一場足以改變整個(gè)秀場直播行業(yè)的驚天大瓜，就此重磅落地。
6月16日晚，據(jù)江西省撫州市稅務(wù)局消息，網(wǎng)絡(luò)主播徐國豪涉嫌偷逃稅款，對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)1.08億元。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)主播徐國豪實(shí)為陌陌主播“徐澤”，目前在陌陌APP上搜索已經(jīng)沒有相關(guān)信息。
徐澤“社死”，陌陌“無聞”
2016年，正是“千播大戰(zhàn)”打得最火熱的時(shí)期。這一年，陌生人社交平臺陌陌開始試水直播業(yè)務(wù)，徐澤也在這一年成為了陌陌的主播。
隨著陌陌平臺秀場直播的繁榮，徐澤逐漸成為了陌陌平臺的頭部主播。據(jù)了解，在2019年11月，徐澤單月收入達(dá)1157萬元，這背后自然離不開“大哥”的追捧。
2019年3月，徐國豪認(rèn)識了給他刷禮物的打賞“大哥”摩爾。根據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，后者在兩個(gè)月后的陌陌上海巡樂會上，給徐國豪送出了約5億星光的直播間禮物，按照1元等于100星光計(jì)算，這場“打賞”大約價(jià)值500萬元。
不過，在微博、抖音等社交平臺上，不少網(wǎng)友指出，林慶星疑似為徐國豪的粉絲“大哥”摩爾。去年11月，林慶星因涉嫌犯罪已被警方控制。其名下的江西撫州市創(chuàng)世紀(jì)科技有限公司，因從事虛擬貨幣“挖礦”活動，被有關(guān)部門要求關(guān)停。
隨著“大哥”的不在，還有陌陌平臺秀場直播的衰落，徐澤也逐漸沒了聲音，消失在大眾視野里。直到追繳罰款，才讓網(wǎng)友重新知道了徐澤以及徐國豪這兩個(gè)名字。
江西省撫州市稅務(wù)局通過稅收大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播徐國豪涉嫌偷逃稅款，在相關(guān)稅務(wù)機(jī)關(guān)配合下，依法對其開展了稅務(wù)檢查。
經(jīng)查，徐國豪在2019年至2020年期間，取得直播打賞收入，未依法辦理納稅申報(bào)少繳個(gè)人所得稅1755.57萬元，通過虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)等方式虛假申報(bào)偷逃個(gè)人所得稅1914.19萬元，少繳其他稅費(fèi)218.96萬元。
稅務(wù)稽查風(fēng)暴之下，不論是直播“一姐”薇婭，還是曾經(jīng)的“老三”雪梨，都不會給其在法律灰色地帶生存的機(jī)會，如今秀場直播的“遮羞布”也到了被揭開的時(shí)候。
今年2月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，重點(diǎn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)打賞行為，推進(jìn)主播賬號分類分級管理。
《意見》強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺要建立健全直播賬號分類分級規(guī)范管理制度、直播打賞服務(wù)管理規(guī)則和直播帶貨管理制度，要針對不同類別級別的網(wǎng)絡(luò)主播賬號在單場受賞總額、直播熱度等方面合理設(shè)限。
今年3月，國家三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》。《意見》指出：應(yīng)當(dāng)對單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限;必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。
今年5月，國家廣電總局等四部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》。意見提出，禁止未成年人參與直播打賞。并且規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)在本意見發(fā)布后1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名。
對于嚴(yán)重依賴打賞收入的直播平臺來說，在監(jiān)管壓力下發(fā)展變得更加艱難，尤其是陌陌。
陌陌通常被認(rèn)為是一家社交產(chǎn)品公司，但從其財(cái)報(bào)來看，陌陌的本質(zhì)似乎更像是一家直播平臺。社交是陌陌的“基本盤”，直播則為陌陌帶來了商業(yè)化空間和市值。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，摯文集團(tuán)凈營收為31.481億元，同比下滑9.3%，季度營收同比增長連續(xù)9個(gè)季度下滑。摯文集團(tuán)在2022年第一季度財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)第二季度營收介于30.5億元至31.5億元，同比下降14.2%至16.9%。
營收下滑背后，最核心的原因是直播服務(wù)收入和移動營銷服務(wù)收入大幅下滑，從而導(dǎo)致總營收下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，公司直播服務(wù)營收16.087億元，同比減少18%。從往年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，公司直播服務(wù)收入已連續(xù)9個(gè)季度同比下滑。雖然直播服務(wù)收入在總收入中的占比在下降，但目前依舊是集團(tuán)第一大收入來源，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了五成以上的收入。
轉(zhuǎn)型直播，本“陌”倒置?
