可口可樂前董事長伍德魯夫曾說:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”
這句話的背后有兩個(gè)關(guān)鍵要素:品牌和配方。可口可樂的配方也相當(dāng)于任何一家企業(yè)的核心技術(shù)。因此,企業(yè)擁有品牌和核心技術(shù),就可以在全球立于不敗之地。
5月10日是第七個(gè)中國品牌日,活動(dòng)主題為“中國品牌,世界共享;品牌新力量,品質(zhì)新生活”。中國品牌已經(jīng)開始走向全球,海爾、華為等在全球擁有數(shù)十億用戶,成為中國品牌在全球的代表。
海爾智家作為最早出海創(chuàng)牌的全球化企業(yè),遍布全球近200個(gè)國家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)了“海爾是海,海納百川”。全球消費(fèi)者語言不同,但是他們對海爾旗下七大品牌中的Fisher&Paykel、Haier、Casarte、AQUA、Candy、統(tǒng)帥都耳熟能詳;而且七大品牌在全球市場都有清晰的市場占位,并實(shí)現(xiàn)業(yè)績逆勢高速增長,海外市場營收占比已經(jīng)超過50%。
接下來,讓我們一起看下,不同語言下的海爾智家全球創(chuàng)牌之路。
全球創(chuàng)牌的成功者路徑是一致的
縱觀全球優(yōu)秀品牌成功的經(jīng)驗(yàn),大致上都是在國內(nèi)成功后,推向國外市場。先國內(nèi)生產(chǎn),出口海外,然后再通過在海外建廠投資,成為當(dāng)?shù)乇就粱放?從而成為世界名牌。海爾的全球創(chuàng)牌之路,也遵循這個(gè)路徑。
40多年前,改革開放春風(fēng)吹綠神州大地,中國成為世界的品牌工廠,吃、穿、用各領(lǐng)域開始出現(xiàn)海外品牌。中國也成為世界品牌代工廠,出口創(chuàng)匯成為一種慣用手段。有遠(yuǎn)見的企業(yè)看到了在全球打造自己品牌的重要性,開啟了全球創(chuàng)牌之路。
做難而正確的事。海爾智家,就是第一批在全球創(chuàng)牌的中國企業(yè),始于1990年。海爾打造全球化品牌的過程分為四個(gè)階段:1984年-1990年,在國內(nèi)市場依靠品質(zhì)制勝打造成為家喻戶曉的家電名牌;1990年-1996年,通過國內(nèi)生產(chǎn),出口海外的方式進(jìn)軍海外市場;1999年開始在國外建廠,第一個(gè)工廠落戶美國南卡羅來納州,至此海爾開啟了全球建廠步伐,通過三個(gè)本土化(研發(fā)、生產(chǎn)、營銷)成為真正的全球化企業(yè)。
為了加速海外品牌建設(shè)的步伐,海爾于2011年收購日本三洋電機(jī)、2012年收購新西蘭國寶級品牌斐雪派克、2016年收購美國GEA、2019年收購歐洲的Candy。通過一系列的品牌并購,迅速打開了日本、美國、歐洲等高端市場。
而這種品牌并購策略也是跨國品牌的通用做法。比如,聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場后,收購了老字號(hào)中華牙膏、力士沐浴露等優(yōu)秀品牌,成為中國最大的日化品牌巨頭之一。
除了通過三個(gè)本土化和收購全球本土優(yōu)秀品牌外,海爾還在2006年率先打造高端品牌卡薩帝,目前卡薩帝也開始走向全球,與海爾旗下其他品牌一起征戰(zhàn)全球高端市場。
海爾智家經(jīng)過二十余年的全球創(chuàng)牌,讓其連續(xù)19年入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室中國品牌500強(qiáng),連續(xù)14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一。
多元化品牌覆蓋全球差異化市場
任何成功的全球化企業(yè)都不可能用一個(gè)品牌打天下,特別是在消費(fèi)品領(lǐng)域,多元化品牌是必由之路。
全球日化巨頭寶潔集團(tuán)就針對不同人群打造了許多品牌,比如,在洗發(fā)水領(lǐng)域,擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜等。海爾智家也是多元品牌經(jīng)營的經(jīng)典案例。
