對知識直播來說，內(nèi)容才是打通用戶心智的核心——誰能用高質(zhì)量內(nèi)容搶占先機，誰能對用戶、品牌最大化傳遞知識和價值，誰就有望構(gòu)建區(qū)別于競爭對手的內(nèi)容護城河。
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
每逢春節(jié)，豐富年菜大快朵頤同時，很多人也擔(dān)心一個問題：年菜如何吃才不胖？
“我是浙江人，是吃東海海鮮長大的孩子，對食材比較挑剔，要新鮮美味，關(guān)鍵是吃了不長胖。”臘月二十八日，歌手李慧珍將直播鏡頭對準(zhǔn)自家廚房，現(xiàn)場為網(wǎng)友烹制拿手年菜——“檸檬酸辣蝦”，為網(wǎng)友“傳授”年菜吃不胖的訣竅：一是食材少紅肉多白肉；二是佐料要少油少鹽少糖；三是烹制方式多用蒸、煮、燜、燉、燒。
“過年啦！物理課不能停！”1天后，《張朝陽的物理課》第24期開播，搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO張朝陽坐鎮(zhèn)直播間，從氫原子的波函數(shù)，到舉例討論碳氮氧等元素的電子排布，其直播風(fēng)格仍然獨樹一幟——通過觀察日常生活現(xiàn)象、用網(wǎng)友最熟悉的話題來提升興趣，再以公式推導(dǎo)方式，深入淺出解釋其背后物理原理，“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”，進而反過來解決生活中的類似問題。
李慧珍、張朝陽的直播內(nèi)容，是搜狐視頻2022年“直播伴你過大年”節(jié)目的一部分，也是搜狐視頻連續(xù)兩年交出的“春節(jié)答卷”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從臘月二十七到除夕夜，搜狐視頻3天內(nèi)一共進行了40余場直播，主播身份除了明星藝人、專家學(xué)者，還有各類時尚達人和垂直大V，直播話題從暢聊美食美妝、娛樂時尚、春節(jié)習(xí)俗等趣味話題，到分享科學(xué)、財經(jīng)等硬核知識。
這樣的直播內(nèi)容，如今被歸納為“知識直播”——2020年以來，各大內(nèi)容平臺加速知識類視頻趨勢日漸明顯，搜狐、B站等陸續(xù)加碼知識垂直內(nèi)容，知識傳播媒介逐漸從圖文、短視頻深入到了直播間。
客觀存在的問題是，知識直播博弈愈發(fā)激烈時，由于各大內(nèi)容平臺定位不同，以及泛娛樂、專業(yè)化知識存在天然矛盾性，知識直播也出現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、深度內(nèi)容難與平臺定位匹配等問題。
“和秀場直播、帶貨直播明顯不同，知識直播的價值和意義，是能否給予用戶垂直專業(yè)、高價值的內(nèi)容。”在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然泛知識直播已成行業(yè)趨勢，但并非所有平臺都能真正做好知識直播。
那么，對千億藍(lán)海的知識直播而言，如何給予用戶更多價值和意義？各大平臺加速涌向知識直播浪潮下，誰能勇立潮頭踏浪行，甚至助推行業(yè)進入價值直播時代？
01回歸本質(zhì)，知識直播成行業(yè)第三賽道
所有加碼知識直播內(nèi)容平臺中，最受媒體矚目的莫過于張朝陽和他的搜狐視頻。
“直播行業(yè)最初是娛樂秀場直播，后來發(fā)展到帶貨，搜狐視頻開始第三個賽道，即價值直播和知識直播。”2021年11月底的搜狐財經(jīng)峰會上，張朝陽判斷稱，直播已經(jīng)開啟知識浪潮新時代。
稍早些時候，搜狐視頻將slogan改成“不只看劇 還有直播”，正式上線知識直播平臺，意味著搜狐視頻歷經(jīng)帶貨直播、綜藝直播、活動直播演變后，不會跟風(fēng)聚焦秀場和泛娛樂，而是以內(nèi)容的角度來看直播，走出一條價值直播和知識直播之路——《張朝陽的物理課》“出圈”樣本，不僅是張朝陽與物理“結(jié)緣”多年的個人興趣，更是搜狐在直播行業(yè)不斷演變后作出的戰(zhàn)略選擇。
根據(jù)張朝陽2021年在多個場合的表態(tài)，所謂價值直播大概可以歸納為兩點：一是成為科技、知識、信息傳遞的載體，二是為品牌提升附加值輸送新動能。
