在近期疫情防控越發(fā)精準，大力助力經濟復蘇的大背景下，旅游住宿的市場需求進一步爆發(fā)。疫情實時大數(shù)據(jù)報告顯示，截止7月11日，云南已經連續(xù)1個月無本土新增。另據(jù)騰云文旅大數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，6月份省外入滇人數(shù)達到104.54萬人次。景區(qū)接待量創(chuàng)新高，酒店民宿連續(xù)多日滿房，旅行社訂單大增，大批游客正在奔向沒有疫情的旅游大省。
而作為國內市場備受矚目的第一梯隊民宿預訂平臺，途家、木鳥和美團更是展開了激烈碰撞。各家由于背后不同的產品定位與運營投入，如今其商業(yè)化步伐也是大不相同。
一、途家民宿：聚焦鄉(xiāng)村民宿，定位商旅人群
一開始，途家的崛起僅作為攜程大住宿板塊的一個補充。發(fā)展至今，途家作為攜程業(yè)務版圖中的一塊，依然遵循著之前的發(fā)展邏輯，即緊緊依靠攜程。
攜程的扶持是途家民宿的強項，某種程度上，發(fā)揚長處是目前途家民宿發(fā)展較為省力的方式，同時也是途家民宿希望與木鳥和美團等競品拉開差距的一個發(fā)力點。
因此，途家民宿區(qū)別于木鳥和美團，一直在發(fā)力商旅人群。最大的原因就是攜程的引流。能獲取旅游及差旅等相對精準的用戶流量引入。
途家民宿的房源量是在攜程公寓房源涌入后迅速提升的，用戶流量也多來源于攜程，但不得不說，途家民宿的路或許有些走偏了。
從云掌柜《2021民宿行業(yè)數(shù)據(jù)報告》來看，民宿的客源量仍然集中在90后。但百度指數(shù)的數(shù)據(jù)反映出，途家的用戶優(yōu)勢分布在30-39歲人群，由此可見，民宿主流消費群與途家用戶相比存在較大偏差，或將帶來后繼用戶增長問題。
現(xiàn)在途家民宿主要瞄準鄉(xiāng)村市場，緊跟攜程布局生態(tài)農莊的步伐，這其實也正契合當前鄉(xiāng)村振興的大背景。但途家之前一直在發(fā)力自營房源，相較于一直在做C2C的木鳥民宿和美團民宿，途家民宿在房東端的管理和運營尚存疑慮。
二、木鳥民宿：發(fā)力顏值經濟，重視城鄉(xiāng)協(xié)同
木鳥民宿在2021年的年終報告中提到三個重點，其一是90后和00后用戶占比達75%；第二點是一線城市用戶占比20.18%，新一線及二線城市用戶占比39.92%；其三是網紅民宿訂單量增長90%，鄉(xiāng)村民宿訂單量增長140%。
也就是說，木鳥民宿當前的主要盈利仍然來自一線及二線城市的年輕用戶。盡管近年來鄉(xiāng)村民宿發(fā)展加快，但木鳥民宿的主力市場還在城市。這從某種程度上也是受到鄉(xiāng)村民宿供應鏈增長速度的制約。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)APP Store顯示，在6.14-7.13近30天的下載量中，木鳥民宿總計344523＞途家民宿總計179433>美團民宿總計117105。
木鳥民宿的發(fā)展定位面向年輕群體，此外也采用多渠道品牌整合營銷方式，品牌定位加口碑營銷的雙重助力下使得木鳥新增用戶數(shù)量在近期快速占領了優(yōu)勢地位。
這或許與木鳥民宿重視網紅民宿有關，網紅民宿最大的特性就是顏值高、適合拍照打卡，契合了年輕消費者愛分享、追求高顏值的用戶心理。以網紅民宿作為切入點搶占年輕用戶心智，成為民宿市場教育和用戶培育的新端口，此舉幫助木鳥民宿在年輕消費群體中迅速站穩(wěn)腳跟。
但從品牌的角度考慮，木鳥在營銷方面的投入更借助于定位和用戶品牌口碑自傳播，品牌深挖或許會是接下來木鳥民宿的增長點吧。
