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來源 | 螳螂觀察
文 | 葉小安
2020年11月,百度以36 億美元收購歡聚時(shí)代旗下的YY直播,這場(chǎng)收購案曾震驚整個(gè)直播界。雖然這場(chǎng)收購一波三折,至今還未獲得正式審批,但YY直播實(shí)質(zhì)上已與百度“合作”一年多。
外界也曾寄望“收購YY直播后,百度將在直播領(lǐng)域彎道超車,重新開啟新的BAT的時(shí)代”,但YY直播顯然沒能找到直播營(yíng)收的創(chuàng)新點(diǎn)。
成于秀場(chǎng)模式的YY直播,仍困在秀場(chǎng)模式里。
“大哥,想聽什么歌或者看什么舞蹈,點(diǎn)下關(guān)注”“一起嘮家常,看電影”“謝謝小妹的冰激凌,點(diǎn)互動(dòng)參與直播抽獎(jiǎng)”,在YY直播間內(nèi),依舊有不少主播們?cè)谫u力吆喝,靠舞蹈、唱歌,亦或者露骨妝容形式吸引著用戶的關(guān)注。
而平臺(tái)的推廣廣告,也同樣玩弄著“擦邊球”的標(biāo)語。“想看什么隨便搜”“成年人才看的直播”“一次看個(gè)夠”。
在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)代,秀場(chǎng)直播的整體形象、口碑以及監(jiān)管壓力正不斷步入高壓階段,YY直播這位秀場(chǎng)直播界的鼻祖,還能支撐起百度直播業(yè)務(wù)彎道超車的愿望嗎?
秀場(chǎng)模式 已“失靈”
經(jīng)歷了“PC秀場(chǎng)大戰(zhàn)”與“移動(dòng)千播大戰(zhàn)”兩場(chǎng)戰(zhàn)役的YY直播,一度被封為“秀場(chǎng)直播界的神”,巔峰時(shí)期注冊(cè)用戶超10億人,日活用戶量達(dá)到1.22億人,其母公司歡聚時(shí)代也于2012年赴美上市,市值達(dá)到6.02億美元。
只是這個(gè)時(shí)代,不再屬于YY直播的“秀場(chǎng)”。
抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的崛起,不斷搶占直播平臺(tái)們的用戶資源。公開資料顯示,抖音目前日活躍用戶數(shù)已突破6億,2021年四季度快手日活達(dá)到3.2億。反觀近年來YY直播用戶體量下滑,前年平臺(tái)的用戶量?jī)H達(dá)到4120.4萬。
另「螳螂觀察」據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年12月,中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)9.34億,使用率90.5%。艾媒咨詢預(yù)計(jì),2022年中國在線直播用戶規(guī)模用戶數(shù)將超6.6億人,直播行業(yè)迅猛發(fā)展,但泛娛樂直播行業(yè)移動(dòng)用戶規(guī)模波動(dòng)卻較小,基本維持在1.6億量級(jí),增長(zhǎng)已經(jīng)觸頂。
YY直播平臺(tái)的“秀場(chǎng)直播”核心玩法也不再是市場(chǎng)的主流。 除開YY直播用戶數(shù)下滑,旗下?lián)碛谢ń分辈?、六間房直播的花房集團(tuán)用戶也觸及天花板。招股書顯示,2018年—2021年,主力產(chǎn)品花椒直播的平均月活躍用戶分別為4100萬、2360萬、2740萬、2990萬,呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。
玩家們也不斷“去秀場(chǎng)化”。圍繞互動(dòng)社交的方向,映客一度孵化出20多款A(yù)PP,包括社交APP“積目”、婚戀APP“對(duì)緣”;花房集團(tuán)則主推國際化社交產(chǎn)品矩陣,面向北美和歐洲地區(qū)推出了HOLLA、Monkey和Camsea視頻社交產(chǎn)品等。
業(yè)內(nèi)人士曾稱,“直播經(jīng)濟(jì)活力依舊十足,不過直播行業(yè)發(fā)展至今,主要商業(yè)模式從游戲直播、秀場(chǎng)直播發(fā)展到帶貨直播的模式。”
「螳螂觀察」以為,一方面原因在于,秀場(chǎng)直播的內(nèi)容形式過于單調(diào),且變現(xiàn)模式單一還易觸及監(jiān)管底線。 秀場(chǎng)直播主要以模仿傳統(tǒng)選秀節(jié)目以唱歌、跳舞為主,受眾圈層單一且極易衍生出低俗、軟色情的內(nèi)容;
況且,秀場(chǎng)直播主要靠虛擬禮物打賞的模式變現(xiàn),而這類模式遭受到國家的強(qiáng)監(jiān)管。今年5月四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》,其中明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單,禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦,禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名。
另一方面,全民直播的時(shí)代早已到來,短視頻平臺(tái)的沖擊加上電商平臺(tái)大舉涌入直播行業(yè),帶來多樣化的直播形式,搶占著秀場(chǎng)直播領(lǐng)土。 目前直播電商、知識(shí)直播等早已是行業(yè)的新一輪浪潮,據(jù)艾瑞咨詢2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元,年增長(zhǎng)率高達(dá)197%,預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。
顯而易見,隨著直播行業(yè)進(jìn)一步細(xì)分與垂直化的發(fā)展,單屬于秀場(chǎng)直播的時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,而是開啟了泛娛樂直播、電商直播、知識(shí)直播等多種直播形式融合發(fā)展的多元化直播年代。只是,作為秀場(chǎng)直播的王者,YY直播是轉(zhuǎn)型朝著更廣袤的電商直播行業(yè)發(fā)展,還是堅(jiān)守舊路,持續(xù)穩(wěn)固秀場(chǎng)直播行業(yè)的地位?
