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你家櫥柜里有淘回來的榨汁機(jī)?

那個(gè)在網(wǎng)上賣“瘋了”的空氣炸鍋，你是否也對(duì)它“一見傾心”?

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年3月至5月15日，廚房小家電成交額增長(zhǎng)明顯，其中空氣炸鍋同比增長(zhǎng)200%。疫情之下，空氣炸鍋成了人們居家的受益品類。

今年初，閑魚也根據(jù)“二手吃灰”關(guān)鍵詞制作出《2021年十大無用商品》榜單?？諝庹ㄥ仭⑴懿綑C(jī)、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)等熱門小家電榜上有名，但也從側(cè)面反映出，目前大眾對(duì)小家電的需求正在上升。

除此之外，米面油、蔬菜、肉罐頭等物品也陸續(xù)成為搶購的“重點(diǎn)對(duì)象”，時(shí)不時(shí)就有“某地，XXX一次性搶購XXX斤大米”的熱點(diǎn)沖上熱搜。

疫情局部零散復(fù)發(fā)疊加經(jīng)濟(jì)壓力，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)風(fēng)向也在逐漸發(fā)生變化。

消費(fèi)品類、渠道的蝶變

就消費(fèi)渠道而言，可以說是變化比較明顯的。

以前，很多消費(fèi)者購買商品，幾乎很少對(duì)比，基本上只認(rèn)定一個(gè)渠道或是平臺(tái)比如買生活用品就在天貓、買衣服鞋子包包就在淘寶，數(shù)碼家電則基本都是京東。

但現(xiàn)在，這種固有觀念已經(jīng)出現(xiàn)了明顯松動(dòng)的跡象，日常百貨會(huì)考慮京東，數(shù)碼家電也會(huì)在淘寶天貓、拼多多，逐漸形成了一種“不固定”的消費(fèi)方式。

另外，隨著疫情反復(fù)、零散復(fù)發(fā)，人們居家時(shí)間變長(zhǎng)，在家刷短視頻、看直播的次數(shù)變多。人們對(duì)新興電商平臺(tái)的關(guān)注度上升。相較淘寶天貓、京東以及拼多多，抖音電商、快手電商覆蓋的客戶群體要更廣，比如中老年人、下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的很多購物都來自于抖音、快手，而不是京東和淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生群體對(duì)國(guó)內(nèi)電商購物平臺(tái)的青睞程度上，淘寶天貓依舊是大學(xué)生群體購物的首選，獲得七成以上大學(xué)生群體的青睞，但京東、京喜的占比也超過了五成，此外拼多多、抖音、快手在大學(xué)生群體中也較為受認(rèn)可。

不過，消費(fèi)者對(duì)購物的熱情卻突然冷卻。今年上半年疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，波及范圍也相對(duì)廣泛，直播購物的活躍區(qū)域——北上江浙皆陷其中。受制于區(qū)域風(fēng)控或是運(yùn)力不足等不可抗拒因素的增多，不少消費(fèi)者減少或停止網(wǎng)購的消費(fèi)頻次。

消費(fèi)熱潮減退之下，行業(yè)直面沖擊，無法發(fā)貨、虧損、關(guān)店成了很多零售品牌不得不接受的現(xiàn)實(shí)。公開數(shù)據(jù)顯示，僅是今年4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額就同比下降11.1%，其中，商品零售下降9.7%。

從消費(fèi)品類看，與消費(fèi)者聯(lián)系更為緊密的基本生活品類商品銷售要略優(yōu)于整體。1—4月份，限額以上單位糧油食品類、日用品類商品零售額同比分別增長(zhǎng)9.5%和2.5%，但像休閑零食、飲料等“非剛需性”品類，消費(fèi)者對(duì)其的傾向和依賴程度在有所降低。

數(shù)據(jù)顯示，今年4月，京東、淘系、拼多多三大電商休閑零食行業(yè)銷售總額僅為71.57 億元，同比下滑19.28%，休閑零食線上銷售同比跌幅擴(kuò)大;飲料沖調(diào)線上銷售總額也僅達(dá)到52.84 億元，同比下降12.69%。

