回歸港股二次上市，騰訊音樂摸著“抖音”過河?
在線音樂下半場，競爭格局已變;傳統(tǒng)老對手網(wǎng)易云音樂之外，騰訊音樂也面臨短視頻的新挑戰(zhàn)。異軍突起的在線演唱會，巨頭間亦競爭激烈：9月2日，李健在微信視頻號舉辦演唱會;9月3日，劉德華在抖音舉辦演唱會;而9月4日，陳奕迅在QQ音樂進行《孤勇者》全球首唱。
9月21日，騰訊音樂(TME Live)將以介紹形式于港交所上市，不涉及股本增發(fā)及募資安排。
此前，騰訊音樂已獲得在港交所主板二次上市的原則性批準，股票代碼為01698.HK。
騰訊音樂娛樂集團(NYSE:TME，下稱“騰訊音樂”)是一家提供在線音樂及以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)的中國音樂集團。
在招股書中騰訊音樂援引艾瑞咨詢報告稱，按2021年總收入計算，中國是全球第二大在線音樂服務(wù)市場;按月活躍用戶數(shù)計算，騰訊音樂是中國最大的在線音樂娛樂平臺。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂在新版招股書中更新了2021全年及2022年第二季度的業(yè)績數(shù)據(jù)。2021年，其營收為312億元，同比增加7.17%;凈利潤為32億元，同比減少23.01%。其中，今年第二季度的營收69.1億元，同比減少13.8%;同期，其凈利潤為8.92億元，同比增加2.41%。
在2019-2021年，騰訊音樂的營收逐年增長，但是在線月活躍用戶持續(xù)下滑。以2022年第二季度為例，其在線音樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為5.93億，同比下降4.8%;社交娛樂服務(wù)的移動端月活躍用戶數(shù)為1.66億，同比下降20.6%。
截止美東時間9月19日美股收盤，騰訊音樂報收4.61美元/股;較IPO首日收盤價已下跌65%，市值已經(jīng)跌去150.86億美元(市值折合人民幣1057.36億元)。
去年7月的一篇舊文中，我們聚焦于在線音樂下半場，騰訊音樂的“脫軌”危機。
時至今日，曾因“短視頻豬食論”引發(fā)爭議的騰訊音樂，也不得不擁抱新的流量形態(tài)，摸著“抖音”過河。它的競爭對手不止“云村”，更有虎視眈眈的短視頻平臺?；貧w港股之后，騰訊音樂如何破局在線音樂下半場?由此，我們更新了7月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy:
當(dāng)網(wǎng)易云音樂的顏色性格測試刷屏“后浪”、反壟斷浪潮勢不可擋，騰訊音樂娛樂集團(NYSE:TME，下稱“騰訊音樂”)也行至在線音樂流媒體的下半場。
騰訊音樂2022年二季報顯示：其總營收為69.1億元，同比增長7.17%，但從2020年第一季度起，其在線音樂月活躍用戶人數(shù)持續(xù)下滑，目前已經(jīng)回落至2018年第一季度水平，騰訊音樂帝國危機已現(xiàn)。
無風(fēng)不起浪。反壟斷大潮來勢洶洶，此前，騰訊音樂曾因未正確申報收購兩款音樂應(yīng)用酷我、酷狗被市場監(jiān)管總局罰款50萬元。
去年7月9日，有媒體報道稱，騰訊音樂娛樂集團的內(nèi)部郵件顯示，其將對QQ音樂和酷我音樂在內(nèi)的業(yè)務(wù)線及相關(guān)人員進行調(diào)整。有媒體評論稱，此次架構(gòu)調(diào)整既有深入整合騰訊音樂各版塊業(yè)務(wù)的意圖，也能緩解騰訊音樂面臨的監(jiān)管層政策壓力。
在版權(quán)紅利的消退期，騰訊音樂不僅直面刷屏“后浪”的網(wǎng)易云音樂，也同時抵御野蠻入侵的短視頻APP。在「不二研究」看來，騰訊音樂已然脫離版權(quán)與流量支撐的既有軌道，下半場艱難開局。脫軌的騰訊音樂將駛向何方?
