隨著以90后、95后為代表的消費者們成為寶爸、寶媽群體的主流,新一代父母對于孩子的撫養(yǎng)方式發(fā)生著翻天覆地的變化,這一由觀念升級推動至消費升級,兒童洗護市場也面臨著新的革新。而抖音、小紅書等平臺作為品牌新的內容營銷陣地,品牌爭先布局,競爭日益白熱化,但同時也上演著不少破局神話。
在我們探討中國兒童洗護市場時,兔頭媽媽是一個繞不開的品牌之一。在用戶洞察、品牌定位、產品研發(fā)、內容營銷、渠道拓展等都有借鑒參考意義。
兔頭媽媽是首個提出嬰童分齡護膚的國貨母嬰品牌,也是國內兒童分齡洗護領導品牌,品牌旗下多款產品占據(jù)抖音、天貓爆品榜單,據(jù)媒體報道,兔頭媽媽今年618全平臺GMV同比增長超303%。
蟬媽媽「抖出好品牌」欄目的第三期,邀請了兔頭媽媽品牌操盤手一起聊聊,在消費需求的迭代,兔頭媽媽是如何把握增量市場的。
差異化定位 發(fā)掘新消費群體的需求
根據(jù)抖音《2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點》顯示,2021年母嬰行業(yè)整體市場達到3817億元,增速達CAGR8%,母嬰賽道進入增速期,但隨之而來的是更為激烈的競爭。
源自:巨量引擎-2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點
伴隨著群體的迭代,寶媽寶爸們對于母嬰行業(yè)的需求不僅僅是安全、性價比,轉化為更細致的方面,“精致化”育兒便是其具體體現(xiàn)。
新生代消費群體的迅速崛起,新觀念的出現(xiàn)是自然而然的。新生代的學生派、研究派寶媽寶爸們更懂得分齡護膚,和那些“一瓶寶寶霜打天下”的傳統(tǒng)品牌不同,兔頭媽媽首次提出0-12歲分齡育兒解決方案,將目標人群和產品定位做了更精細的細分。
產品細分定位的背后是對于產品高標準的打磨,從一開始的針對不同年齡段產品配方進行設計。除此以外,再到后來針對新生代媽媽在意的氣味上進行創(chuàng)新,聯(lián)合美國天然芳香提取物的行業(yè)領導者布倫泰格,通過物理萃取天然有機植物來達到產品的天然香味。
品牌說,我們一直在以用戶視角做好產品,真正理解用戶需求,因為我們認為產品是品牌的表達,而驅動的核心便是我們品牌價值觀“愛與科學”。好的產品也決定品牌在消費者心中留下的印象。
在技術研發(fā)層面上,兔頭媽媽在精進自身的同時和多所大學機構達成合作,包括江南大學、浙江大學生物系統(tǒng)工程與食品科學院等,推動研產學一體。目前更是掌控多項專利,并積累超強的品牌勢能,逐漸形成品牌壁壘。重新定義了【兒童護膚】的賽道標準。
爆品的出圈后,產品上新也成必然,兔頭媽媽5月份上新一款【兒童專研潤護洗發(fā)水】,抖音首發(fā)就售出80000+瓶,產品銷量成績是產品細致打磨的折射。
兔頭媽媽告訴我們,一款產品一上市就成為爆款其實挺難的,我們很早就開始規(guī)劃洗發(fā)水這個品類,基于用戶視角,我們做了很多嘗試想研發(fā)出真正專業(yè)安全的兒童洗發(fā)水。光配方打磨就花了將近1年,最后也算是突破了行業(yè)現(xiàn)有配方體系,有了目前這個0硫酸鹽、0硅油0防腐劑的洗發(fā)水。產品首發(fā)就得到了很多用戶的認可。
兔頭媽媽能在兒童洗護賽道成功地突圍,在具備一定的消費者認知的情況下,新的品類拓展推廣也會變得更容易。
專業(yè)的產品開發(fā)能力+累計的品牌勢能,讓兔頭媽媽在低勢能的品類上快速布局。蟬媽媽了解到,除了目前爆品嬰童分齡潔面泡泡、嬰童分齡面霜外,兔頭媽媽的兒童口罩也在抖音收獲TOP1的排名,
全方位渠道布局 深度觸達消費者
需求發(fā)掘的背后,是對消費者觸達的更全面、溝通得更深入。被問及兔頭媽媽目前在全網(wǎng)的布局,品牌告訴蟬媽媽兔頭媽媽在全網(wǎng)平臺皆有布局。
在品牌打法方面,兔頭媽媽注重好內容和多渠道,其中抖音、小紅書作為主要內容營銷陣地?，F(xiàn)在很多品牌在線上營銷投放都更重視ROI,但兔頭媽媽品牌認為,這個看品牌階段,兔頭媽媽現(xiàn)階段在營銷投放上更多看重達人和內容本身,好的內容是可以觸達用戶內心的,而和品牌匹配的達人可以縮短用戶和品牌的溝通距離。
