文 / 四海
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
自2009年首屆雙11至2021年，GMV數(shù)據(jù)一直是電商平臺秀肌肉必不可少的動作。然而，今年各大平臺卻不約而同的選擇不再公布GMV數(shù)據(jù)。
天貓、京東僅用“穩(wěn)中向好”這類的詞語來概括一切。作為電商新貴的短視頻平臺們則刻意弱化雙11概念，著重強調(diào)本平臺的大促，如快手在今年提出了“11·6大促”。同時，它們紛紛用“同比增長幅度”來代替具體GMV數(shù)據(jù)。在朋友圈里，討論雙11的人也沒有以前多，甚至有朋友對節(jié)點財經(jīng)表示“今年安靜得不尋常”。
這一切都已表明，雙11已經(jīng)走到了拐點。今年的雙11，就是影響中國電商行業(yè)的那只蝴蝶。當這只蝴蝶改變了飛行方向，電商行業(yè)將受到巨大的影響。
覆巢之下安有完卵，電商SaaS行業(yè)在理論上也會感受到一絲寒氣。然而，資本市場卻上演了一段出人意料的戲碼，行業(yè)今年上半年的融資頻次和融資規(guī)模均創(chuàng)下歷史新高。
事出反常必有妖，是行業(yè)走到了向上的拐點?還是企業(yè)找到了致勝的不二法門?
資本回暖的同時，行業(yè)悄然入冬
電商SaaS市場重新被資本認可這件事，其實不是從今年才開始的。2021年，中國電商服務商行業(yè)共發(fā)生了50起融資事件，同比增長38.88%;融資總金額達44.5億元，同比上升38.62%。而在2019年和2020年，該領(lǐng)域的融資額一直在下降，分別同比下降32.71%、31.04%。
在更早一點的2017-2018年，該領(lǐng)域的融資額每年均保持了60%+的增長，且呈現(xiàn)出了逐步上升的趨勢。
從融資額的發(fā)展速度來看，行業(yè)走出了一條反轉(zhuǎn)曲線，盡管目前仍未恢復至2018年的水平，但總歸是回到了上升通道。資本市場似乎對行業(yè)有了新感覺。
在剛過去的10月，行業(yè)內(nèi)就有一本集市、觀妙科技等企業(yè)宣布已獲得融資。后者由盒馬前CTO何崚創(chuàng)辦，其估值已達數(shù)千萬美元。今年3月，電商SaaS服務平臺店小秘完成了1億美元C輪融資，由老虎環(huán)球基金、華興新經(jīng)濟基金聯(lián)合領(lǐng)投。
不過，正如上面所說，行業(yè)的整體表現(xiàn)并不好。
一方面，電商SaaS企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)不如預期。目前，業(yè)內(nèi)有三家上市公司，其中有兩家在港股(微盟、有贊)，一家在A股(光云科技)。
在今年前三個季度，三家中有兩家的收入在下滑。光云科技的收入為3.7億元，同比下降6.66%;有贊的收入為10.98億元，同比下降了6.6%。微盟上半年的收入接近9億元，同比下滑6.2%(目前還未發(fā)布三季報)。
另一方面，電商SaaS作為鏈接商家與電商之間的橋梁，在中國市場上不得不走大平臺的路線，即為商家提供能在主流平臺上開店的工具，這是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點所決定的。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，頭部平臺占據(jù)了市場上的大部分流量，只要你做相關(guān)的業(yè)務，無論如何都無法繞開它們。
光云科技就是一個很好的例子。它是業(yè)內(nèi)成立時間比較久的企業(yè)，其創(chuàng)始人在大學期間就開始在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，但直到2009年才開始做電商SaaS，原因正是淘寶開放了接口。光云科技聯(lián)合創(chuàng)始人張秉豪曾坦誠的表示，他們認為此時電商SaaS的基礎(chǔ)條件成立了，所以才創(chuàng)辦了光云科技。
重點在于，快手已經(jīng)給行業(yè)敲響過一次警鐘。但目前的現(xiàn)狀還是沒有太大的變化。
電商SaaS企業(yè)的業(yè)務按照收費模式可分為兩類。一類是訂閱制，這是經(jīng)典的SaaS模式，在微盟、有贊的財報中都有“訂閱解決方案”。另一類是整套解決方案，包括營銷以及增值服務等，這在業(yè)內(nèi)被稱為“商家解決方案”，這兩種模式是電商SaaS企業(yè)的主要收入來源。以有贊為例，這兩種模式在今年上半年為它貢獻了99.2%的收入。
光云科技的模式則是另一種，它的客戶不是想開店的商家，而是阿里、拼多多等電商平臺。簡單點說就是，微盟和有贊的業(yè)務是向商家賣服務，光云科技則是向電商平臺賣服務。
因此，電商SaaS企業(yè)的核心只能是商家，只有服務好商家，才能發(fā)展壯大。
如何應對寒冬?