在全球,海爾智家構(gòu)建七大品牌矩陣,實(shí)現(xiàn)從超高端、高端、大眾,到年輕各類圈層的全覆蓋。其斐雪派克滿足超高用戶群體需求,而在面對年輕消費(fèi)群體和Z世代年輕人對潮流家電需求的時(shí)候,海爾智家又打造了“統(tǒng)帥”,通過分析年輕用戶需求,對家電進(jìn)行了特殊的設(shè)計(jì),從設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品特性上滿足市場需求。
同時(shí),在智慧家庭普及的時(shí)代,海爾智家再次打造了場景品牌“三翼鳥”,以滿足消費(fèi)者購買成套家電和智慧家庭解決方案的需求。通過“三翼鳥”讓消費(fèi)者只需要提一個(gè)想法即可擁有一套完整的智慧家庭解決方案,并整合家裝、家居和服務(wù),一起為用戶打造智慧家。
得益于海爾智家在智慧家庭場景和生態(tài)上的提前布局,其連續(xù)4年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜BrandZ全球品牌百強(qiáng)。
因此,企業(yè)的品牌塑造并非一成不變,而是根據(jù)市場需求和行業(yè)趨勢不斷變化。在變化中經(jīng)營企業(yè),在變化中打造品牌。從家電第一品牌再到“生態(tài)第一品牌”,海爾實(shí)現(xiàn)了品牌的進(jìn)步和跨越。
品牌與核心技術(shù)相得益彰
可口可樂的故事告訴我們,品牌與配方同樣重要。而配方就是企業(yè)的核心技術(shù),這決定了產(chǎn)品的競爭力。海爾智家在全球創(chuàng)牌的同時(shí),一直深耕核心技術(shù),在全球首創(chuàng)了多款出色的產(chǎn)品,讓其全球創(chuàng)牌的步伐更加穩(wěn)健。
品牌之所以能夠打動(dòng)高端消費(fèi)者,核心技術(shù)帶來的差異化體驗(yàn)與信賴感,是無與倫比的。
說到專利,很多人聽說過海爾的“防電墻”技術(shù),這是海爾在2001年申報(bào)的第一個(gè)發(fā)明專利,也是行業(yè)首個(gè)大規(guī)模專利許可的技術(shù)。
截至2023年1月,海爾在全球累計(jì)專利申請9.2萬余項(xiàng),其中發(fā)明專利5.9萬余項(xiàng),海外發(fā)明專利1.6萬余項(xiàng),覆蓋30多個(gè)國家,是在海外布局專利最多的中國家電企業(yè)。特別是在如火如荼的智慧家庭領(lǐng)域,海爾以5691件公開的專利數(shù)居全球之首,連續(xù)8次穩(wěn)居全球首位。
得益于全球化和三個(gè)本土化,海爾智家在全球建立了“10+N”開放創(chuàng)新體系,并搭建開放創(chuàng)新HOPE平臺(tái),可鏈接超過20萬專家。通過共創(chuàng)共贏,集合全球智慧,讓核心技術(shù)變得更加強(qiáng)大。
就如同當(dāng)前的手機(jī)行業(yè),為了打造高端手機(jī),國產(chǎn)品牌集體發(fā)力核心技術(shù),紛紛投入到芯片和操作系統(tǒng)的研發(fā)中去。也只有如此,才能真正在市場上獲取持久的勝利和更高的利潤。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,海爾智家2023 Q1實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入650.66億元,同比增長8%;歸母凈利潤39.71億元,同比增長12.6%;扣非歸母凈利潤37億元,同比增長16%,利潤增速持續(xù)超營收增速。
同時(shí),海外營收實(shí)現(xiàn)11.3%的高速增長,在歐洲、北美、澳新、東南亞等地均躋身高端品牌TOP2。
結(jié)語
邁克爾·波特在其《品牌競爭優(yōu)勢》中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上,或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的資產(chǎn),也體現(xiàn)在上市公司的商譽(yù)中。企業(yè)需要不斷地打造自己的品牌,提高商譽(yù),打造一個(gè)無形資產(chǎn),從而讓企業(yè)基業(yè)長青。
在第七個(gè)中國品牌日,我們期待更多中國品牌走向全球,通過三個(gè)本土化建立真正的全球化企業(yè),讓中國品牌在全球市場上大放異彩。
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