困于“作秀”
去年,是YY直播成立的十周年,各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示其仍舊是泛娛樂直播領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。十年期間,YY直播上進(jìn)行了3.7億場(chǎng)直播,觀看總?cè)舜纬^1540億,用戶送出虛擬禮物超過4460億個(gè),主播和合作伙伴分成近300億元。
只是,YY直播還是困在秀場(chǎng)模式里。
今年來,YY直播推出“引航計(jì)劃”,用于扶持和培養(yǎng)新入駐YY的公會(huì)和主播。平臺(tái)品類及內(nèi)容也日益豐富,除開音樂、舞蹈、脫口秀、喊麥、戶外五大品類外,還包括象棋、非遺等傳統(tǒng)文化內(nèi)容,但本質(zhì)還是沒有脫離出秀場(chǎng)這個(gè)圈池。
據(jù)觀測(cè),YY直播平臺(tái)內(nèi),也主要是主播直播唱歌、跳舞、嘮家常來吸引用戶打賞的視頻內(nèi)容,雖在視頻一欄出現(xiàn)了類似抖音的15秒左右的短視頻內(nèi)容,但內(nèi)容上也沒有過多的創(chuàng)新,大多為唱歌、跳舞或推薦影視等內(nèi)容。
另外在熱門推薦一欄,「螳螂觀察」看到依舊存在許多“擦邊球”“軟色情”性質(zhì)的標(biāo)語,例如“今晚來我辦公室”“小妖精想要被”“日本公主騎臉”等。不難想象,在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管日益趨嚴(yán)的年代,這種依舊是打“擦邊球”的直播模式,顯然是生存空間趨窄,離紅線越近。
這可能不是百度的愿景,當(dāng)初百度花費(fèi)36億美元巨資來收購YY直播,就是想要補(bǔ)足直播行業(yè)的短板,這時(shí)的YY直播,還能承擔(dān)起這個(gè)重任嗎?
百度近期在直播行業(yè)內(nèi)的動(dòng)作似乎也在印證著這種失望,近兩年時(shí)間來YY直播并未真正融入百度的生態(tài),也未能給百度的直播業(yè)務(wù)帶來更多的效益。
去年年底媒體報(bào)道,“百度正在進(jìn)行一輪大規(guī)模裁員,其中直播業(yè)務(wù)裁員比例高達(dá)90%。”與此同時(shí),YY直播人事變動(dòng)也十分頻繁,去年來YY直播總裁、原歡聚集團(tuán)高級(jí)副總裁張瑩,百度副總裁、移動(dòng)生態(tài)用戶增長(zhǎng)部負(fù)責(zé)人、互動(dòng)文娛平臺(tái)總負(fù)責(zé)人曹曉冬陸續(xù)從公司離職。
一系列的裁員與人事變動(dòng)事件,也影響了YY直播為百度創(chuàng)收的能力。 最新財(cái)報(bào),百度雖未直接披露直播方面的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),但非廣告業(yè)務(wù)收入57億元,同比增長(zhǎng)35%;其中非廣告收入中增速最快的是百度云,一季度收入同比增長(zhǎng)45%,并未見到Y(jié)Y直播的身影。然而在百度回港上市期間公布的招股書曾提及,2020年YY 直播的收入為 99.5 億元,占百度總收入的 9.3%。
反觀抖音與快手兩大短視頻平臺(tái),直播電商業(yè)務(wù)做的如火如荼。雙方數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,抖音電商實(shí)現(xiàn)7300億元GMV,遠(yuǎn)超設(shè)定全年5000億元GMV目標(biāo),2022年還計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1.5萬億GMV目標(biāo);快手近期公布的《快手電商2022母嬰行業(yè)年度白皮書》顯示,2021年母嬰行業(yè)GMV和動(dòng)銷賣家數(shù)均提升100%,品牌自播GMV提升1000%。
就連“后浪”騰訊視頻號(hào),如今也小有成就。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年視頻號(hào)日活已超5億,2022年有望達(dá)到6億。微信公開課數(shù)據(jù),2021年視頻號(hào)直播帶貨銷售金額增長(zhǎng)15倍,整體復(fù)購率超60%,總銷售額中私域占比超過50%。
從某種程度上講,YY直播的秀場(chǎng)直播確實(shí)能帶來強(qiáng)勁的現(xiàn)金流,例如2020年YY直播拿下近百億收入,占百度總營(yíng)收的近一成。只是正如上文所述,秀場(chǎng)直播模式不再是這個(gè)全民直播時(shí)代的主流,YY直播若不能提供新鮮多樣的直播玩法,可能留不住用戶也難做出更好的成績(jī)。
然而YY直播還是在不斷地努力。今年除開推出“引航計(jì)劃”,還計(jì)劃升級(jí)“網(wǎng)紅計(jì)劃”,實(shí)現(xiàn)億級(jí)粉絲增長(zhǎng),以及多平臺(tái)、多賽道的覆蓋,并探索旗下網(wǎng)紅在種草、探店、穿搭、短劇等新賽道。
只是老話重講,YY直播依舊沒走出秀場(chǎng)模式,若未能真正整頓好平臺(tái)內(nèi)容以及豐富自身變現(xiàn)途徑或完善模式上的缺陷,其在全民直播帶貨的時(shí)代下生存空間只會(huì)越來越小。那么,下一步,YY直播究竟該朝哪走?