在本質(zhì)上，電商SaaS和C端消費者使用的各種App沒有什么本質(zhì)區(qū)別，大家都是工具。但是，就像無人可以撼動微信在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢，工具之間的競爭力有很大的差距。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在C端市場有一個衡量產(chǎn)品粘性的指標，叫做用戶使用(停留)時長，時長越長代表產(chǎn)品粘性越強，用戶心智和競爭力也越強。
這個指標其實也適用于SaaS行業(yè)，當商家想解決某某需求時，他如果會第一時間想到你，那你就擁有了巨大的無形優(yōu)勢。比如有贊的口號“做生意，用有贊”，就是在有意強化平臺在商家心中的認知。
來源：有贊官網(wǎng)
因此，對電商SaaS企業(yè)來說，能幫助商家解決兩個問題，就不要只解決一個。電商SaaS企業(yè)目前的問題已不是能不能幫助商家解決問題，而是如何解決的更好、更全面。
這個問題最基本的答案是為商家提供工具，從最早的光云科技，到微盟、有贊、小鵝通等，大家都是這樣做的。但是，這也帶來了同質(zhì)化的問題，就像手機行業(yè)，疊加宏觀環(huán)境出現(xiàn)了變化，一些商家無力開展新業(yè)務，甚至有些商家直接砍掉了預算，多種因素結(jié)合之下導致電商SaaS企業(yè)失去了客戶，業(yè)績下滑就是再正常不過的事了。
節(jié)點財經(jīng)在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，電商SaaS企業(yè)都在想辦法積極應對行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的變化。而在應對之策上，體現(xiàn)了行業(yè)的分化效應，頭部企業(yè)不僅擁有更強的綜合實力，它們在“更好、更全面服務商家”上還率先進入了下一個階段。
比如，一些頭部企業(yè)開始向生態(tài)演進，這其中比較有代表性的是微盟。
今年10月，微盟推出了“WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)”，該系統(tǒng)有一個不可忽視的特點。它在強化現(xiàn)有基礎(chǔ)，把應用集成到SaaS平臺的同時，還為微盟、商家和獨立開發(fā)商提供了一個共享的PaaS平臺，三方可以平等共建、使用。
來源：微盟官網(wǎng)
一直以來，商家的需求都是多樣的，該系統(tǒng)利用低代碼技術(shù)、組件庫，讓商家可以自己開發(fā)符合需求的應用。這體現(xiàn)了在滿足商家標準化需求的同時，也要兼顧到個性化需求的思路。在與微盟的商務人員接觸時，他們也向節(jié)點財經(jīng)表示公司可以根據(jù)商家的個性化需求去做方案。
不難看出，頭部企業(yè)的布局，將行業(yè)從產(chǎn)品競爭引入到了價值鏈競爭，這恰好可以對應上文提到的“更好、更全面服務商家”。
與此同時，行業(yè)頭部企業(yè)都在開拓大客戶，以對沖行業(yè)的不確定性。
在2021年的年報中，有贊就表示已建立了KA銷售團隊，為商家提供新零售解決方案，這說明其有大客化的意圖。微盟則在2020年就明確了“大客化”是公司的核心戰(zhàn)略之一。猶如模式不同，光云科技則加大了在抖音等社交電商平臺上的投入，不過這也是“大客化”的一種體現(xiàn)。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，電商SaaS企業(yè)為應對行業(yè)寒冬使出了渾身解數(shù)。但是，從結(jié)果倒推，它們目前還沒有走出泥潭。
出路在哪?