消失的版權(quán)護城河
此前很長一段時間，國內(nèi)在線音樂行業(yè)的戰(zhàn)爭，歸根結(jié)底是版權(quán)之爭。誰拿到版權(quán)，誰就有絕對優(yōu)勢，于是，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局廝殺。
2012年，律師出身的謝國民敏感捕捉到版權(quán)市場的商機，創(chuàng)立海洋音樂集團，彼時坐擁超過市場半數(shù)左右的獨家版權(quán)。財大氣粗的騰訊于2016年收購中國音樂集團(含海洋音樂集團)，從此奠定其在線音樂江湖的版權(quán)優(yōu)勢地位。
一輪輪激戰(zhàn)中，千千靜聽等平臺被并購，蝦米音樂被關(guān)停，阿里大文娛暫時退出戰(zhàn)爭……最終，在線音樂江湖進入騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的兩強爭霸賽階段。
版權(quán)是音樂流媒體的“命根”。2018年，各大在線音樂平臺相互授權(quán)99%以上的音樂版權(quán)，以此防范版權(quán)壟斷;僅剩的1%版權(quán)因此越發(fā)炙手可熱。依靠1%的核心資源，騰訊音樂在過去三年內(nèi)筑起一道獨家版權(quán)的“護城河”。
目前，騰訊音樂的曲庫量在4000萬首?，擁有全球三大唱片公司華納音樂的獨家版權(quán);英皇娛樂、相信音樂、摩登天空、華誼兄弟等超過19家華語知名唱片公司的獨家版權(quán);并坐擁韓國三大娛樂公司SM、YG、JYP的獨家版權(quán)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士向「不二研究」透露，獨家版權(quán)的授權(quán)費用，高于合理價格的三四倍，甚至動輒就上億美金;但是，獨家版權(quán)變現(xiàn)困難，很可能獨家版權(quán)越多，虧損越多。
盡管騰訊音樂營收保持雙位數(shù)增長，但其歸屬于公司股東凈利潤增速卻呈下滑態(tài)勢?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)：其2020年的凈利增速為5.00%，2021年同比減少23.01%;同時，毛利率也從2019年開始下滑，主要由于版權(quán)等內(nèi)容成本上升。
根據(jù)國泰君安研報，在2020年華語數(shù)字專輯銷量TOP10中，授予騰訊獨家音樂版權(quán)的比例高于50%。
從2018年起，騰訊音樂的版權(quán)成本逐季上升，峰值接近營業(yè)成本的50%;這意味著其已為“護城河”支付高額代價。難道騰訊音樂要淪為唱片公司和廠牌的“打工人”?
不久之前，在知名詞作吳向飛版權(quán)維權(quán)事件中，盡管騰訊音樂已向臺灣環(huán)球支付了版權(quán)費用，且版稅總額高于臺灣環(huán)球的所有版稅收入，但吳向飛應(yīng)得的版稅卻被臺灣環(huán)球悉數(shù)侵吞。管中窺豹：在版權(quán)交易中，唱片公司的強勢地位可見一斑。
在「不二研究」看來，版權(quán)費用的高速增長不僅拖累騰訊音樂的毛利率，也給其營收帶來極大壓力。財報顯示，騰訊音樂今年第一季度營收成本為47.8億元，同比減少10.71%;如果營收增速、毛利增速，跟不上版權(quán)費用的增長節(jié)奏，長遠來看必受其累。
曾經(jīng)1%獨家版權(quán)還能給騰訊音樂喘息機會，但反壟斷極有可能推翻這一切。追兵已至!騰訊音樂的競爭對手不僅是網(wǎng)易云，抖音、快手等短視頻APP來勢洶洶，據(jù)財新引用數(shù)據(jù)：騰訊音樂播放峰值音樂中，高達45%是所謂的抖音神曲。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，從2018年起，抖音相繼獲得環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權(quán)，也與摩登天空、杰威爾等國內(nèi)唱片公司合作，周董的版權(quán)也不再是騰訊音樂的獨家版權(quán)。目前，全球三大唱片公司中的華納、環(huán)球已經(jīng)對網(wǎng)易云、快手等開放了部分獨家版權(quán)。