這不僅是屬于搜狐視頻的進化方向，也是行業(yè)其他平臺共同選擇。比如B站此前打出“虛擬主播+知識”招牌加大泛知識直播投入，快手在2021年6月高調(diào)推出知識直播IP“快手新知播”……上述動作其實都凸顯一個明顯趨勢：直播行業(yè)不斷演化后，已加速從“泛娛樂化”向“泛知識化”、從“直播帶貨”向“貢獻知識”趨勢變化。
不過，每一次趨勢改變，顛覆并非突如其來。知識直播取代秀場、帶貨成為行業(yè)未來，就和多方因素催化密切相關(guān)。
一方面，伴隨監(jiān)管收緊與整頓，野蠻生長的直播帶貨行業(yè)過去一年頻頻翻車，幾位頭部主播因為偷逃稅款被重罰和全網(wǎng)封殺，倒逼更多人開始反思：秀場、帶貨為主的直播方式，已經(jīng)難以適應(yīng)直播行業(yè)發(fā)展需要，行業(yè)如何尋找新的價值空間？
回歸直播本質(zhì)，才能帶來新的價值空間。“直播本質(zhì)是一種雙向傳播、實時互動的媒介方式，是以傳播邏輯對文化和社會產(chǎn)生的一種重新建構(gòu)。”觀察人士認(rèn)為，這意味著直播行業(yè)本就不應(yīng)與秀場、帶貨劃上等號，而應(yīng)作為一種媒介符號滲透到文化、社會方方面面，承擔(dān)起人們“解決問題”、“獲取信息”的職能。
另一方面，從用戶需求看，秀場、電商直播火爆之前，伴隨人均收入高速增長，人們對高質(zhì)量知識信息消費需求就日益提高，泛知識賽道多年來一直炙手可熱：2014年，打賞和付費閱讀模式出現(xiàn)；2016年，多款知識付費產(chǎn)品上線，此后各大內(nèi)容平臺通過裂變增長、頭部精品等策略，讓知識付費逐漸進入“深水區(qū)”。
知識與短視頻、直播的結(jié)合上，行業(yè)也有多年探索——張朝陽正是最先加入直播大軍的大佬之一，2016年開始他在搜狐旗下的千帆直播堅持直播英語教學(xué)，風(fēng)雨無阻，一直持續(xù)到現(xiàn)在。2019年9月，搜狐視頻推出一系列知識直播，成為搜狐視頻一大業(yè)務(wù)亮點。
進入2020年，疫情影響下，消費者對于知識直播有了更多需求，短視頻、直播間成為用戶獲取不同領(lǐng)域知識、技能重要陣地。艾瑞咨詢《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報告》就顯示，用戶對科普實用知識向內(nèi)容需求增加，生活向、嚴(yán)肅向的泛知識內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，相對而言娛樂向內(nèi)容的需求小幅下滑。
趨勢變化背后另一重要原因，是用戶對泛娛樂過剩的審美疲勞，對“優(yōu)質(zhì)、有價值”的垂直、專業(yè)類知識內(nèi)容需求更大。“伴隨用戶習(xí)慣進化，越來越多的人通過直播或視頻了解專業(yè)知識、獲取信息。”一位直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士如此表示。
這一點，從羅翔、吳曉波等全網(wǎng)走紅，以及《張朝陽的物理課》開播兩堂課，收獲300萬熱度可以窺見——傳遞專業(yè)知識和價值，才是用戶信任的關(guān)鍵。
事實上，從業(yè)界一致觀點來看，相比泛娛樂眼球刺激為主，流量紅利逐漸見頂?shù)膶擂翁幘?，知識類內(nèi)容生命力更加長久，黏性、高附加值要高于泛娛樂內(nèi)容，比如通過“直播+知識”的用戶分層和垂直細(xì)分，能為行業(yè)、品牌帶來更多長尾效應(yīng)。
因此，雖然直播電商仍是泛娛樂平臺、商家、主播們不可或缺的戰(zhàn)場，但從用戶反饋看，“知識+直播”的興起，已大大扭轉(zhuǎn)此前對直播行業(yè)的認(rèn)知偏差——這意味著，各大內(nèi)容平臺（特別是短視頻平臺）入局知識直播可以借勢打破此前“過度娛樂化”生態(tài)布局，甚至通過知識直播構(gòu)建第二增長曲線。
02構(gòu)建知識內(nèi)容“護城河”，如何打通用戶心智？
隨著越來越多內(nèi)容生產(chǎn)者入局行業(yè)，價值直播和知識直播勢不可擋。但同質(zhì)化競爭的尷尬，也正逐漸在行業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)。
