過(guò)去兩年是運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)的歷史性發(fā)展拐點(diǎn)，一方面因疫情導(dǎo)致的原料、生產(chǎn)、物流、渠道方面的挑戰(zhàn)施加重壓，另一方面因政策鼓勵(lì)、大眾健康意識(shí)提升、消費(fèi)國(guó)潮化等機(jī)遇贏得市場(chǎng)增量。

如此復(fù)雜環(huán)境下，不少行業(yè)老玩家通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、定向改革不斷激發(fā)業(yè)績(jī)活力，逐漸步入全新的增長(zhǎng)曲線軌道。21世紀(jì)初創(chuàng)立的特步，就是這樣一個(gè)在新時(shí)代玩的越來(lái)越轉(zhuǎn)的老玩家代表。

“五五規(guī)劃”開(kāi)局好，戰(zhàn)略效應(yīng)持續(xù)釋放

2021年，特步提出第五個(gè)五年計(jì)劃，即“五五規(guī)劃”，目標(biāo)是要在2025年，特步主品牌實(shí)現(xiàn)收入200億元，新品牌實(shí)現(xiàn)收入40億元。

目前來(lái)看，特步的“五五規(guī)劃”開(kāi)局順利，進(jìn)展頗多。2021年報(bào)顯示，特步營(yíng)收首破百億元大關(guān)，其中特步主品牌營(yíng)收88.4億，同比增長(zhǎng)24.5%；四大新品牌營(yíng)收11.7億，其中索康尼、邁樂(lè)代表的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)180%。

主品牌的穩(wěn)定增長(zhǎng)，一方面源于渠道和營(yíng)銷共振， 比如在線上聚焦于抖音、小紅書(shū)等流量平臺(tái)，積極使用電商直播、私域流量等數(shù)字化工具，在線下對(duì)門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化、功能化改造，推出新一代零售店，并在多地開(kāi)設(shè)快閃店等。

2021年，電商渠道收入為特步主品牌產(chǎn)生超30%的收入貢獻(xiàn)，可見(jiàn)特步的渠道戰(zhàn)略效應(yīng)正在持續(xù)釋放。

另一方面源于產(chǎn)品和理念協(xié)同 ，比如基于國(guó)潮理念推出的全新高端廠牌“XDNA”廣受好評(píng)，碳纖維板專業(yè)跑鞋“160X”系列在廈門(mén)馬拉松賽事中穿著率超過(guò)50%。

在四大新品牌方面，特步布局不斷加速，品牌定位進(jìn)一步深化。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末索尼康和邁樂(lè)已開(kāi)出50家門(mén)店，蓋世威的電商店鋪和實(shí)體門(mén)店均已落地。

特步近期發(fā)布的Q1內(nèi)地營(yíng)運(yùn)公告顯示，一季度零售業(yè)務(wù)全渠道整體增長(zhǎng)30%到35%。增速的持續(xù)提高，表明特步在渠道、產(chǎn)品等方面的努力獲得較好的市場(chǎng)反饋，而且勢(shì)頭越來(lái)越好。

從“五五規(guī)劃”的開(kāi)局表現(xiàn)來(lái)看，特步當(dāng)前戰(zhàn)略的正確性毋庸置疑，原因其一是特步在充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)環(huán)境中，使主品牌業(yè)績(jī)維持了可觀的增速，其二是特步多品牌均在消費(fèi)者層面獲得了品牌力夯實(shí)和提升。

新品牌待爆發(fā)，長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能充足

隨著特步啟動(dòng)“五五規(guī)劃”，不斷獲得亮眼成績(jī)，資本市場(chǎng)對(duì)特步價(jià)值的態(tài)度也在持續(xù)改觀。2021年，特步股價(jià)從最低三塊多，漲到最高12塊多，年度漲幅高達(dá)240%，成為港股漲幅第二的大牛股。

資金為什么愿意買特步，從大環(huán)境看，國(guó)內(nèi)近些年體育健康類賽事活動(dòng)持續(xù)增加，公眾運(yùn)動(dòng)健康意識(shí)提升，特步所處的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，是全民健康消費(fèi)紅利的長(zhǎng)期受益者。但更重要的是，特步作為一個(gè)深耕行業(yè)21載的運(yùn)動(dòng)品牌老手，不斷向外界證明其在新環(huán)境下的成長(zhǎng)能力。

2019年，特步收購(gòu)了邁樂(lè)、索康尼、蓋世威和帕拉丁等新品牌，分出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)兩大全新業(yè)務(wù)板塊。至此，特步的全球化版圖成立，品牌生態(tài)得到補(bǔ)充完善。

從2021年報(bào)來(lái)看，特步對(duì)新品牌持有相當(dāng)清晰的戰(zhàn)略定位和打法，新品牌未來(lái)的成長(zhǎng)潛力不可低估。一方面，特步在主品牌有成熟的渠道、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可以平移至新品牌，持續(xù)獲得細(xì)分市場(chǎng)份額，目前財(cái)報(bào)已顯示這一趨勢(shì)。

另一方面，特步的新品牌自身存有對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的品牌、用戶、創(chuàng)新積累，可以在國(guó)內(nèi)持續(xù)改善的運(yùn)動(dòng)健康消費(fèi)觀念下，找到精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。

不得不說(shuō)，在充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，特步這樣的玩家能夠生存到今天已屬不易，但也正是依靠韌性穿越多個(gè)行業(yè)周期之后，特步才完成了驚人的蛻變。到今天，特步所展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新和變陣能力，已然成為其獲得持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能的源頭。

可以預(yù)見(jiàn)，新品牌的逐漸爆發(fā)，以及主品牌的穩(wěn)定增長(zhǎng)，將會(huì)造就特步長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)能。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110