近期，2022抖音電商生態(tài)大會舉行，作為零售電商行業(yè)專家以及抖音電商發(fā)展的親歷者和深入研究者，在認真學(xué)習之后，「莊帥零售電商頻道」認為抖音電商生態(tài)此次升級，將讓零售電商行業(yè)進入一個“有效率”和“有質(zhì)量”的增長階段。
本文將根據(jù)此次抖音電商生態(tài)大會的重點內(nèi)容，結(jié)合大會部分品牌商家的經(jīng)驗分享，系統(tǒng)分析品牌商家在抖音電商生態(tài)升級后新的增長機會。
“有質(zhì)量”和“有效率”的增長
眾所周知，長期以來“效率、成本和體驗”都是零售電商行業(yè)的“三角平衡點”，三者的權(quán)衡左右著“人、貨、場”的創(chuàng)新變革。
在“人找貨”的實體店和電商平臺中，體驗至上的線下零售體系往往要犧牲效率和成本；效率至上的中心化電商平臺，如何降低成本和提升消費體驗則成為努力的方向和創(chuàng)新的重點。
也就是說，“人找貨”可以讓消費者主動地通過平臺的分類和搜索功能更高效率地找到商品，實現(xiàn)目的性的購物需求，這個消費過程讓品牌商家無須持續(xù)地投入人力做直播和產(chǎn)出內(nèi)容就可以實現(xiàn)增長，效率顯然更高。
但是受限于消費者的數(shù)據(jù)維度僅僅是與商品有關(guān)（瀏覽商品、加購物車、訂單、退換貨等），導(dǎo)致平臺很難預(yù)判消費者的真實需求和潛在需求，無法很好地推薦消費者有潛在興趣的商品。
隨著移動技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，逐漸演變出以社交體系和內(nèi)容為核心的“貨找人”的去中心化電商結(jié)構(gòu)。
“貨找人”讓“貨”匹配“人”的潛在需求，根據(jù)用戶在內(nèi)容、社交關(guān)系和商品的多個數(shù)據(jù)維度，更好地了解到用戶真實和潛在消費需求，電商平臺得以推薦更適合的品牌和商品。
那么，如何將“人找貨”與“貨找人”在同一個電商平臺實現(xiàn)結(jié)合，讓品牌商家能夠同時高效、精準地匹配消費者的目的性需求和潛在需求？
此次抖音電商生態(tài)大會提出的“全域興趣電商”模式，不僅有直播、短視頻的內(nèi)容場，還有商城和搜索的中心場，這標志著抖音電商在內(nèi)容基礎(chǔ)上已形成“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。
在「莊帥零售電商頻道」看來，這種結(jié)合的背后體現(xiàn)了消費者的兩種決策模式：快速決策型和分步?jīng)Q策型。
所謂的“快速決策型”，指的是消費者在看到商品短視頻/直播后，即時對商品產(chǎn)生明確的興趣，無須比較和咨詢便直接在短視頻/直播間完成下單購買。
這種消費者被動觸達商品內(nèi)容并形成購買的即是“貨找人”，通過內(nèi)容與消費者建立鏈接，精準匹配商品實現(xiàn)高效觸達與轉(zhuǎn)化。
而“分步?jīng)Q策型”的消費者則是在觀看短視頻/直播后，還要瀏覽更多商品關(guān)聯(lián)的短視頻或圖文內(nèi)容，或主動搜索或進入抖音商城獲得更多商品信息，多方比較和咨詢后形成購買，這個基于內(nèi)容的消費路徑成為了抖音電商的“人找貨”。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對消費鏈路的長期研究，已經(jīng)有一定比例的消費者在“抖音商城”的入口進入，部分用戶在瀏覽商品內(nèi)容后，通過搜索主動尋找品牌和商品的更多相關(guān)信息，并通過搜索導(dǎo)流至直播間、商品卡等位置發(fā)生購買。
還有部分用戶在瀏覽商品內(nèi)容后未主動搜索，但是在“逛商城”的過程中被準確分發(fā)到相關(guān)商品，提醒了用戶的需求并引導(dǎo)其完成購買。