終點(diǎn) 在 元宇宙?
不久前,百度宣布對(duì)YY直播進(jìn)行了全方位架構(gòu)調(diào)整,以建立獨(dú)立的YY直播事業(yè)群形式,將YY直播原本的20 多個(gè)中心整合為7大業(yè)務(wù)部門。百度方面回應(yīng)鈦媒體稱,“本次架構(gòu)調(diào)整是為‘適合業(yè)務(wù)發(fā)展的需求’,同時(shí)也為發(fā)揮各部門的能動(dòng)性。”
不難猜測(cè),YY直播依舊受到百度的的重視。只是,除開加固YY直播在秀場(chǎng)直播上的地位優(yōu)勢(shì)外,下一步將YY直播還將朝著哪走?
在今年YY直播生態(tài)大會(huì),公司宣布開啟“元聚共生”計(jì)劃,以構(gòu)建“主播+網(wǎng)紅+元宇宙”全新生態(tài)。另外,YY直播宣布將攜手百度希壤進(jìn)軍元宇宙賽道,打造一個(gè)場(chǎng)景多元、形象多變、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的YY直播元宇宙。
而秀場(chǎng)直播賽道內(nèi)的其他玩家,同樣開始布局元宇宙賽道。 日前,映客互娛集團(tuán)正式更名為映宇宙,業(yè)務(wù)全面向元宇宙進(jìn)軍。
據(jù)全球最大咨詢公司之一的Analysis Group預(yù)計(jì),未來十年內(nèi)元宇宙經(jīng)濟(jì)規(guī)模將高達(dá)3萬億美元。這片藍(lán)海市場(chǎng)也不斷吸引國內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng),百度、網(wǎng)易、華為、阿里等頭部企業(yè)先后推出了相關(guān)的元宇宙產(chǎn)品。
只是,元宇宙并不是好挖掘的藍(lán)海。 國內(nèi)實(shí)力強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均下場(chǎng),但目前我國元宇宙的產(chǎn)品或應(yīng)用場(chǎng)景都未很好的發(fā)展起來。業(yè)內(nèi)人士曾分析,“元宇宙還處于非常早期的階段,不管是游戲本身的發(fā)展,還是硬件層面的發(fā)展都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒跟上,目前存在元宇宙項(xiàng)目也并不成熟,在未來兩三年可能將死掉99%。”
而YY直播主打的“主播+網(wǎng)紅+元宇宙”新生態(tài),一場(chǎng)直播要做出沉浸式的娛樂或元宇宙體驗(yàn)感,似乎也顯得那么天方夜譚。秀場(chǎng)直播平臺(tái)們除開要挖掘更多網(wǎng)紅、公會(huì)來豐富平臺(tái)內(nèi)容外,還得在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)上不斷更新,來跟上元宇宙的這個(gè)新概念。
本身而言,娛樂直播平臺(tái)們的紅利期已經(jīng)過去,這個(gè)時(shí)代已經(jīng)是全新的短視頻時(shí)代,留給YY直播們的時(shí)間本就不多。 而做元宇宙卻是需要投入更多的時(shí)間與金錢成本的,回報(bào)周期卻又十分的漫長(zhǎng)。 由此就映客改名這個(gè)事情,有不少媒體分析,“映客改名做元宇宙,只是在蹭熱點(diǎn)”“改名也不是解藥,換個(gè)馬甲市場(chǎng)還是不認(rèn)同。”
因此這樣看來,秀場(chǎng)直播平臺(tái)們的終局究竟在哪,可能還得慎重的思量。元宇宙概念雖好,但對(duì)于YY直播泛娛樂直播平臺(tái)們而言,可能優(yōu)先是要緊抓秀場(chǎng)的主控場(chǎng)后,再緊追直播帶貨或知識(shí)直播賽道上的紅利,給用戶帶來真正好玩又潮流的直播產(chǎn)品,才是大家生存下去的辦法。
參考資料:
《百度與 YY “合作”一年多了,然后呢?》,ZAKER新聞
《捉放YY后的百度和歡聚,以及秀場(chǎng)直播現(xiàn)狀》,讀娛
《斗魚虎牙映客花椒陌陌 YY 們,你們還好嗎?》,飛娛財(cái)經(jīng)
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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