又是一年春招季。3月20日，BOSS直聘發(fā)布了2022年Q4及全年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022年全年，BOSS直聘的營銷費(fèi)用同比僅增長3％，遠(yuǎn)低于研發(fā)費(fèi)用增長的44％。
與此同時(shí)，平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，BOSS直聘新增完善用戶約900萬人。完善用戶是發(fā)布了至少一個求職意向的求職者或至少發(fā)布一個崗位信息的招聘者。同時(shí)，平臺的活躍度也在增強(qiáng)，1月和2月App端的平均MAU同比增長超過50%，能代表用戶活躍度的DAU/MAU指標(biāo)也表現(xiàn)向好。
為什么BOSS直聘營銷費(fèi)用增速遠(yuǎn)低于研發(fā)費(fèi)用增速？要理解這一點(diǎn)，首先得明白為什么在線招聘網(wǎng)站每到旺季就要投放品牌廣告。
首先，求職行為具有中低頻特性，且決策周期長。與高頻消費(fèi)如購物、娛樂不同，求職行為不具備沖動性，也難以被激發(fā)。很多人看到廣告后，可能幾個月后才會到招聘網(wǎng)站上找工作。因此，能讓人記住的品牌廣告更容易幫在線招聘平臺獲取用戶。
BOSS直聘和其他在線招聘平臺需要通過品牌廣告進(jìn)行品牌塑造。因?yàn)檎衅甘且粋€長期的過程，人們需要一個知名、可信賴的招聘平臺。用戶更愿意選擇廣告中出現(xiàn)頻率較高的招聘平臺，而不是選擇一個從未聽說過的平臺。因此，更能被大眾看見的品牌廣告可以提高BOSS直聘的知名度和信譽(yù)，從而帶動用戶增長。
其次，BOSS直聘目前處于用戶增長的高速階段。據(jù)灼識咨詢的報(bào)告，2021年國內(nèi)求職者的線上招聘滲透率僅為20.3％，相比美國市場仍有不小的提升空間。在這種情況下，到了旺季，BOSS直聘需要投放更多廣告以吸引更多的用戶。通過投放廣告，BOSS直聘可以擴(kuò)大用戶群體，為用戶提供更多更好的職位選擇，同時(shí)提升品牌知名度和競爭力。
廣告帶來的效果是驚人的。據(jù)媒體報(bào)道，BOSS直聘在2018年世界杯期間投入了超過一億的廣告費(fèi)用，但同時(shí)也獲得了“一次就讓用戶數(shù)量翻倍”的顯著效果。去年BOSS直聘贊助卡塔爾世界杯，想必又將吸引一大批新用戶。從數(shù)據(jù)上來看，BOSS直聘今年春節(jié)后藍(lán)領(lǐng)用戶占比持續(xù)提升，增速領(lǐng)先于平臺平均水平，其中應(yīng)該就有世界杯拉新的原因。
值得一提的是，如果不是因?yàn)槿ツ闝4投放了卡塔爾世界杯，BOSS直聘2022年銷售與營銷費(fèi)用將較2021年大幅下降。 對BOSS直聘來說，重要的不是投放多少廣告，而是投放有效果的廣告，并借此吸引并留住大量用戶。2022年，BOSS直聘只支出了必要的營銷費(fèi)用，提升了營銷效率。
能否留住營銷帶來的用戶，主要取決于產(chǎn)品和研發(fā)水平。眾所周知，招聘行業(yè)最大的痛點(diǎn)一直是求職者和企業(yè)用人需求難以精準(zhǔn)匹配。如果研發(fā)投入足夠高，算法匹配也足夠精準(zhǔn)，那么招聘效果就會更好，企業(yè)也會更愿意付費(fèi)。根據(jù)BOSS直聘2022年全年財(cái)報(bào)，BOSS直聘2022年研發(fā)費(fèi)用達(dá)11.83億，同比增長44%，占收入比26%，可見BOSS直聘并沒有本末倒置。
2023年，“促進(jìn)就業(yè)”是一個至關(guān)重要的議題。對于在線招聘平臺來說，將更多的投資用于研發(fā)領(lǐng)域，將更多的精力和資源用于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，是保持其在招聘市場競爭中的優(yōu)勢的關(guān)鍵。
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