毫無疑問,Z世代正在逐漸“占領(lǐng)”整個(gè)世界,世界是屬于年輕人的,而這一屆年輕人正是Z世代。公開數(shù)據(jù)顯示,我國Z世代人群已接近3億,且消費(fèi)能力強(qiáng),而且還處于上升期,因此對于各大品牌與商家而言,抓住Z世代成為突破增長的關(guān)鍵。以嗶哩嗶哩電商平臺bilibili會員購中備受Z世代歡迎的魔力賞為原型,或許可以一窺Z世代消費(fèi)喜好。
Z世代有著怎樣的消費(fèi)特性
Z世代消費(fèi)者似乎很難去定義,相比90后一代人,他們有更獨(dú)特的審美。
出生于1995-2009年,Z世代生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅猛的年代,他們從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī),是數(shù)字時(shí)代的原住民,這使得他們能夠快速接受新鮮事物,天生具備“適應(yīng)”與“玩轉(zhuǎn)”的能力,這也為眾多商業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式、新潮流的出現(xiàn)提供了有利環(huán)境。
此外,社會與時(shí)代相比過去更加多元化,包容性更強(qiáng),Z世代感覺會更“松弛”。Z世代勇于追新,無畏試錯,性格多樣,多樣化的消費(fèi)需求由此產(chǎn)生。
Z世代有時(shí)候會陷入自相矛盾的“情境”:既覺得年輕無限,又在偷偷養(yǎng)生;既想方設(shè)法省錢,又可以為愛好一擲千金……Z世代的這些特點(diǎn)既在情理之中,又在意外之外,無怪乎有人說Z世代是史上最分裂的一代。
不過雖然Z世代個(gè)性迥異,消費(fèi)行為多變,但一般而言,Z世代普遍具有三大消費(fèi)動機(jī)。
第一是社交需要,對Z世代而言,消費(fèi)不僅僅是吃喝玩樂的一種方式,還是一種尋獲認(rèn)同的表達(dá),是維護(hù)社交的方式,如一起逛街、看電影、密室逃脫、劇本殺甚至一起追愛豆。
第二是人設(shè)需要。Z世代愿意通過購買不同的產(chǎn)品來探索更符合自己的需求,并打造專屬人設(shè)。因此,Z世代愿意在喜歡的領(lǐng)域投入熱情、時(shí)間甚至金錢,無論是戲劇化、動漫化方式的二次元作品及其人物,還是國潮音樂、潮玩展會、文創(chuàng)雪糕,都十分普遍地被Z世代拿去作為個(gè)性化標(biāo)簽。
第三是悅己需要。不同于前世代溫飽型或者實(shí)用型的消費(fèi)驅(qū)動,取悅自己是Z世代消費(fèi)的第一驅(qū)動力,對他們而言,消費(fèi)收獲的快樂體驗(yàn)比消費(fèi)品本身功能效用更重要。因此,大到車輛、汽車,小到一杯咖啡、一杯奶茶,Z世代都在為愛好與快樂買單。
從這三大動機(jī)出發(fā),或許可以一窺魔力賞是如何吸引Z世代的。
魔力賞如何吸引Z世代用戶
有一些人不理解,魔力賞究竟有什么魔力,能夠收獲這么多Z世代擁躉,不就是一種線上消費(fèi)模式嗎,有何神奇之處呢?
在筆者看來,魔力賞的魔力很大程度上來源于沉浸式體驗(yàn),這種沉浸式體驗(yàn)來自魔力賞的創(chuàng)意。與其他線上消費(fèi)模式不一樣,在魔力賞中,用戶可以通過活動等方式來獲取魔晶,然后用魔晶來體驗(yàn)許愿池許愿、魔王挑戰(zhàn)、每日運(yùn)勢測定、幸運(yùn)星座設(shè)定、任務(wù)地圖等有趣玩法。
以許愿池許愿為例,用戶可以找到自己喜歡的魔力賞物品,然后將其放入許愿池中,進(jìn)行許愿,這種富有儀式感的形式對Z世代而言很有吸引力。
可以說,Z世代渴望通過新奇的產(chǎn)品服務(wù)來獲得異樣的驚喜與幸福感,而通過玩法的創(chuàng)新,魔力賞給Z世代用戶提供了耳目一新的沉浸式線上消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí),魔力賞中有許多火熱的IP,如fate、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、明日方舟等,都是Z世代所喜聞樂見的,他們可以與朋友一起討論、交流,這滿足了他們的社交需要。
魔力賞的成功其實(shí)說明了一個(gè)道理,那就是各類新式的消費(fèi)模式,只要能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意體驗(yàn),便能得到追求個(gè)性化的Z世代的喜愛。
Z世代商業(yè)營銷的一些啟發(fā)
除了魔力賞,嗶哩嗶哩還有許多內(nèi)容都能體現(xiàn)出他們對Z世代的了解。
2020年五四青年節(jié),B站發(fā)布了火爆全網(wǎng)的《后浪》短片,截至2020年5月28日21點(diǎn),《后浪》在bilibili達(dá)到了2562.2萬播放量,27.3萬彈幕,156.9萬點(diǎn)贊,102.9萬轉(zhuǎn)發(fā)。2020年11月8日,“后浪”被《青年文摘》評選為“2020十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”。
視頻中,國家一級演員何冰寄語年輕一代:“你們有幸遇見這樣的時(shí)代,但時(shí)代更有幸遇見這樣的你們……我們這一代人的想象力不足以想象你們的未來,如果你們依然需要我們的祝福,那么,奔涌吧,后浪,我們在同一條奔涌的河流。”
可以說,《后浪》詮釋了嗶哩嗶哩對于年輕人的理解,引發(fā)了眾多Z世代的共鳴。除了B站之外,我們再看看幾個(gè)現(xiàn)象級的Z世代品牌營銷。
第一是釘釘,2020年,釘釘因疫情下載量大增,成為絕大多數(shù)國民學(xué)生線上課程工具,卻遭遇大量一星惡評,此時(shí)釘釘出了一個(gè)視頻“釘釘本釘,在線求饒”,迅速扭轉(zhuǎn)風(fēng)評,樹立了屬于自己的IP人像。視頻一出,迅速引爆輿論,二創(chuàng)“求饒”短片層出不窮。在這次營銷中,釘釘運(yùn)用“自黑”、“好玩”、“逗趣”、“萌”等元素,而這些都是Z世代喜歡的風(fēng)格,圈粉無數(shù)。
第二是元?dú)萆?在2019年雙十一中,元?dú)萆衷谌W(wǎng)銷量中排名第二,打敗可口可樂、百事可樂。有人說元?dú)萆值某晒χ皇且环N巧合?其實(shí)呢,很大程度上是因?yàn)樗陌b和產(chǎn)品名有新意,選用偏僻字「気」而不是「氣」,給Z世代一種新奇感。
從以上案例可以看出,品牌必須更多地去研究年輕人的興趣偏好和個(gè)性化消費(fèi)需求,才能在眾多競品中占據(jù)一席之地。在這方面,不止于魔力賞,包括《后浪》等,嗶哩嗶哩無疑占據(jù)了先機(jī),相信在未來,B站能夠給年輕人帶來更多有趣的內(nèi)容。
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