三、美團民宿：著眼大學校園，聚焦生態(tài)協(xié)同
美團民宿與木鳥途家不同，脫胎于美團成立，盡管起步較晚，房源量少，但亦有其優(yōu)勢。此前，美團外賣業(yè)務就是發(fā)家于大學校園，美團民宿也采取了同樣的發(fā)展路徑。
從其公眾號及APP設置來看，“讓年輕人住的更好一點”slogan貫穿其產品及營銷當中，也可以看到他們想要爭奪年輕人市場的野心，盡管美團民宿一直主打性價比，但房源質量方面卻多有詬病。雖然美團民宿一直想要依靠房東自治來推動標準化，但目前看來，相比途家和木鳥，差距依然很大。此外，美團民宿與美團生態(tài)的鏈接已經逐漸加深，依托于美團生態(tài)連接門票、到店等本地生活業(yè)務，借勢近兩年來因疫情防控政策而興起的本地周邊游，美團民宿迅速起量，也取得了一定成績。
但隨著消費需求的恢復，美團的這種本地優(yōu)勢或將減弱。美團民宿作為后來者，房源量方面，據(jù)公開數(shù)據(jù)，美團民宿仍僅有80萬，與途家民宿230萬、木鳥民宿135萬的房源量仍有較大差距，房源在短時間內很難拉近與途家、木鳥的距離。
四、從運營看各家投入
民宿平臺是一個重運營的業(yè)務，因為它屬于服務的O2O。
具體到產品端，我們以途家、木鳥、美團三大平臺APP的優(yōu)惠標簽為例，從運營的激勵政策來看下三家平臺的投入。
從各家APP的常規(guī)優(yōu)惠來看，木鳥民宿的優(yōu)惠活動最多，美團民宿次之，途家民宿最少，某種程度上也反映了平臺對用戶消費行為的洞察和對應產生的激勵投入。
具體到激勵政策上，今夜特價、新房特惠、早訂優(yōu)惠、首單特惠是各家共有的，其目的無非是為了拉新和促單。今夜特價是為了促單當日房源減少房源空置，所謂不賠就是賺就是這個道理；新房特惠是為了更快的讓新上架的房東吸引流量，實現(xiàn)曝光的正向循環(huán)；早訂優(yōu)惠是利用短缺原則和損失厭惡心理促使用戶提前下單回籠資金；首單特惠是為了拉新。
從各家單獨設置的優(yōu)惠來看，其實途家民宿的房東直降和美團民宿的領券立減都是將一部分成本轉嫁給了房東，利用房東的紅包設置來促單，這也是房東想上大平臺必要的犧牲；至于木鳥民宿的連住優(yōu)惠和美團民宿的周月租惠選，都是瞄準了不斷增長的中長租需求，從這點上來看，途家民宿對市場的洞察和運營投入略有不及。
其實，產品的商業(yè)價值是由其用戶基礎和平臺調性共同決定的。商業(yè)化增長背后只有一個原因，就是用戶喜歡。用戶的口碑大于一切付費和非付費的推廣手段。從這一點上來說，木鳥民宿的評價返券模式或許會是一個好的嘗試，和電商的好評返現(xiàn)類似，通過雙端用戶的評價交流來實現(xiàn)房東和產品端的改善。
五、總結：長期市場需要耐力
如上文而言，途家、木鳥、美團加快商業(yè)化步伐的密碼在于定位和運營上。
雖然表面上紅紅火火，但民宿行業(yè)整體上還處在燒錢階段，全面收割的階段還沒有到來。
木鳥民宿CEO黃越曾提到：馬拉松其實剛跑了前100米。國內的民宿行業(yè)從冰點起步，經歷幾年野蠻生長，燒了上百億元，蛻變洗牌后才步入溫點。從這個維度上看，短期內民宿并不是一個爆發(fā)型市場，而是需要關注每年的增量市場。但隨著國人消費升級以及對住宿場景化需求的攀升，民宿正在迎來發(fā)展的高速增長期。各家不同的定位之下，還需要對用戶價值深入挖掘，通過精細化運營不斷加固自己的競爭壁壘。
大戰(zhàn)還在繼續(xù)，場上的“戰(zhàn)士們”各有本領。
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