這很容易理解。相比泛娛樂直播，知識直播對內(nèi)容權(quán)威性、專業(yè)性有著更高要求：一方面，知識直播從創(chuàng)作到用戶認(rèn)知的門檻更高，每個垂類創(chuàng)作者都需要在特定行業(yè)長期積累，才能生產(chǎn)更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更多樣化的內(nèi)容，滿足用戶需求。
另一方面，因為流量、利益緣故，短視頻平臺的算法更傾向于推薦泛娛樂內(nèi)容，這意味著專業(yè)知識傳播“破圈”，需要與平臺基因相匹配，營造吸引更多泛知識創(chuàng)作者、用戶的平臺生態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對知識直播來說，內(nèi)容才是打通用戶心智的核心——誰能用高質(zhì)量內(nèi)容搶占先機，誰能對用戶、品牌最大化傳遞知識和價值，誰就有望構(gòu)建區(qū)別于競爭對手的內(nèi)容護城河。
客觀來看，雖然諸多平臺宣布押注知識直播，不同平臺玩法、側(cè)重點也各不相同，但目前構(gòu)建知識直播護城河的，寥寥無幾——B站小紅書希望知識直播與社區(qū)氛圍結(jié)合，但卻難以承載知識的深度、系統(tǒng)性，交互性上也差了不少；百度愛奇藝優(yōu)酷等姍姍來遲后許久沒有更多新消息；快手等短視頻平臺則必須兼顧秀場、帶貨內(nèi)容，知識直播只是其中細(xì)分垂類，由于知識對用戶的吸引力天然不如游戲、泛娛樂內(nèi)容，想象空間終究有限。
搜狐視頻直播產(chǎn)品圖
知識直播賽道走得最穩(wěn)、最遠(yuǎn)的，目前來看或許只有搜狐視頻——從張朝陽伊始，以下到搜狐整個平臺矩陣，幾乎是以全公司之力圍繞“知識”“價值”兩大核心，用多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及豐富的創(chuàng)作者資源，去搶灘知識直播。
這種策略思路，在2022“直播伴我過大年”中體現(xiàn)得十分明顯：
一是搜狐視頻試圖用內(nèi)容形態(tài)的多樣化，去滿足不同用戶的好奇心和知識需求，增加用戶黏性。以2022年“直播伴你過大年”為例，3天40多場直播下來，除防疫、健康外，還包含科學(xué)、財經(jīng)、情感、娛樂、時尚、體育、美食、母嬰、文旅等多類干貨、趣味話題，涵蓋大眾衣食住行的方方面面，為不同用戶提供不同內(nèi)容。
另外，內(nèi)容話題還向知識垂直領(lǐng)域拓展，多位博士級播主坐鎮(zhèn)直播間，通識類直播內(nèi)容覆蓋包括天文學(xué)、光學(xué)、量子力學(xué)、古生物學(xué)等領(lǐng)域。
比如，西澳大學(xué)天體物理博士劉博洋（@天體物理博主劉博洋）詳解中國傳統(tǒng)歷法的天文依據(jù)時表示，有沒有大年三十，主要與“朔望月”有關(guān)——2022年臘月是小月，便沒有了大年三十。“只要正月初一還在，前一晚都是除夕。”
劉博洋博士聊歷法的本質(zhì)
康奈爾物理化學(xué)博士包坤（@包大人玩科學(xué)）通過直播講解物理學(xué)中經(jīng)典的“四大神獸”的故事時，表示“四大神獸亦正亦邪，它既給聰明的科學(xué)家?guī)砝_，也給企圖進化成神的人類指明了道路。”
這些內(nèi)容，都是為了滿足網(wǎng)友好奇心的硬核科學(xué)知識。如同張朝陽所說，更多網(wǎng)友因此打破思維邊界，對這個世界充滿更多好奇心與勇氣。
二是積累了一大批在專業(yè)領(lǐng)域極具影響力的專家、學(xué)者和大V，去持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)高質(zhì)量、專業(yè)性的內(nèi)容，為知識直播賽道發(fā)展定調(diào)。
仍以“直播伴你過大年為例”，3天直播中，亮相主播既有戴軍、李慧珍、關(guān)凌、陸柯燃、利路修等明星藝人，也有劉博洋、包坤、管清友等專家學(xué)者，李小白、左岸瀟等時尚達人，毒眸、晏大小姐、盤盤Yvonne、吉良先生、桃叨叨等大V播主。
毛之奇醫(yī)生提醒網(wǎng)友過年健康飲食
