2月7日下午，一則“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”的消息沖上了熱搜。抖音方面表示沒有相關(guān)計劃，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)也證實了這一回應(yīng)。不過受此影響，美團(tuán)的股價還是出現(xiàn)了小幅下跌。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)觀察，抖音官方的“抖音來客”賬號從今年1月開始，就策劃了多個主題為“如何申請在抖音上做外賣”的短視頻，同時，抖音外賣也在北京、上海、成都等城市做試點(diǎn)。16日上午，有媒體報道，微信正在廣深地區(qū)內(nèi)測小程序“門店快送”服務(wù)。

可見，美團(tuán)在外賣市場上迎來了新的對手。在2023年，美團(tuán)能守住外賣擂臺嗎？

為什么是外賣？

抖音官方已經(jīng)否認(rèn)了“3月1日全國上線外賣”，但“抖音做外賣”并不是空穴來風(fēng)。且不說正在北京、上海、成都等地內(nèi)測的外賣服務(wù)，抖音來客（抖音的生活服務(wù)類商家管理平臺）官方賬號從今年1月開始就發(fā)布了多個“如何在抖音申請做外賣”的視頻，這難免讓市場產(chǎn)生聯(lián)想。

來源：抖音來客作品

同時，抖音在外賣方面確實有過實質(zhì)性動作。2021年，抖音推出了“心動外賣”項目，這被視為它大規(guī)模進(jìn)入外賣行業(yè)的信號。當(dāng)時，抖音還建立了地推團(tuán)隊，邀請了肯德基、喜茶等大品牌加入。但這個項目或許是由于準(zhǔn)備不足，很快就不了了之。

當(dāng)時，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：目前沒有外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)計劃，“心動外賣”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實。

去年12月，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同程、閃送達(dá)成合作，它們將為抖音上的商家提供配送服務(wù)。配送能力一直是市場認(rèn)為的抖音外賣的短板，而這次合作無疑表明了抖音的態(tài)度。近日，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)再次向字節(jié)跳動方面證實了這一消息。

目前，用戶在抖音中搜索“外賣”二字，就會出現(xiàn)相關(guān)的餐飲店鋪。節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，抖音做外賣與做電商有相似的原因。

首先，最容易想到的就是為業(yè)績創(chuàng)造新增量。以美團(tuán)為例，其外賣業(yè)務(wù)2021年的營收高達(dá)963億元，據(jù)新京報報道，字節(jié)跳動2021年整體的營收規(guī)模約為3678億元。當(dāng)然，抖音很難完全吃下美團(tuán)外賣的份額，但外賣仍是值得關(guān)注的方向。

其次，做外賣有助于增強(qiáng)抖音的短板。在外賣行業(yè)，商家、配送、用戶構(gòu)成了商業(yè)模式的閉環(huán)，不管是美團(tuán)還是餓了么，都在這三點(diǎn)上做了高投入，才從競爭中脫穎而出，而這三點(diǎn)都是抖音做外賣需要克服的難題，尤其是配送問題。

參照美團(tuán)、餓了么，解決這一問題需要公司具備極強(qiáng)的線下團(tuán)隊管理能力，如果抖音解決了這個問題，意味著它將具備此前所沒有的能力，這種能力還可以復(fù)用到其他業(yè)務(wù)上。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾感慨美團(tuán)做的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最累的活兒，是其他巨頭不愿意做的活兒，這恰恰讓美團(tuán)擁有了進(jìn)入即時零售行業(yè)的資本，并擁有先發(fā)優(yōu)勢。更重要的一點(diǎn)是，賦能實體經(jīng)濟(jì)已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展大勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都渴望擁有某種先發(fā)優(yōu)勢或者說切入點(diǎn)、抓手。

那么，抖音的外賣服務(wù)水平如何呢？節(jié)點(diǎn)財經(jīng)在體驗后發(fā)現(xiàn)，抖音的外賣業(yè)務(wù)有幾個特點(diǎn)。

首先，搜索結(jié)果頁面顯示外賣服務(wù)隸屬于抖音的生活服務(wù)，這與團(tuán)購服務(wù)是相同的，而餐飲門店可以為用戶提供外賣到家和到店團(tuán)購兩種服務(wù)。這體現(xiàn)了抖音外賣業(yè)務(wù)的第一個特點(diǎn)，即發(fā)展基礎(chǔ)與美團(tuán)不同。

眾所周知，美團(tuán)并非外賣市場的第一個玩家，而且它最早的業(yè)務(wù)是團(tuán)購，經(jīng)過12年發(fā)展才成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的頭號玩家。而抖音作為后來者，相當(dāng)于在一片已經(jīng)被開墾完的土地上進(jìn)行二次耕作。好處是市場早就驗證了這種商業(yè)模式的可行性，壞處是需要做出差異化。

抖音外賣服務(wù)的另一個特點(diǎn)是整體建設(shè)有待完善。一方面，平臺上的餐飲品牌數(shù)量不多，而且門店里給出的選擇也相對有限，基本是已經(jīng)搭配好的套餐，不能單點(diǎn)菜品；另一方面，配送速度較慢，美團(tuán)、餓了么基本在30分鐘內(nèi)就能完成配送，而抖音外賣需要40分鐘以上，美團(tuán)和餓了么可以免費(fèi)配送，抖音目前不能免費(fèi)配送。

面對抖音，美團(tuán)的優(yōu)勢是什么？

美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)在外賣市場的份額遠(yuǎn)超對手餓了么，這個格局已經(jīng)持續(xù)了至少五年，這意味著美團(tuán)外賣擁有對手所不具備的優(yōu)勢，且經(jīng)過這五年的發(fā)展，其優(yōu)勢在加強(qiáng)。面對抖音，這將是美團(tuán)外賣的長矛。