短視頻野蠻入侵
在短視頻盛行的年代，所有泛娛樂平臺都得面對流量增長滯緩和外溢加速，騰訊音樂也不例外。Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線音樂行業(yè)報告》顯示，在線音樂使用時長環(huán)比下降50%的用戶群體，同一時間段內(nèi)使用抖快短視頻平臺的時長環(huán)比增幅達72.9%。短視頻對用戶碎片時間的侵吞可見一斑。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2022年第一季度，騰訊音樂在線音樂MAU為5.93億，同比下滑4.8%。實際上，從2020年第一季度開始，在線音樂業(yè)務(wù)MAU一直呈下滑狀態(tài)，截止2021年，該數(shù)值已經(jīng)下滑至2018年第一季度水平。
騰訊音樂在財報中解釋稱，在線音樂手機端MAU同比下降的主要原因是一些非核心用戶轉(zhuǎn)投短視頻平臺。但短視頻對騰訊音樂的威脅不僅于此，抖音已經(jīng)在計劃推出騰訊音樂的替代品，以實現(xiàn)自家產(chǎn)品的流量閉環(huán)。
去年4月，抖音成立音樂事業(yè)部，計劃開展在線音樂業(yè)務(wù)，并測試新音樂社區(qū)產(chǎn)品 “飛樂”。據(jù)「不二研究」了解，騰訊音樂與抖音目前仍有版權(quán)合作，抖音中爆火的歌曲可以給騰訊音樂導(dǎo)流。若生態(tài)開放環(huán)境變化，騰訊音樂或?qū)⒉辉傧碛斜疃桃曨l的流量入口，其在線音樂的月活躍用戶數(shù)量也將再受打擊。
騰訊音樂的另一大業(yè)務(wù)社交娛樂，發(fā)展情形也不容樂觀。近年來，國內(nèi)移動音樂平臺的社交化趨勢明顯，社交功能的創(chuàng)新與升級，已經(jīng)成為平臺間的競爭手段之一。
在“云村居民”已經(jīng)成為一種群體標簽廣泛出圈時，QQ音樂直至2018年才建立起一個真正完整的音樂社區(qū)。與網(wǎng)易云的UGC創(chuàng)作社區(qū)不同，騰訊音樂的社交化更偏向于粉絲經(jīng)濟。
社交娛樂業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂的營收大頭，一度占據(jù)總營收的2/3以上;但2020年以來其增速明顯放緩，其中甚至有三個季度僅實現(xiàn)個位數(shù)的增長。
「不二研究」認為，這是由于其社交娛樂業(yè)務(wù)付費人數(shù)的快速萎縮，2020-2021年Q1共五個季度的付費人數(shù)增速持續(xù)下滑，數(shù)據(jù)自18.5%，11.6%，跌至-14.6%、-14.3%和-12.4%。
騰訊音樂社交娛樂的月度ARPPU(平均每付費用戶收入)在今年二季度增長10.8%，達到169.9元，落后于網(wǎng)易云329.8元。同時，騰訊社交娛樂業(yè)務(wù)月活躍用戶數(shù)量也有下滑趨勢，一季報顯示，社交娛樂業(yè)務(wù)MAU為1.66億，同比下滑了20.6%。
付費人數(shù)不增反減，人均付費值僅是同行競對的四分之一，月活躍用戶數(shù)量也大幅下滑，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)仿佛已觸頂回落，在2021一季報中已經(jīng)顯現(xiàn)拖累營收的趨勢。
在「不二研究」看來，在互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量市場的當(dāng)下，騰訊音樂被短視頻稀釋了用戶時間，在線音樂不易，但騰訊音樂殺入社交娛樂也更難。
帝企鵝打法失效
版權(quán)紅利消退、流量增長見頂，騰訊曾試圖“落子”長音頻，以有聲內(nèi)容實現(xiàn)生態(tài)突圍。