現(xiàn)在兔頭媽媽在小紅書平臺上有非常多UGC內容,還有很多用戶會在小紅書上幫品牌主動cue一些頭部達人合作……這些內容對品牌來說都是極其寶貴的,也同時反推品牌去思考,如何做好接下來的產品研發(fā)。
在小紅書平臺,兔頭媽媽的筆記非常豐富,爆文率是目前母嬰洗護品牌TOP1。蟬媽媽也了解到,兔頭媽媽嬰童分齡面霜在小紅書平臺占據(jù)母嬰洗護品類首位心智用戶份額。筆記內容圍繞“專業(yè)效果”、“超高顏值”、“高級香味”多線把控平臺用戶群體的需求,人群圈層也從年輕寶媽群體擴充到年輕女性群體,筆記形式的多樣化能深度觸達到更多的用戶。
在營銷層面,品牌圍繞平臺打造話題活動能夠進一步擴大品牌影響力。今年7月,兔頭媽媽圍繞小紅書打造了“空瓶記”主題的營銷活動,吸引很多用戶主動參與,進一步抬高品牌聲量。
兔頭媽媽也在今年Q1 Redcase(Redcase是指小紅書官方選出每個季度的品牌標桿投放營銷案例。)獲得母嬰賽道第一名、全賽道第二名。成為品牌在全網(wǎng)破圈傳播的關鍵。
在抖音平臺上,不管是內容投放還是品牌銷售,兔頭媽媽都是一匹黑馬。基于興趣電商的個性化推薦機制,兔頭媽媽的打法也是十分豐富的,自播體系搭建、品牌矩陣號搭建再到達人直播合作和內容營銷都快速崛起,單月月銷可以達到3000萬+。
在直播帶貨合作達人的選擇上,品牌坦言,并沒有去做海量的鋪達人,而是去選擇和品牌契合度更高、銷售環(huán)境更純凈的的達人,第一步是先用產品打動達人,雙向的選擇在銷售上更容易出奇跡。同時兔頭媽媽的CEO劉楠也是一個在抖音平臺上具有一定影響力的IP,這為品牌的宣發(fā)帶來了不小的助力。
我們可以看到兔頭媽媽的帶貨達人里,雖然也有賈乃亮那樣的的頭部大主播,但更多的是賬號定位非常垂直的育兒博主。幾乎覆蓋了抖音的母嬰博主。
▲蟬媽媽品牌頁-達人分析
有效的觸達用戶對于品牌是十分關鍵的,品牌說,每當新品的上線以及產品的研發(fā),都會先在抖音、小紅書等平臺收集達人、用戶對于品牌、產品的使用感受。判斷其中的“痛點”和“癢點”,再反哺回營銷上的投放和產品的打磨。
除了線上的鋪設投放,兔頭媽媽還會定期組織線下活動邀約“品牌共創(chuàng)官”們溝通、討論當下需求。例如,兔頭媽媽聯(lián)合抖in寶貝計劃的“不做達人”兔星美術館活動,邀請了達人及品牌用戶們一起在露營中度過了一個特殊的六一兒童節(jié),線下活動更是能進一步提高用戶粘性。
品牌認為,抖音這樣的視頻電商,平臺增長快,且可以通過算法機制激發(fā)用戶需求,我們根據(jù)不同的產品品類去進行賬號分類,同時也根據(jù)品類的針對人群進行直播和視頻的投放。品牌在視頻端將持續(xù)優(yōu)化內容,在千川投放端持續(xù)優(yōu)化人群精準度。
作為一個品牌對于抖音營銷的管理不僅僅只是直播間人貨場的管理,而是電商體系的運營管理,這很考驗品牌的綜合實力。
好的銷售成績一定是電商模式的整體把控,產品打磨研發(fā)、市場需求的判斷、銷售節(jié)奏的配合都是互相配合的。
在采訪的最后,關于兔頭媽媽未來的規(guī)劃和目標,品牌說,未來我們還是回歸到品牌初衷“愛與科學”,給用戶更需要的產品,將“媽媽的愛”注入產品研發(fā)與設計,布局“產學研”科研生態(tài)。
憑借著高品質的產品,和豐富有效的營銷打法,兔頭媽媽在嬰童洗護領域引領著新風向。而未來兔頭媽媽的目標是在現(xiàn)有的基礎上再上一個臺階。
總結
在萬億體量的母嬰賽道,品牌競爭高度內卷。
而兔頭媽媽作為一個新興母嬰品牌的破局秘籍是什么?從兔頭媽媽的分享我們可以總結以下幾點:
1. 差異化定位,發(fā)掘新消費群體需求建立品牌
2. 聚焦產品研發(fā),推陳出新的技術滿足市場需求搶占用戶心智
3. 注重渠道拓展,不同的渠道有相對應的打法和產品配合
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