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9月開(kāi)學(xué)季，全國(guó)家長(zhǎng)齊慶“神獸歸籠”，千萬(wàn)學(xué)子“哭笑”開(kāi)啟新學(xué)期，而各品牌則是“十八般武藝”搶灘開(kāi)學(xué)檔。作為手工吐司領(lǐng)域的頭部品牌，爸爸糖手工吐司(以下簡(jiǎn)稱爸爸糖)也積極進(jìn)擊校園市場(chǎng)，通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷深拓傳播路徑，在親子家庭和高校生群體中強(qiáng)化了品牌心智。

顆?；髨?chǎng)景 喚醒用戶興趣

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，進(jìn)行前置的校園端品牌心智打造，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。那么，如何與校園里的學(xué)生，校園外的家長(zhǎng)進(jìn)行信息的有效觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷呢?有一個(gè)關(guān)鍵手段，那就是場(chǎng)景化。在9月“開(kāi)學(xué)季”，爸爸糖啟動(dòng)主題為“開(kāi)學(xué)季 添動(dòng)力”的開(kāi)學(xué)檔營(yíng)銷，就是全面圍繞場(chǎng)景化展開(kāi)。

爸爸糖為了讓“生活有你就很甜”的品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)，更有針對(duì)性地占領(lǐng)親子和高校群體心智，全力營(yíng)造了3大學(xué)生群體的系列場(chǎng)景。小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生，爸爸糖把學(xué)生細(xì)分化，并分別針對(duì)這3類群體，打造了3大系列場(chǎng)景，更細(xì)化推進(jìn)校園傳播，深化拓展了需求端與品牌端的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

“早餐分享來(lái)兩片，營(yíng)養(yǎng)充足一整天”“放學(xué)玩耍來(lái)兩片，同窗情誼多一點(diǎn)”“運(yùn)動(dòng)鍛煉來(lái)兩片，輕卡飽腹動(dòng)力添”……從早上起床、上學(xué)分享、運(yùn)動(dòng)鍛煉，到下午小餓、放學(xué)放松、晚上學(xué)習(xí)……爸爸糖通過(guò)時(shí)間、事件和群體3大維度的交叉融合，細(xì)分化顆粒化“開(kāi)學(xué)季”場(chǎng)景。圍繞這些實(shí)際的場(chǎng)景，爸爸糖展開(kāi)了人物實(shí)景照片、手繪海報(bào)、實(shí)景視頻、IP動(dòng)畫(huà)、街采、落地活動(dòng)等多維度呈現(xiàn)，不斷重復(fù)“來(lái)兩片”，加強(qiáng)目標(biāo)受眾的代入感，實(shí)現(xiàn)沉浸式品牌感知。

不僅如此，爸爸糖還在各地門(mén)店打造了“神秘的數(shù)字23468”吐司小課堂布景。把面粉變成好吃的爸爸糖手工吐司的過(guò)程——揉制20分鐘，敲打300下，折疊60次，4個(gè)小時(shí)8道工序，呈現(xiàn)在用戶面前。讓用戶可以在門(mén)店，一邊觀看透明烘焙區(qū)制作吐司，一邊通過(guò)圖文了解具體環(huán)節(jié)。

賦予場(chǎng)景意義 做用戶提案官

場(chǎng)景營(yíng)造是建立品牌與受眾群體間的場(chǎng)景和文化觸點(diǎn)，為目標(biāo)受眾在不同場(chǎng)景中，提供情緒表達(dá)的出口。此次“開(kāi)學(xué)季”，爸爸糖以街采視頻為開(kāi)端，通過(guò)真實(shí)采訪不同年齡階段學(xué)生的真實(shí)感受，直面“暑假作業(yè)做了嗎”“即將開(kāi)學(xué)的心情是什么”等問(wèn)題，引發(fā)目標(biāo)群體共鳴。