能看到的是，疫情已經(jīng)潛移默化了當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)方向。

從“耐克阿迪”到“李寧安踏”，消費(fèi)觀念變了

實(shí)際上，造成這種消費(fèi)趨勢(shì)、品類的變化，核心邏輯在于疫情期間消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變所導(dǎo)致。

人們逐漸認(rèn)識(shí)到，一些“非剛需性”消費(fèi)品，并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生活有多大的幫助，這些并不主流的消費(fèi)品類，更像是在滿足自身的心理“需求”，屬于“悅己消費(fèi)”。就比如說，喝一杯奶茶，你會(huì)感到開心，但這杯奶茶對(duì)于人們的“果腹”程度的作用并不如剛需品，如大米、饅頭這些必需品來的更強(qiáng)一些。

眾麟資本合伙人朱翔驊表示，當(dāng)前疫情下，米面糧油、肉禽蛋菜、預(yù)制菜等剛需消費(fèi)品類表現(xiàn)較好，而非剛需的精神價(jià)值品類則表現(xiàn)較差。

除此之外，人們逐漸開始重視價(jià)值本身,對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的追崇程度開始有所下滑。相對(duì)于那個(gè)“人人都想擁有一雙耐克”的時(shí)代，如今的消費(fèi)者更看重消費(fèi)體驗(yàn)與歸屬感，國(guó)產(chǎn)品牌也開始成為很多消費(fèi)者心中的主流選擇，他們認(rèn)為國(guó)貨品牌也能凸顯出自己的審美品味。

以元?dú)馍?、茶顏悅色、李寧、安踏為代表的?guó)貨品牌們，展現(xiàn)出了與國(guó)際品牌截然不同的銷售現(xiàn)象。尤其在彩妝、零食等領(lǐng)域，平替產(chǎn)品更加普遍，年輕人不再輕易為品牌溢價(jià)買單，更看重功能性。故宮口紅上架就被一掃而空;完美日記、花西子等新品牌成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

更為核心的是，顧客對(duì)于高性價(jià)比的商品的需求有非常大的增加。因?yàn)楫?dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)能力并沒有提高，但消費(fèi)品味卻是在持續(xù)提高，這也意味著不管是中產(chǎn)階級(jí)或是其他消費(fèi)者，大家會(huì)越來越在乎性價(jià)比。

2021年底，消費(fèi)日?qǐng)?bào)公布了2021年消費(fèi)領(lǐng)域的5大熱詞，攢錢、平替、理性、國(guó)潮、斷舍離入選，“性價(jià)比為王”的情緒得到了充分釋放。有數(shù)據(jù)顯示，近六成年輕人表示只把錢花在剛需上，這也意味著越來越多年輕人在面對(duì)“消費(fèi)誘惑”時(shí)，更趨于理性。

在“性價(jià)比”、理性消費(fèi)的作用下，曾經(jīng)被人們忽視的行業(yè)和娛樂方式也是“否極泰來”，比如露營(yíng)、郊游等娛樂方式的崛起，臨期食品、預(yù)制菜等新興行業(yè)逐漸走紅。人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些娛樂方式或是消費(fèi)品，相對(duì)于長(zhǎng)距離旅游、高價(jià)格消費(fèi)品這些較為“費(fèi)錢”的項(xiàng)目，在節(jié)省時(shí)間、財(cái)力的同時(shí)，也能給予自身精神層面很大的滿足。

據(jù)同程旅行發(fā)布得到《2022清明假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022清明假期間，“露營(yíng)”搜索量環(huán)比上漲98%;而“五一長(zhǎng)假”期間，露營(yíng)更是刷爆了多地的朋友圈，像長(zhǎng)沙、成都、北京等多個(gè)綠地公園、露營(yíng)營(yíng)地,一些平整的草地、河灘上,“長(zhǎng)”滿了各式各樣的帳篷,便攜式桌椅更是成為了標(biāo)配。

越來越多消費(fèi)者意識(shí)到，消費(fèi)主義所構(gòu)造的一個(gè)“完美的世界”，遮蔽了平淡生活中的真實(shí)。開始選擇逃離這種“昂貴的完美”，正視自己的真實(shí)需求，讓“好鋼用在刀刃上”。

“高性價(jià)比”成消費(fèi)主流，零售做的不僅是“降價(jià)提質(zhì)”