2020年，騰訊音樂推出長音頻新品牌酷我暢聽;2021年，收購懶人聽書，將酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽，持續(xù)擴大有聲內(nèi)容生態(tài)圈。
截至2020年底，騰訊音樂長音頻業(yè)務(wù)MAU突破1億。2021年一季度，騰訊音樂長音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.23億人，約為長音頻領(lǐng)域TOP1喜馬拉雅的一半。
但是，長音頻領(lǐng)域至今未有成熟的變現(xiàn)模式。行業(yè)巨頭喜馬拉雅，目前已經(jīng)連虧四年，虧損近30億元，如果懶人暢聽不能探索出有效的盈利模式，不可避免地會步上喜馬拉雅的后塵。
與此同時，騰訊音樂也將目光放在B端IoT。此次的財報中，騰訊音樂首次公布IoT經(jīng)營數(shù)據(jù)，包含車載系統(tǒng)、智能音箱、電視以及其他智能設(shè)備在內(nèi)的IoT月活躍用戶數(shù)量規(guī)模達到6900萬，同比增長50%。智能終端的商業(yè)化普及尚需時日，IoT終究是望梅止渴。
縱觀外部競爭環(huán)境，在這些年的“互聯(lián)網(wǎng)燒錢”大戰(zhàn)中，國內(nèi)流媒體網(wǎng)站投入上億的真金白銀，但年年虧損。在“大投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——吸引用戶付費——提高價格和ARPU值——擴大內(nèi)容投入——更多付費收入”的盈利模式上，愛優(yōu)騰都停留在了第三環(huán)，今年騰訊視頻VIP提價被批吃相難看。除了這種老套的商業(yè)模式，國內(nèi)流媒體尚未找到好的盈利方向，難以給騰訊音樂提供借鑒。
這種大開大合的燒錢模式其實是騰訊系的老傳統(tǒng)，在“流量+版權(quán)+并購”的企鵝帝國打法下，騰訊系攻占了影視、手游等多個市場，造就了許多的行業(yè)神話。但這一戰(zhàn)略在在線音樂這個領(lǐng)域，似乎不再奏效。
雖然并購起家，版權(quán)發(fā)家，流量稱王，但騰訊音樂目前的問題卻并非“砸錢”就可以解決。相反，在盈利模式未明的情況下，錢砸得越多，成本越高，營收的壓力越大，越有“入不敷出”的風(fēng)險。
在新的增長點到來之前，騰訊音樂能否從容應(yīng)對各方壓力，穩(wěn)住自身國內(nèi)音樂流媒體Top1的位置?想要成功“創(chuàng)業(yè)”，騰訊音樂須得先“守成”。
戰(zhàn)勝，或是被戰(zhàn)勝
第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會“網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會”上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷炮轟“短視頻是豬食”。網(wǎng)友調(diào)侃騰訊是吃不到葡萄就說葡萄酸，分不到蛋糕就想全盤毀掉。
短視頻的傳播方式是否更符合當(dāng)前的生活節(jié)奏?每個人的答案或許并不確定。眼下確定的是，占據(jù)流量之巔的短視頻APP正在拓寬業(yè)務(wù)邊界。
短視頻不是豬食，而是騰訊音樂的心病。不去戰(zhàn)勝，就只能等待被戰(zhàn)勝。反壟斷浪潮來勢洶洶，騰訊音樂必須盡快找到自身獨特性，否則只能躺平在短視頻的流量沖擊下了。
作者 | 藝馨 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
本文部分參考資料：
1.《騰訊音樂的帝國裂縫》，創(chuàng)事記
2.《解碼年報 | 騰訊音樂發(fā)布亮眼財報 高歌背后隱憂仍存》，風(fēng)口財經(jīng)
3.《騰訊音樂財報：從青春期邁向中年期》，劉曠
4.《回港上市能“治好”騰訊音樂的競爭“焦慮”嗎》，博望財經(jīng)
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