在情感共鳴的基礎(chǔ)上，爸爸糖隨即在抖音、快手、視頻號(hào)等多個(gè)短視頻平臺(tái)陸續(xù)拋出6支場(chǎng)景視頻，包含真人實(shí)景視頻和IP動(dòng)畫(huà)視頻。這些視頻的場(chǎng)景代入感極強(qiáng)，有幼兒園開(kāi)學(xué)第一天的寶寶，上學(xué)前美美享受媽媽準(zhǔn)備的爸爸糖吐司早餐;有小饑小餓的小學(xué)生，放學(xué)路上被媽媽投食爸爸糖吐司后驚喜歡呼;有周末興趣班的學(xué)生，彈琴敲鼓后給自己一份爸爸糖吐司獎(jiǎng)勵(lì);有大學(xué)生們草坪飛盤(pán)派對(duì)后，享受爸爸糖吐司大餐的愜意……視頻一經(jīng)發(fā)布，便在平臺(tái)引起了眾人圍觀。

視頻傳播發(fā)酵的同時(shí)，爸爸糖在微博、小紅書(shū)、微信社群等平臺(tái)陸續(xù)放出2套海報(bào)。通過(guò)IP手繪海報(bào)系列和真人實(shí)景海報(bào)系列的圖文描述下，深拓了小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的開(kāi)學(xué)季場(chǎng)景營(yíng)造。不僅如此，這些場(chǎng)景還與爸爸糖3大吐司系列——招牌系列、寶寶超愛(ài)系列、輕卡系列的吐司一一匹配。

一套操作下來(lái)，爸爸糖不僅成功營(yíng)造了場(chǎng)景，更從單純滿足用戶的各種需求，變成做用戶的需求提案官，切入到營(yíng)銷環(huán)節(jié)。通過(guò)場(chǎng)景代入，爸爸糖為目標(biāo)群體帶來(lái)了愉悅感和期待感。在強(qiáng)烈的心理需求趨勢(shì)下，目標(biāo)受眾主動(dòng)與爸爸糖進(jìn)行互動(dòng)，喚醒了用戶的消費(fèi)熱情。

場(chǎng)景照進(jìn)現(xiàn)實(shí) 關(guān)愛(ài)孩子成長(zhǎng)

對(duì)于場(chǎng)景的線上多維營(yíng)造，提升了爸爸糖線上線下業(yè)績(jī)。但該品牌并不滿足于此，而是開(kāi)始把場(chǎng)景搬入現(xiàn)實(shí)。爸爸糖走出門(mén)店，走進(jìn)商場(chǎng)和學(xué)校，搭建真實(shí)場(chǎng)景與更多親子家庭和學(xué)生面對(duì)面，讓其能更深入地體驗(yàn)好吃的爸爸糖手工吐司。

9月“開(kāi)學(xué)季”，爸爸糖在無(wú)錫、南京、銀川等地，舉辦了一系列的“親子吐司DIY”和“開(kāi)學(xué)第一課”活動(dòng)。專業(yè)烘焙師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，孩子們自己動(dòng)手，把爸爸糖手工吐司做成一份份童心創(chuàng)作的特色美食，感受到勞動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，創(chuàng)意帶來(lái)的無(wú)限可能。

上周，爸爸糖總經(jīng)理更是帶隊(duì)，走進(jìn)無(wú)錫雙河新村小學(xué)，親自為一年級(jí)的孩子們送上了“開(kāi)學(xué)第一課”。在這堂特色勞動(dòng)體驗(yàn)課中，孩子們學(xué)習(xí)小麥和吐司知識(shí)，體驗(yàn)面團(tuán)揉制和敲打工序，分享現(xiàn)烤出爐的美味吐司，認(rèn)識(shí)到勞動(dòng)更光榮，勞動(dòng)伴成長(zhǎng)。

