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從團(tuán)購(gòu)到店業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，時(shí)隔十二年后，又再次面臨到到店業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。只不過這次的主角不再是初創(chuàng)公司，而是京東、淘寶、抖音這些萬億規(guī)模的電商巨頭。

美團(tuán)的基本盤之所以屢屢受到實(shí)物電商平臺(tái)的凱覦，主要原因有兩個(gè)：

一是美團(tuán)雖然長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，但是餐飲外賣的高頻消費(fèi)和到店的高利潤(rùn)，讓電商巨頭們看到了通過餐飲品類提升用戶活躍度和粘性，由高頻品類帶動(dòng)低頻品類的優(yōu)勢(shì)。至于到店業(yè)務(wù)，本文將進(jìn)行重點(diǎn)分析。

二是美團(tuán)這幾年已經(jīng)開始從本地生活服務(wù)進(jìn)軍實(shí)物電商領(lǐng)域，從自營(yíng)前置倉(cāng)的美團(tuán)買菜、開放平臺(tái)的美團(tuán)明日達(dá)超市電商業(yè)務(wù)，到高速增長(zhǎng)的即時(shí)零售平臺(tái)——美團(tuán)閃購(gòu)，已經(jīng)讓電商巨頭們感受到潛在的威脅，在防守的同時(shí)，還需要嘗試主動(dòng)進(jìn)攻。

面對(duì)幾大萬億級(jí)電商巨頭在到家和到店業(yè)務(wù)展開的更為猛烈的直接競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)的護(hù)城河是否足夠深？

在《外賣領(lǐng)域的“野蠻人”：抖音的存量博弈VS美團(tuán)的增量戰(zhàn)場(chǎng)》一文中，我從用戶端的兩大場(chǎng)景與消費(fèi)習(xí)慣、商家端的成本和效率、平臺(tái)端的體驗(yàn)和收益三方進(jìn)行了深入分析，結(jié)論是美團(tuán)擁有的用戶、商家和騎手規(guī)模在餐飲外賣的護(hù)城河足夠抵御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，同時(shí)即時(shí)零售的美團(tuán)閃購(gòu)還成為進(jìn)入實(shí)物電商領(lǐng)域的利劍，讓電商巨頭們不得不投入資源和資金進(jìn)行防御。

也就是說，無論是餐飲外賣還是衍生即時(shí)零售，都屬于到家業(yè)務(wù)，這個(gè)部分美團(tuán)的攻防戰(zhàn)略非常明確和堅(jiān)決。

至于到店業(yè)務(wù)，似乎能夠撕開美團(tuán)那看似堅(jiān)不可摧的厚重城墻。

京東和淘寶在很早之前就介入到店業(yè)務(wù)，尤其在汽車服務(wù)行業(yè)，京車會(huì)可以說已經(jīng)做成了行業(yè)領(lǐng)先平臺(tái)，與京東主站的汽車配件電商業(yè)務(wù)高度協(xié)同；而淘寶平臺(tái)一直有商家開店通過售賣優(yōu)惠券在做到店業(yè)務(wù)。

抖音則利用短視頻和直播電商的內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從2021年1月正式在內(nèi)部啟動(dòng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)并進(jìn)行重點(diǎn)投入，從北上深等一線城市開始拓展，重點(diǎn)發(fā)展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

到22年10月召開的本地生活服務(wù)商大會(huì)時(shí)，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門店超過100萬家。

相較于京東和淘寶，抖音的到店業(yè)務(wù)投入更大，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，據(jù)媒體報(bào)道2022年GMV或?qū)⒊^700億。

或許是抖音生活服務(wù)的示范效應(yīng)、到店業(yè)務(wù)豐厚的利潤(rùn)和聯(lián)動(dòng)外賣業(yè)務(wù)及實(shí)物電商的巨大想像空間，京東和淘寶在2022年底紛紛宣稱將加大本地生活服務(wù)的投入，并在2023年一季度進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整，以匹配未來業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

從美團(tuán)的商家結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，截止2023年3月31日，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過了1100萬。

其中，美團(tuán)外賣商家數(shù)量為670萬，美團(tuán)閃購(gòu)商家數(shù)量為280萬，美團(tuán)買菜商家數(shù)量為110萬，美團(tuán)酒店商家數(shù)量為50萬，美團(tuán)打車商家數(shù)量為20萬，美團(tuán)優(yōu)選商家數(shù)量為70萬，美團(tuán)數(shù)科商家數(shù)量為15萬。

也就是說，到店業(yè)務(wù)的商家為外賣商家和酒店商家為720萬（還未加入旅游、美容美發(fā)等商家），抖音生活服務(wù)公布的是100多萬。

另?yè)?jù)公開信息，截至2023年3月，中國(guó)本地生活服務(wù)企業(yè)數(shù)量約為4300家。

從商家數(shù)據(jù)可以看出，本地生活服務(wù)市場(chǎng)比預(yù)計(jì)的大得多。

再?gòu)南M(fèi)數(shù)據(jù)來看，2023年一季度GDP增速達(dá)4.5%，高于預(yù)期。尤其是3月社消總額同比增長(zhǎng)達(dá)10.6%，消費(fèi)回升顯然比1、2月份強(qiáng)勁多了，隨著五一小長(zhǎng)假到來，各大平臺(tái)到店業(yè)務(wù)有望迎來新增長(zhǎng)。