這種消費鏈路的效率是更穩(wěn)定的，用戶對平臺和品牌的忠誠度也會更高。
不同類型消費鏈路的形成，將激發(fā)平臺用戶更多的消費需求，這樣有利于提升品牌商家在抖音電商平臺的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，形成更高的投產(chǎn)比。
抖音電商新生態(tài)，品牌商家如何實現(xiàn)新增長？
從抖音電商生態(tài)大會的官方演講內(nèi)容和部分品牌商家分享的成功經(jīng)驗來看，2022年在抖音電商新生態(tài)中，品牌商家想要繼續(xù)實現(xiàn)新的增長，「莊帥零售電商頻道」認為需要經(jīng)營好店鋪，并靈活使用平臺提供的經(jīng)營工具產(chǎn)品。
如抖音電商產(chǎn)品負責人嵇鵬飛所言，全局來看，希望通過短視頻、直播、商城、搜索等場景很好地把消費者和商家串聯(lián)起來，并最終把生意沉淀到商家店鋪當中。
據(jù)「莊帥零售電商頻道」的深入了解，抖音電商此次官宣的產(chǎn)品升級進展和規(guī)劃也是主要圍繞兩個方向展開，分別是消費者購物場景與商家平臺產(chǎn)品?！盖f帥零售電商頻道」選擇了其中幾個升級點講述。
其一，在消費者購物場景側(cè)，滿足用戶多元需求。
首先抖音電商對直播間做了三個方面的升級：
一是加強更多直播流量場景的拓展，包括用戶關(guān)注引流、本地化引流和中心化場域的流量，并不斷提升流量分發(fā)精準性；
二是針對不同的行業(yè)提供更符合行業(yè)模式需求的全鏈路產(chǎn)品能力支持，例如零售行業(yè)的線下實體門店開播服務(wù)和本地極速履約服務(wù)，幫助商家做好直播電商經(jīng)營；
三是建立一套直播間與用戶的親密度等級體系，幫助商家和達人更好地理解和運營自己的消費者，也讓公域的潛在消費者更好地了解品牌商家，快速建立信任。
同時加強用戶觀看直播到關(guān)注店鋪和成為店鋪會員的能力，提升直播結(jié)束后到店的復(fù)購率。
除了直播間，抖音商城也是用戶產(chǎn)品升級的重點。根據(jù)嵇鵬飛的介紹，接下來抖音商城會放在抖音首頁的一級入口，并在未來一年，將拿出至少千億級別的曝光支持優(yōu)質(zhì)的抖音商城商家發(fā)展！這對商家來說是一個很好的機會。
其二，在商家平臺側(cè)，助力商家經(jīng)營決策。
抖音電商羅盤作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品將持續(xù)為品牌商家的經(jīng)營提供決策依據(jù)，細分為羅盤策略版和羅盤經(jīng)營版兩部分。
其中羅盤策略版提供了多店多品牌的管理，同時幫助品牌商家了解增長的驅(qū)動因素以及相應(yīng)的市場洞察，看清自己看清市場，然后通過“策略中心”根據(jù)“貨”、“內(nèi)容”和“人”制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。
羅盤經(jīng)營版則提供店鋪診斷和運營提效的功能，幫助品牌商家根據(jù)運營數(shù)據(jù)在“貨架運營”、“內(nèi)容運營”和“服務(wù)體驗”三大方面持續(xù)優(yōu)化和提升，實現(xiàn)“品效”增長。
除了抖音電商羅盤之外，還有抖店、巨量百應(yīng)&精選聯(lián)盟的升級和建設(shè)。
而抖店平臺繼承了所有抖音電商商家側(cè)功能，是商家經(jīng)營使用頻率最高的一站式平臺。其升級體現(xiàn)在三個方面：
一是抖店平臺進行了系統(tǒng)性升級，以直播業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，重點加強品牌商家在店鋪和會員的經(jīng)營能力，推出針對抖音商城的經(jīng)營工具；