其實(shí)，作為關(guān)心青少年成長(zhǎng)的品牌，爸爸糖一直在以行動(dòng)詮釋企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。2022年初，得知雙河新村小學(xué)圖書(shū)館急需改造，便捐資為孩子們修建了全新的“博雅”甜蜜書(shū)屋。此前，爸爸糖還為梁溪區(qū)困境青少年進(jìn)行公益捐贈(zèng)，給無(wú)錫特殊學(xué)校捐贈(zèng)中秋禮盒和吐司，在北京、南京、無(wú)錫、康巴什、烏海、濮陽(yáng)等市，開(kāi)展“帶寶寶免費(fèi)領(lǐng)吐司”活動(dòng)……對(duì)于“校園”和“孩子”的情感鏈接，爸爸始終認(rèn)真而真誠(chéng)，這在一次次關(guān)愛(ài)孩子成長(zhǎng)的舉動(dòng)中被大家所感知。

深化消費(fèi)場(chǎng)景 領(lǐng)創(chuàng)手工吐司

不僅在營(yíng)銷推廣方面注重場(chǎng)景化，爸爸糖在產(chǎn)品端的場(chǎng)景打造方面，也始終在不斷增拓。自成立之初，品牌就著手吐司主食化場(chǎng)景打造，隨后增加了節(jié)令伴手禮化系列場(chǎng)景。今年，爸爸糖更是在鞏固烘焙主食化消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化單品心智的同時(shí)，逐步嘗試拓展烘焙小吃化場(chǎng)景，從“家庭早餐”轉(zhuǎn)向“全時(shí)段”吐司品類場(chǎng)景。

爸爸糖一直在追求全維度場(chǎng)景化路線，以期讓消費(fèi)者更深入的感知品牌人格。為了無(wú)縫鏈接多場(chǎng)景的打造，爸爸糖在“吐司的一萬(wàn)種吃法”邏輯下，對(duì)產(chǎn)品分類和規(guī)格進(jìn)行大刀闊斧的改革。原本按口感分類的方法被放棄，采用場(chǎng)景化分類，針對(duì)不同消費(fèi)人群的痛點(diǎn)，直接標(biāo)注并告知產(chǎn)品特色，同時(shí)采用可視化陳列，方便顧客快速選到目標(biāo)產(chǎn)品。

爸爸糖為帶寶寶的客人，準(zhǔn)備了“更香更軟更營(yíng)養(yǎng)”的寶寶超愛(ài)系列吐司，為熱量攝入控制的人群，準(zhǔn)備了“熱量少一點(diǎn)，負(fù)擔(dān)輕一點(diǎn)”的輕卡系列吐司，為不知如何選的新客，準(zhǔn)備了“樣樣都經(jīng)典，款款都好吃”的招牌系列吐司。此外，針對(duì)想要入門(mén)嘗試或品嘗多個(gè)口味的客人，爸爸糖還推出了兩片裝的“吐司全家福”，“更多味隨心搭，家人愛(ài)吃的一起挑回家”。

不僅如此，在總部無(wú)錫的兩家LAB店，爸爸糖手工吐司更推出了吐司墩墩、現(xiàn)制三明治、吐司小貝、吐司冰淇淋等各種場(chǎng)景定制化品類，讓每一位到店的顧客，都能真實(shí)看到“吐司的一萬(wàn)種吃法”的具象化，感受到爸爸糖手工吐司帶來(lái)的多元化口感和可能性，打開(kāi)全新的多維度消費(fèi)體驗(yàn)。

烘焙消費(fèi)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是在具體場(chǎng)景之下，先選品類而后才是品牌。相對(duì)于品類，“消費(fèi)場(chǎng)景”是一種隱形的定位。目前，“消費(fèi)場(chǎng)景”很少被表達(dá)出來(lái)，但它深深地印在消費(fèi)者潛意識(shí)中，并主導(dǎo)著消費(fèi)決策。爸爸糖圍繞吐司進(jìn)行多維度場(chǎng)景化的打造和傳播，讓吐司深入到人們生活的不同場(chǎng)景，升級(jí)了爸爸糖品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。此舉符合當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者心理，爸爸糖在手工吐司領(lǐng)域的領(lǐng)創(chuàng)位置將繼續(xù)不斷提升。

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