春節(jié)期間必不可少的趣味與喜慶分享外，幾乎所有主播都在強調(diào)“接地氣”與“實用性”——比如知名經(jīng)濟學(xué)家管清友建議普通投資人，“2022年不要隨便炒股，你很難賺到錢”；*總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心神經(jīng)外科主任毛之奇醫(yī)生提醒網(wǎng)友過年期間要避免大魚大肉，多吃蔬菜；北京市公安局刑偵總隊副支隊長趙煒則揭秘假機票、殺豬盤、交友等諸多網(wǎng)絡(luò)詐騙套路，提醒網(wǎng)友日常多關(guān)注老人防詐騙等等。
從網(wǎng)友互動留言看，這些直播實際上都是在針對性的進行知識傳遞，讓人們覺得真正有幫助和有用，也就讓知識直播有了“價值”所在。
值得一提的是，從用戶體驗角度看，雖然專家、學(xué)者產(chǎn)出內(nèi)容大多具備知識深度，但表達形式上仍需深入淺出、生動有趣，“雅俗共賞”才能更好打通普通用戶與專業(yè)大V之間的知識壁壘。
張朝陽講解氫原子
這方面，持續(xù)開播“物理課”，從量子力學(xué)、牛頓定律，講到狹義相對論、洛倫茲變換、鐘慢尺縮、氫原子波函數(shù)的張朝陽感受最深——如何用深入淺出方式，講清楚背后原理、傳播科學(xué)思維才是最重要的：“再復(fù)雜的知識體系，將他拆解開來，與分析你早上怎么吃飯、怎么打車上班的思維方式都是一樣。”
正是這種身體力行接地氣的打樣，不僅讓更多網(wǎng)友感受到了年味，也對各種硬核知識的學(xué)習(xí)、吸收變得更直接、更有效率。
03千億級藍(lán)海外，知識直播更大價值
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，入局知識直播賽道以來，搜狐視頻已開播的數(shù)千位知識達人中，全網(wǎng)千萬粉絲量級大V占20%，全網(wǎng)百萬粉絲量級大V占60%。同時，還有越來越多的專家、教授，正加入數(shù)據(jù)庫之中。此外，搜狐旗下UGC平臺“搜狐號”的上百萬創(chuàng)作者，同樣具備轉(zhuǎn)型做知識直播的潛力。
為積累更多創(chuàng)作者，搜狐視頻為知識類主播提供流量資源扶持，多端分發(fā)優(yōu)秀知識類直播，包括首頁推薦、廣告位推薦、頻道焦點推薦、push推薦等。搜狐甚至?xí)椭鷥?yōu)秀創(chuàng)作者打造個人IP——美國康奈爾大學(xué)物理化學(xué)博士包坤的直播間名為“包大人玩科學(xué)”，就是搜狐視頻針對主播個人風(fēng)格、擅長領(lǐng)域，專門共同打造的一款接地氣、新奇有趣的科學(xué)節(jié)目。
康奈爾大學(xué)物理化學(xué)博士包坤的直播間
可以看出，高質(zhì)量內(nèi)容和豐富的專家儲備，是搜狐視頻戰(zhàn)略加碼知識直播的核心資源，也是在行業(yè)格局未定之時，搶占賽道先機底氣所在。
“各行各業(yè)有一技之長的人來表達自己，傳播自己的知識，包括我?guī)涌萍疾ブ鞯娜腭v，作為媒體平臺，是打造知識直播平臺的努力。”此前，張朝陽在接受采訪時如此表態(tài)：“我們認(rèn)為知識傳播是長久的事情，我們先開始做，就可以搶占先機。”
搜狐的確與知識直播天然契合。相比其他內(nèi)容平臺，搜狐本就是中國最具媒體基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，張朝陽也是最熟悉媒體、直播的科技大佬——2016年以來，張朝陽幾乎每天都會雷打不動開啟一次30-60分鐘左右的直播，還多次參與了《BOSS的廚房》、《Charles的好物分享》等更為綜藝感的直播。
在戰(zhàn)略定位回歸媒體后，搜狐提出“直播作為集團中臺，驅(qū)動媒體價值升級”發(fā)展戰(zhàn)略，搜狐視頻直播成為搜狐集團中臺，通過技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合媒體資產(chǎn)，驅(qū)動媒體價值的整體提升。
不過，就知識直播而言，想給用戶持續(xù)提供最有價值的知識，還需通過運營、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的持續(xù)迭代，打造專業(yè)的知識直播平臺——搜狐在知識直播上推出的虛擬“直播白板”和互動提問、回放功能，目前行業(yè)獨此一家，這種更貼合傳統(tǒng)課堂的授課形式，有助對知識的理解和學(xué)習(xí)效率。
