響應(yīng)度，都會比多多買菜更好一點(diǎn)，在拼補(bǔ)貼階段過后之后，平臺的服務(wù)能力顯然也被提到了更重要的位置，平臺之間拼的，就是全局的運(yùn)營能力了。
無論是供應(yīng)鏈、物流、倉配還是團(tuán)長服務(wù)，大家都在發(fā)力，對巨頭來說，資本能力都是不相伯仲的，就看誰最有魄力，走得更遠(yuǎn)了。
不過，淘菜菜及其背后的阿里，其最終目標(biāo)或從來不是打敗美團(tuán)和拼多多，而是通過完整的履約系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更新鮮價(jià)格更低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而對下沉城市的消費(fèi)者而言，更有機(jī)會實(shí)現(xiàn)“城縣同價(jià)”乃至“即日達(dá)”，構(gòu)建這一套的供應(yīng)鏈體系，才是平臺的宏觀愿景。
社區(qū)團(tuán)購，或只是巨頭們的一個(gè)“過渡”。低毛利率的生鮮很難實(shí)現(xiàn)高額的利潤，但沿著社區(qū)電商這條路走，平臺可以逐漸實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈品類的升級，以及獲得龐大的下沉市場用戶增量。
最終，這些被“1元蔬菜”吸引過來的消費(fèi)者，都有機(jī)會轉(zhuǎn)化到平臺的其它APP之上，而平臺自身，也能在攻入社區(qū)的過程中，以用戶量換取更低價(jià)的貨源直采，同時(shí)不斷調(diào)整自身的品類供應(yīng)。
最終，巨頭們看中的或許不是小小一個(gè)“社區(qū)”，當(dāng)供應(yīng)鏈越來越完善，再基于龐大的用戶體量，或有機(jī)會實(shí)現(xiàn)消費(fèi)模式從貨架電商向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，當(dāng)消費(fèi)模式從“人找貨”變成“貨找人”，我們的生活會不會更便利一些？
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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