從本質(zhì)上來看，產(chǎn)品、服務(wù)的最終對(duì)象都是消費(fèi)者，但消費(fèi)者消費(fèi)觀念、行為又直接影響著企業(yè)、商家在經(jīng)營(yíng)過程中的商業(yè)模式以及戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)整。

如今，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，慢慢地在向著快速、便捷的方向轉(zhuǎn)變，這也預(yù)示著企業(yè)、品牌之后得到戰(zhàn)略、規(guī)劃或?qū)⑦M(jìn)行調(diào)整。如何滿足任何時(shí)間、地點(diǎn)、形式下的消費(fèi)者消費(fèi)需求，成為企業(yè)未來需要攻克的難題。

很明顯的一個(gè)趨勢(shì)就是，在消費(fèi)者“買買買”的聲音逐漸回歸平靜的趨勢(shì)下，曾經(jīng)趨之若鶩的資本也逐漸回歸理性。此前，貝恩咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2018級(jí)新生勢(shì)力品牌群”生存狀態(tài)報(bào)告顯示，如今，46個(gè)品牌中，只有17個(gè)品牌成功上市或成為品類領(lǐng)跑者，還有2/3的品牌停滯不前、日漸式微甚至消失不見。

未來，在很長(zhǎng)一段的時(shí)間內(nèi)，“高性價(jià)比”或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念?；诖?，也將反向推動(dòng)一批企業(yè)、商家及行業(yè)加以轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，目前已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)的崛起可以說是其中的典型之一。

本地生活領(lǐng)域中，抖音、快手則是聯(lián)手本土商家，對(duì)消費(fèi)者給予這種優(yōu)惠券的放出，優(yōu)惠力度更是大于在美圖、大眾點(diǎn)評(píng)等老牌本地生活平臺(tái);拼多多、抖音電商、快手電商的“殺出”，更是讓電商將性價(jià)比做到極致，各種直播間里的優(yōu)惠商品讓消費(fèi)者看的“眼花繚亂”，商品好用的同時(shí)，價(jià)格還非常的實(shí)惠。

回歸零售，作為消費(fèi)行業(yè)的重要組成部分，未來大概率也將向“高性價(jià)比”靠攏，但可以明確的是，“高性價(jià)比”并不一定是低價(jià)商品，如果需求是剛性的，即使是奢侈品，仍然存在高性價(jià)比。

在品牌溢價(jià)的三部分中，只有“調(diào)性價(jià)值”強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值，“識(shí)別價(jià)值”和“信任價(jià)值”更多的解決的只是“是否購買”的問題。現(xiàn)在，對(duì)于消費(fèi)品牌來說，“調(diào)性價(jià)值”成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

這也將帶動(dòng)零售業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，新零售的發(fā)展或?qū)⒊蔀橹髁鳎髽I(yè)、品牌向著線上線下融合的方向邁進(jìn)，包括對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等層面做出調(diào)整，才能在達(dá)到高性價(jià)比的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

比如，沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)零售只能發(fā)統(tǒng)一打折券，但美團(tuán)、餓了么、抖音、快手卻可以根據(jù)用戶畫像，針對(duì)性的分發(fā)不同類型優(yōu)惠券進(jìn)行拉新、持續(xù)復(fù)購。

此外，像零食很忙、零食優(yōu)選這類線下零售品牌之所以能夠跑出來，除了良品鋪?zhàn)?、三只松鼠在定位拉開差距外，它們?cè)趦r(jià)格上有很大往下打的空間，在流通環(huán)節(jié)、選品和供應(yīng)鏈上，通過運(yùn)營(yíng)效率提升來降低價(jià)格。

疫情之下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的全局觀念增強(qiáng)，關(guān)注點(diǎn)從即時(shí)滿足轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值，思考維度更加多元。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也預(yù)示著一個(gè)成熟的消費(fèi)者社會(huì)雛形開始出現(xiàn)。

于消費(fèi)品牌而言，也正在成就新成長(zhǎng)，盡管多是被迫，但在新消費(fèi)的大浪潮面前，每個(gè)品牌都要為之所動(dòng)。

文章來源：松果財(cái)經(jīng)(公眾號(hào):songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者!

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