二是把FACT+全域經(jīng)營體系“產(chǎn)品化”，重點打造品牌商家成長中心的在線課堂，并將抖店與羅盤的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品深度集成，提供更多更好的診斷和經(jīng)營建議。
三是打造更開放的三方合作生態(tài)，開放更多的平臺能力。
今年巨量百應(yīng)&精選聯(lián)盟將在兩個方向進行升級：一是匹配更多偏直播帶貨轉(zhuǎn)化類型的達人；二是拓展更多種草類型的達人。
總之，在不斷為商家提供更多達人的基礎(chǔ)上，繼續(xù)不斷優(yōu)化巨量百應(yīng)&精選聯(lián)盟平臺的撮合推薦機制，幫助商家更科學(xué)地衡量和評估與達人的合作效果。
除此之外，抖音電商在2022年還將開始布局供應(yīng)鏈云倉，提升履約保障。
最后，面對品牌商家在“有效率”和“有質(zhì)量”增長方面日漸復(fù)雜的經(jīng)營需求，抖音電商通過平臺治理和打造開放平臺持續(xù)投入，形成了健康的和豐富的服務(wù)商生態(tài)體系，通過生態(tài)助力品牌商家的“品效增長”。
抖音電商生態(tài)體系的價值
相對應(yīng)品牌商家在抖音電商通過工具增效和產(chǎn)品協(xié)同實現(xiàn)“品效增長”，抖音電商生態(tài)體系的價值也因此得以體現(xiàn)。
首先是工具和產(chǎn)品協(xié)同產(chǎn)生的價值，更多官方和第三方服務(wù)商提供的工具及產(chǎn)品，能夠不斷幫助品牌商家提升效率、降低成本，實現(xiàn)“有效率”和“有質(zhì)量”的增長，體現(xiàn)了這些第三方工具及產(chǎn)品的開發(fā)服務(wù)商對于品牌商家的價值。
其次是生態(tài)的價值，越來越多的服務(wù)商、電商達人、MCN機構(gòu)等生態(tài)伙伴的加入讓抖音電商生態(tài)變得更完整、更健康和更有效率，也讓更多個人、社會群體和機構(gòu)參與進來，和品牌商家共同服務(wù)消費者，實現(xiàn)了各自的價值。
抖音電商數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年4月30日，年銷破億的商家有1211個，其中有134個新銳品牌；年GMV破千萬的達人超過1.2萬名；有163個商家服務(wù)商和172個MCN機構(gòu)的年GMV破億。
在助力品牌建設(shè)方面，針對頭部品牌商家，將通過DOU2000計劃持續(xù)激勵，另外新銳品牌也將借助抖品牌成長扶持計劃獲得成長。
抖音電商還聯(lián)合各地政府和協(xié)會，推出了“產(chǎn)地名片”項目，如浙江的“濮院毛衫”就為濮院的商家?guī)沓^百億的銷售額。
2022年，抖音電商會繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)帶做更多的投入，將中國源頭產(chǎn)地的“無名好物”變成“知名好物”。
顯然，抖音電商平臺已經(jīng)展現(xiàn)出越來越大的商業(yè)價值和社會價值。
今年的生態(tài)大會內(nèi)容非常多，「莊帥零售電商頻道」限于篇幅也只能將重點的部分進行概括、總結(jié)和分析，相信伴隨著抖音電商生態(tài)的不斷完善，抖音電商在2022年將再次迎來更為強勁的發(fā)展。
已經(jīng)加入的品牌商家要根據(jù)抖音電商生態(tài)的升級和變化持續(xù)提升內(nèi)容力、商品力和服務(wù)力，進一步做大做強；還沒有加入抖音電商的品牌商家，現(xiàn)在仍是好時機，花些時間快速學(xué)習和調(diào)整，同樣可以在抖音電商生態(tài)中獲得新的增長！
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