互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量變現(xiàn)的生意，以陌生人社交為流量生態(tài)基本盤，以秀場直播、增值業(yè)務(wù)變現(xiàn)，是陌陌的流量到商業(yè)的閉環(huán)生態(tài)。
如今陌陌增長失速和核心付費(fèi)用戶的流失似乎預(yù)示著這樣的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)正在失效。在陌生人社交這一流量基本盤，陌陌的優(yōu)勢可能正在消失。
“用探探交友聊的都是周圍的人，有聊得來的基本上后來就加了微信，成為了線下的朋友。”阿興(化名)對互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)表示：“而陌陌上真實(shí)的(有社交需求)的女孩兒有，但是或許不多，可能存在酒托和賣茶葉的。”
本質(zhì)上陌陌需要解決的問題，實(shí)際上是流量生態(tài)的延展問題。即，在當(dāng)下流量增長惡化的趨勢下，如何獲取新鮮的流量為陌陌商業(yè)生態(tài)注入新的動力。從而獲得資本市場對于公司業(yè)務(wù)的一種廣泛認(rèn)可或者共識。
但“社交基因”決定社交生態(tài)，基于陌生人沖動和欲望的社交屬性，似乎某種程度上注定了陌陌缺乏流量生態(tài)延展的能力。
從流量的角度來看，流量的性質(zhì)，很大程度上決定了流量的商業(yè)價(jià)值。微信流量的商業(yè)的核心價(jià)值，一方面，在于用戶數(shù)量夠多，覆蓋范圍夠廣，但另一方面，社交的核心價(jià)值其實(shí)更在于熟人社交關(guān)系鏈條下能夠解決或者部分解決人與人之間的信任問題。
而陌生人社交，本身就是一個(gè)建立雙方互信的過程，除了流量覆蓋范圍之外，并不能解決人與人之間的信任問題，而如陌陌、探探等用戶一但建立起初步的信任鏈接，便直接引發(fā)用戶流向熟人社交平臺(比如微信、QQ)，目前來看，這個(gè)問題近乎無解。
這也是為什么一直以來，無論是陌陌還是探探，直播業(yè)務(wù)始終是其重要的收入來源的原因：缺乏足夠的商業(yè)變現(xiàn)場景。
一位秀場直播APP營銷人員曾向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“他們(陌陌)肯定要做這個(gè)(秀場直播)的，因?yàn)榇_實(shí)對胃口，而且中國土壤的特殊性決定了他要想做成Tinder那樣很難，秀場對陌陌來說是必然。但秀場直播其實(shí)是個(gè)共生關(guān)系，平臺，主播，粉絲，一頭有死的趨勢，大家就都要死了。”
不過秀場直播是陌陌營收大頭，再復(fù)雜的矩陣，也得正視如今這一大問題，回望曾經(jīng)的直播一哥YY，歸于了百度麾下，花椒直播已經(jīng)杳無音訊，映客直播同樣陷入危機(jī)。這是秀場直播普遍沒有“保險(xiǎn)絲”的問題。
在直播監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境，重拳整治直播行業(yè)，給陌陌的視頻直播服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)均帶來了影響。
據(jù)天眼查APP顯示，2020年10月24日，陌陌創(chuàng)始人唐巖宣布卸任CEO，曾經(jīng)的COO王力挑起“重?fù)?dān)”成為新任CEO。王力接棒后的陌陌，如今已更名為摯文集團(tuán)，試圖求變謀新，但成效甚微。在諸多新道路探索失敗的同時(shí)，相信王力對于陌陌未來的發(fā)展也變得越來越迷茫。在各種挑戰(zhàn)之下，更加考驗(yàn)這位新任CEO的遠(yuǎn)見與實(shí)力。
社交產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值表達(dá)