傳遞知識之外，為品牌提升附加值輸送新動能，在張朝陽看來是價值直播、知識直播另一重要邏輯。
知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，商業(yè)價值自然顯現(xiàn)。過去兩年，搜狐旗下自制綜藝、原創(chuàng)活動IP等業(yè)務(wù)，從“直播”轉(zhuǎn)型“直播+知識”后大多迎來蛻變——比如《BOSS1+1》，這類直播內(nèi)容除可以為品牌方提供曝光、為搜狐增加廣告收入外，還可以沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶知識需求，對平臺、品牌更易有價值認(rèn)知，最終形成平臺、品牌、用戶生態(tài)融合的飛輪效應(yīng)。
實際上，知識直播對搜狐的價值已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)搜狐2021年第三季度財報，搜狐收入同比增長37%，已連續(xù)四個季度盈利。“直播讓廣告收入守得住，而且有增長。”張朝陽認(rèn)為，“企業(yè)廣告主更多關(guān)心內(nèi)容營銷，這是一個趨勢。”
視頻內(nèi)容消費升級大趨勢下，知識直播被公認(rèn)為千億級的藍(lán)海市場。艾瑞咨詢在《2020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》提到，2020年中國泛知識內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長為千億級別的市場，而線上泛知識內(nèi)容平臺移動端網(wǎng)民滲透率平均已達到86%以上。這意味著，實現(xiàn)盈利只是搜狐的一個階段性目標(biāo)，未來將進一步提升搜狐媒體及搜狐視頻的商業(yè)化勢能，拓展搜狐盈利空間。
不過，知識直播從內(nèi)容分享，到為知識付費，其變現(xiàn)鏈路還需要更為通順——目前知識變現(xiàn)方式主要是廣告、付費（課程售賣、會員、道具等）兩種形式。比如復(fù)旦大學(xué)教授沈逸的《白宮里的主角們》、戴建業(yè)的《高能詩詞課》，以及羅翔的刑法課程等，其課程售賣就十分熱銷。
“不用急功近利賺快錢，而是長遠(yuǎn)布局……規(guī)模做起來，商業(yè)模式是水到渠成的事情。”張朝陽說。顯然，他已經(jīng)清醒認(rèn)識到，知識直播時代，高質(zhì)量內(nèi)容決定行業(yè)和平臺未來——對轉(zhuǎn)換賽道的搜狐而言，專注打造知識直播、價值直播的產(chǎn)品、內(nèi)容“護城河”，才是搜狐穩(wěn)定增長、重回巔峰的核心法則。
04總結(jié)：搜狐視頻正助推直播行業(yè)進入下一時代
2018年，《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利撰文，推薦了一本書《知識的錯覺》。
在這本書中，認(rèn)知學(xué)者史蒂文·斯洛曼和菲利普·費恩巴赫試圖讓人們進一步了解，為什么人們總是對自己的知識過于自信，以及怎么應(yīng)對它。“所幸，人類在一個豐富的知識共同體中各擅所長，相互依存。所以，讓人類從眾生當(dāng)中脫穎而出主宰世界的，是無與倫比的集體思考。”
這正是知識的無限價值所在，人類積累并傳遞知識，使得人類文明一步步迭代發(fā)展，最終改變整個世界。
因此，從更宏觀層面看，知識直播、價值直播，不僅是直播行業(yè)在秀場、帶貨之后的賽道進階，千億商業(yè)層面的有待挖掘，更是在全面學(xué)習(xí)時代，用直播這種方式去普惠信息和知識的傳播，縮小知識鴻溝，助力社會正向發(fā)展的價值需求。
這可能正是搜狐打造知識直播平臺戰(zhàn)略重要原因之一。張朝陽和搜狐視頻，能否助推直播行業(yè)進入下一時代，值得業(yè)界關(guān)注。
這需要時間驗證。可以肯定的是，知識直播將在2022年繼續(xù)成為行業(yè)風(fēng)口，而“直播伴你過大年”正是搜狐視頻知識直播的全方位集中展示，也是搜狐助推行業(yè)進入價值時代的重要嘗試：無論是題材類型、內(nèi)容品質(zhì)、專業(yè)程度，還是實時互動、用戶體驗，都堪稱獲取知識的新范式。
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