生活服務(wù)類商家線上化增長(zhǎng)空間依然巨大，哪怕是京東、淘寶和抖音繼續(xù)加大到店業(yè)務(wù)的投入，我個(gè)人判斷未來十年該業(yè)務(wù)都不會(huì)進(jìn)入零和博弈階段，每個(gè)平臺(tái)都能夠從自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，在到店業(yè)務(wù)獲得新增長(zhǎng)。

當(dāng)然，巨大的市場(chǎng)空間，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也將激發(fā)平臺(tái)新的活力和創(chuàng)造力，在到店業(yè)務(wù)創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者和商家的價(jià)值，否則他們?nèi)匀粫?huì)用腳投票，到更有利于自己的平臺(tái)消費(fèi)和發(fā)展。

一直以來，電商平臺(tái)到店業(yè)務(wù)都是簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)放優(yōu)惠券，然后到店核銷的形式推動(dòng)消費(fèi)者到店消費(fèi)。哪怕到了短視頻和直播的內(nèi)容電商時(shí)代，該形式仍然占據(jù)主流，這種方式顯然不利于商家長(zhǎng)久地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

而說到到店商家的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，不得不提到一家對(duì)到店業(yè)務(wù)至今影響至深的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

美團(tuán)在開始大力投入餐飲外賣的到家業(yè)務(wù)時(shí)，除了餓了么和百度外賣之外，一直面臨著一個(gè)更為強(qiáng)勁的對(duì)手——大眾點(diǎn)評(píng)。

2015年，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)是當(dāng)時(shí)整個(gè)O2O市場(chǎng)上體量最大的兩個(gè)平臺(tái)，由于兩家競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致長(zhǎng)期虧損，雙方的投資人認(rèn)為推動(dòng)兩家公司合并利于多方利益。于是美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)合并，形成了到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的在經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

合并之后，美團(tuán)繼續(xù)強(qiáng)化外賣到家業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)繼續(xù)強(qiáng)化建立多年的商家評(píng)價(jià)體系。8年來，大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)仍然是到店消費(fèi)最主要的指引。相較于發(fā)放優(yōu)惠券犧牲商家利潤(rùn)的到店經(jīng)營(yíng)模式來說，基于真實(shí)消費(fèi)的商家評(píng)價(jià)體系更利于商家進(jìn)行長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

自此，美團(tuán)借助大眾點(diǎn)評(píng)在商家評(píng)價(jià)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)得已強(qiáng)化到店業(yè)務(wù)，成為商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的主要陣地。

雖然抖音能通過短視頻和直播評(píng)測(cè)體系在一定程度上與大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)體系進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是一方面商家評(píng)價(jià)體系的積累非一日之功，需要長(zhǎng)時(shí)間積累和引導(dǎo)，且商家遷移成本過高；另一方面大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)體系是基于消費(fèi)者消費(fèi)后的評(píng)價(jià)和真實(shí)感受，而抖音的評(píng)測(cè)目前仍然以達(dá)人為主，普通消費(fèi)者發(fā)短視頻和直播進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的是少數(shù)且門檻過高，習(xí)慣不易培養(yǎng)。

達(dá)人評(píng)測(cè)體系也推高了商家在抖音的經(jīng)營(yíng)門檻和經(jīng)營(yíng)成本，導(dǎo)致商家需要在平臺(tái)費(fèi)用之外額外支出相應(yīng)的達(dá)人傭金。

另外，抖音之于內(nèi)容和實(shí)物電商的流量分發(fā)機(jī)制對(duì)于生活服務(wù)類商家來說，廣告投放的ROI波動(dòng)較大，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具有不確定性。在常態(tài)化經(jīng)營(yíng)階段，商家需要綜合評(píng)估各大平臺(tái)的綜合經(jīng)營(yíng)成本。

除了流量分發(fā)機(jī)制的制約，從消費(fèi)效率和消費(fèi)習(xí)慣的角度，抖音電商要進(jìn)一步獲得增長(zhǎng)，還不得不加大貨架商城的投入和經(jīng)營(yíng)。

在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，能否將短視頻和直播的內(nèi)容電商與貨架電商、商家評(píng)價(jià)體系形成高效聯(lián)動(dòng)，將到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)形成高效協(xié)同，成為抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)獲得高增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

至于京東和淘寶，同樣要將到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)進(jìn)行高效協(xié)同才能具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)除了短視頻和直播較弱之外，商家評(píng)價(jià)體系、貨架商城的到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

也就是說，在廣泛的到店市場(chǎng)里，美團(tuán)僅需強(qiáng)化短視頻和直播的內(nèi)容部分。而抖音需強(qiáng)化貨架商城、圖文評(píng)價(jià)體系、到家業(yè)務(wù)，京東和淘寶需強(qiáng)化圖文評(píng)價(jià)體系和到家業(yè)務(wù)才能與美團(tuán)進(jìn)行同等的持久競(jìng)爭(zhēng)。

又或許，在新技術(shù)條件下，通過創(chuàng)新應(yīng)用改變到店消費(fèi)行為和習(xí)慣實(shí)現(xiàn)彎道超車？

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