實(shí)際上，此前陌陌也曾像字節(jié)一樣，推出過“對眼”、“對對”、“芒西”、“陌多多”等多款社交相關(guān)APP。想要成為一個(gè)“社交APP”工廠，希望通過不斷拉長“社交APP”陣線來尋找新的增長動能。
不過，社交產(chǎn)品本身不會改變?nèi)藗兲幚砟吧松缃魂P(guān)系的邏輯，因此，基于真實(shí)認(rèn)知的陌生人社交產(chǎn)品注定只是小眾需求，這就很好解釋了為什么雖然陌陌一直在推出新的社交APP，但用戶還是原本的那一撮人。
我們嘗試以一個(gè)社交產(chǎn)品的變現(xiàn)公式來描述其中的邏輯：社交產(chǎn)品的商業(yè)化價(jià)值=基數(shù)效益*需求剛性*場景化程度*流量復(fù)用率。
1、足夠的基數(shù)效應(yīng)
所謂基數(shù)效應(yīng)，可以理解為用戶基數(shù)越大，用戶價(jià)值總和也就越大，具體表現(xiàn)在用戶活躍、產(chǎn)品GMV增長上等具體指標(biāo)上。
陌生人社交本質(zhì)上是兩種，荷爾蒙催動或者內(nèi)心情感傾訴需求，前者在建立聯(lián)系，走過破冰階段之后，交往行為迅速延展至線下，線上價(jià)值有限。而后者大多最終演變?yōu)槭烊松缃?，也就是意味著向微信QQ的用戶流失，因此，很難形成足夠的基數(shù)效應(yīng)，而形成社交閉環(huán)。
一句話：作為社交平臺，有限的基數(shù)效應(yīng)下，陌陌可能缺乏足夠“流量造血”能力，反而需要依賴其他渠道獲取流量。
2、足夠具體的社交場景
陌生人交友的吸引力在于基于某種特定的社交需求，比如兩性交友，再比如個(gè)人孤獨(dú)感的紓解，明確需求下的粘性是不可持續(xù)，在需求得到滿足之后，用戶粘性自然下降，因此需要更加具體場景化社交，來保持社交本身的粘性。
這也是為什么秀場直播會成為陌陌重要的業(yè)務(wù)之一，以顏值主播為核心的秀場直播為陌生人社交提供了一個(gè)更加具體化的場景，從而增加用戶粘性，提高ARPU值。
從目前的情況來看，在短視頻和直播帶貨的沖擊下，陌陌的場景化做的可能還不夠，依然需要去探索新的玩法和場景來增加產(chǎn)品的粘性。
3、足夠的需求剛性
剛性需求是指在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求。在社交需求中，所謂的需求剛性其實(shí)就是社交需求程度：熟人社交需求剛性>職場社交需求>陌生人社交需求。
因此，陌陌可能需要一種新的社交形式或者社交產(chǎn)品去承載陌生人社交到熟人社交過渡，從而把有效的社交流量留在自己的商業(yè)生態(tài)中，從而提升社交關(guān)系的需求剛性。
近期陌陌推出的陌多多，可能就是出于這樣的產(chǎn)品需求，但隨著而來的問題是，陌多多這樣的產(chǎn)品就是“產(chǎn)品經(jīng)理需求”還是用戶需求，則需要進(jìn)一步去驗(yàn)證。
4、足夠的流量協(xié)同效率
流量是可以轉(zhuǎn)化的，一個(gè)完整的流量生態(tài)內(nèi)的流量(需求)是不斷變化的。這意味著生態(tài)流量，其實(shí)是一種可以復(fù)用的流量。
典型的比如美團(tuán)，外賣流量復(fù)用至出行領(lǐng)域，為美團(tuán)打車業(yè)務(wù)導(dǎo)流，從而提升整體的流量協(xié)調(diào)效率。
對陌陌而言，可以跟其陌生人社交流量協(xié)同的似乎只有直播業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，換言之，陌陌現(xiàn)有的流量協(xié)同效率大概是很低的，要解決這個(gè)問題，可能需要開辟新的業(yè)務(wù)線，比如鏈接線下社交場景，深入服務(wù)端，做整個(gè)陌生人社交的價(jià)值鏈生意。
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