SaaS行業(yè)發(fā)源于海外，國內(nèi)的SaaS行業(yè)被看好，恰恰與海外SaaS發(fā)展較好有關(guān)，企業(yè)們也都給自己找了一個對標對象，如微盟對標Salesforce，有贊對標Shopify。
Shopify的創(chuàng)始人是這樣定位公司的，“亞馬遜想建造一個帝國，而Shopify正在試圖武裝叛軍”。然而，不管是對標Salesforce還是Shopify，由于國內(nèi)外的情況不同，中國的SaaS企業(yè)都難以成為“中國版XXX”。
其實，身為局內(nèi)人的玩家們何嘗不知道這一點呢。與Salesforce、Shopify所處的環(huán)境相比，中國市場的企業(yè)付費意愿較低，用戶的消費習慣更傾向于大平臺，物流和支付等基礎(chǔ)設(shè)施更完善，SaaS企業(yè)幾乎沒機會給商家提供這兩方面的增值服務…
因此，中國電商SaaS企業(yè)首先應對標的不是海外同行的規(guī)模，而是它們給行業(yè)帶來的價值。
電商SaaS企業(yè)面對的商家按照規(guī)模劃分可分為大型和中小型兩類，按照場景劃分可分為線上和線下，它們的需求是不同的。
中小型企業(yè)對SaaS的需求更大，它們有的沒有技術(shù)，有的缺乏人才，總之很難獨自完成數(shù)字化，SaaS相當于它們的“外腦” 。
如何降低成本是中小型企業(yè)的另一個需求。在用戶側(cè)，主流電商平臺具有無法逾越的優(yōu)勢，而它們的主要收入都來自于向平臺上的商家售賣廣告。在2021年，中國最大的前十名互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺中有近三分之一是電商平臺。
以良品鋪子為例，它的收入有50%以上來自電商渠道，而公司的銷售費用一直是各項費用中規(guī)模最大的。年收入近百億元的巨頭尚且如此，中小型企業(yè)的局面可見一斑。
朱寧在接受媒體采訪時就曾呼吁“去中心化”不僅是平臺商需要突破的，也是商家需要的。
種種因素疊加下，提高效率或者降低成本，SaaS企業(yè)至少要給商家?guī)硪粯?。在當前的環(huán)境下，它們更傾向于二者結(jié)合。
節(jié)點財經(jīng)注意到，目前電商SaaS企業(yè)的發(fā)力方向大多是營銷、建站，對運營的前端和后端覆蓋的還不夠充分，而商家在這兩方面還存在許多困擾。
比如，SaaS企業(yè)僅在營銷上就為商家提供了多個工具。但是，缺乏對前期營銷的幫助。在某個節(jié)日前夕，商家往往都需要制定有針對性的銷售計劃。如果是老手這倒不是個問題，如果是新手，那怎么選品，那些更適合銷售等等一系列關(guān)鍵節(jié)點就都是未知的。
來源：有贊官網(wǎng)
同時，在疫情期間，有許多小型商家遇到了資金方面的困難，是否可以考慮一下為這些小型商家提供支持呢?畢竟Shopify早在2016年就開始為平臺商家提供資金獲取渠道，專業(yè)起到了幫助平臺商家發(fā)展的作用。截至2020Q1，其發(fā)行的MCA總規(guī)模達10.5億美元。
在行業(yè)環(huán)境大為不同的中國，巨頭是電商SaaS企業(yè)繞不過去的大山。難以改變的大背景，決定了中國電商SaaS企業(yè)注定無法直接復制海外同行的經(jīng)驗，只能走別人沒有做過的路，而這條路注定漫長且充滿荊棘。
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