參照美團(tuán)外賣和餓了么可知，外賣平臺要想得到用戶的認(rèn)可并在市場中占有一席之地，需要在兩個環(huán)節(jié)上下功夫，它們分別是信息的供給與匹配以及配送。

截至去年第三季度，美團(tuán)共擁有930萬活躍商家，以及6.87億月活用戶，兩端巨大的信息量為完成平臺外賣服務(wù)提供了基礎(chǔ)，解決了信息供給，而算法和搜索可以提高兩端信息的匹配效率。

同時，在配送端，美團(tuán)外賣也擁有優(yōu)勢，據(jù)多份第三方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的騎手規(guī)模是市場中最大的。信息的供給、匹配以及運(yùn)力的供給與匹配，是美團(tuán)外賣的核心優(yōu)勢。

相比于美團(tuán)外賣，抖音最大的優(yōu)勢體現(xiàn)在用戶信息上。2022年，抖音以超過7.59億的月活規(guī)模在短視頻行業(yè)中獨(dú)占鰲頭。一個想象力更大的數(shù)據(jù)是，2022年，抖音的人均使用時長達(dá)到了110分鐘左右，用戶在這段時間可以做很多事。

比如，抖音電商在2021年提出了興趣電商概念，這個概念解釋用戶為什么會在抖音購物的邏輯。簡而言之，抖音與淘寶一樣都是信息供給平臺，當(dāng)抖音平臺上帶有商品的信息變多，就可能觸及到用戶的潛在需求，“刷著刷著就下單了”。

根據(jù)多名在抖音平臺有過購物經(jīng)歷的用戶向節(jié)點(diǎn)財經(jīng)反饋，他們在打開抖音時沒有明確的購買需求，但會在刷到某個視頻時產(chǎn)生需求，進(jìn)而下單。

同時，字節(jié)跳動以算法技術(shù)見長。這意味著，抖音在做外賣之前，已經(jīng)在用戶信息的供給以及匹配上有了不錯的基礎(chǔ)。抖音此時需要完善的地方是，商家端信息和運(yùn)力的供給，這也是抖音外賣現(xiàn)在有待優(yōu)化的地方。

以擁有眾多寫字樓的國貿(mào)地區(qū)為例，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在抖音App的同城板塊中，該地區(qū)可提供外賣的商家數(shù)量不足15家，與美團(tuán)外賣、餓了么存在一定的差距。

另外，在美團(tuán)外賣和餓了么平臺中，都有一些只做外賣的商家，這是在平臺能夠給商家?guī)砜捎^收益的前提下，才催生的新業(yè)態(tài)，而抖音中幾乎沒有純外賣業(yè)態(tài)的商家。

2023，美團(tuán)外賣還穩(wěn)嗎？

經(jīng)過上面的分析對比，抖音很難在外賣市場對美團(tuán)產(chǎn)生太大的沖擊。

不過，市場是動態(tài)發(fā)展的，而且受到很多因素的影響。

在抖音之后，微信也被爆正在內(nèi)測外賣服務(wù)，目前該傳聞也被官方否認(rèn)了。騰訊方面表示，這只是內(nèi)測一種接口能力，讓已經(jīng)具備了外送服務(wù)能力的商家，并非自己做。

即便如此，這般暗流涌動也足夠說明美團(tuán)外賣還沒有到放松的時候。節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為其中的原因在于進(jìn)入外賣市場的門檻在變低。

外賣是一門歷史悠久的生意，宋代的《清明上河圖》就記載了當(dāng)時的外賣活動。

盤賣食品的小商販

這說明，對商家來說，外賣業(yè)態(tài)早就存在，對消費(fèi)者來說，點(diǎn)外賣的需求由來已久，外賣小哥也早就有了。

我們在上文中提到了一個要做成一個外賣平臺所必須具備的要素，按照性質(zhì)劃分，可分為信息和履約兩部分。節(jié)點(diǎn)財經(jīng)認(rèn)為，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，做外賣存在三個門檻，它們是決定美團(tuán)外賣地位穩(wěn)不穩(wěn)的關(guān)鍵。

第一個門檻是信息的豐富程度，可以理解為商家信息與用戶信息的規(guī)模以及匹配效率。前面說進(jìn)入外賣市場的門檻在降低，是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓企業(yè)獲取信息的效率大大提高，從而降低了做外賣的門檻。

第三個門檻是BD（商務(wù)拓展）團(tuán)隊，一支BD鐵軍是平臺商家數(shù)量、質(zhì)量的保障。抖音、微信做外賣最大的優(yōu)勢是擁有用戶側(cè)的流量，但如果商家的信息不夠豐富，信息質(zhì)量差，就無法將用戶流量轉(zhuǎn)化，而這就要靠BD了。需要注意的是，BD是個重活，需要長期做，長期堅持才能見效，不是有錢有流量就能做好的。

相比抖音和微信，這兩點(diǎn)是美團(tuán)外賣獨(dú)有的優(yōu)勢。

第三個門檻是履約能力，這可以拆分為兩部分，其一是信息的匹配效率，其二是運(yùn)力資源。前者與平臺的技術(shù)能力有關(guān)，后者則建立規(guī)模足夠大的騎手團(tuán)隊。

美團(tuán)外賣為了提升信息匹配效率，建立了多套算法。以“訂單分配”算法為例，它要兼顧用戶、商家及騎手三端的需求，即用戶希望早點(diǎn)吃上飯、商家希望一出餐就有騎手取走、騎手希望接到的都是順路的訂單。然而，外賣配送場景復(fù)雜多變，用戶、商家及騎手三端都曾反映過對方存在問題，影響了進(jìn)度。

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文 / 四海 出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組