樓市回暖成為一段時間內(nèi)的共識，但市場沒有忘記周期演變的可能性。
5月18日，貝殼（NYSE:BEKE;HKEX:2423）發(fā)布2023年第一季度財務(wù)業(yè)績，市場紅利令其業(yè)績回暖，而拉長時間看，貝殼也在過去幾個跌宕的季度中盡力保持了自身的穩(wěn)定性。但需求永遠(yuǎn)有波峰波谷之分，面對長期變化，貝殼想要的是抓住不變的因素。
穿越周期并不容易。在過去三年里，幾乎所有的企業(yè)都開始撇掉曾經(jīng)的泡沫，淡去對擴(kuò)張和規(guī)模的執(zhí)著，用不同的方式尋找所謂高質(zhì)量發(fā)展的核心。需要承認(rèn)的是，很多時候外界對貝殼都存在誤解，無論是商業(yè)模式還是核心價值?；蛟S在這樣的背景下，貝殼做這些選擇的原因，才能真正被認(rèn)識到。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“蹦極”時代
截至2022年12月，中國已經(jīng)擁有10.67億網(wǎng)民，對應(yīng)著75.6%的互聯(lián)網(wǎng)普及率。這背后一方面是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，另一方面卻是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的增長焦慮。比如，用戶消費(fèi)時長被各種應(yīng)用深度擠占，很難再有余量。一些電商公司的活躍消費(fèi)者數(shù)量幾乎已經(jīng)是全國所有能上網(wǎng)購物的人數(shù)總和，只有再從人均消費(fèi)上找增量。
為了盡可能地增強(qiáng)自己的核心力量，不少企業(yè)開始用降本增效對抗市場的“地心引力”。比如說，曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)秩序挑戰(zhàn)者的新星公司開始收縮戰(zhàn)線，控制預(yù)算和人員指標(biāo)，大廠們逐漸冷落了元宇宙之類概念好聽卻缺乏產(chǎn)出的部門。盡管最近火熱的大模型又炒起了行業(yè)奮斗的決心，但細(xì)一看它們的目標(biāo)，重點(diǎn)不再是要無限制地投入多少資源和規(guī)劃多少年的戰(zhàn)線，而是能快速融入時代需求，創(chuàng)造先進(jìn)生產(chǎn)力的價值。
抓牢存量這條“繩子”，大廠像蹦極一樣展示出千姿百態(tài)，在波動中找平衡，創(chuàng)造自己的節(jié)奏。
這不容易，但也有相對成功的公司。從業(yè)績看，貝殼很特殊——并不是有什么“大增”“暴漲”之類的關(guān)鍵詞出現(xiàn)，而是它的“穩(wěn)”。甚至，貝殼面對的環(huán)境其實(shí)更加復(fù)雜，因?yàn)樗穆淠_點(diǎn)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，這張大網(wǎng)一波動就是全局震蕩，動靜之間就可能是好幾個財季的“階段性周期”。
2022年Q3、Q4至2023Q1，貝殼經(jīng)歷了中性、極差、極好的市場，對應(yīng)著市場的起伏。但是，貝殼每個季度的財務(wù)數(shù)據(jù)都不低于甚至超出市場預(yù)期：
· 2022年Q3，貝殼分別實(shí)現(xiàn)GTV、營業(yè)收入7371億元、176億元，分別環(huán)比增長15.3%、27.5%，整體店效、人效分別同比提升17%、15%。
· 2022年Q4，疫情集中爆發(fā)期，貝殼實(shí)現(xiàn)凈收入167億元，超出業(yè)績指引上限和市場的一致預(yù)期；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤15.47億元，逆勢確立邊際好轉(zhuǎn)趨勢。
· 2023年Q1，也就是本次報告期內(nèi)，貝殼GTV同比增長65.8%至9715億元，凈收入再次超出業(yè)績指引上線及市場一致預(yù)期，同比增長61.6%至203億元，毛利率31.3%、凈利潤27.5億元，顯示出平臺的巨大價值，并驗(yàn)證了商業(yè)模式的生命力。
今年一季度，樓市商品房銷售額、住宅銷售額、二手房交易額，分別同比增長4.1%、7.1%、51.2%，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期之外的回暖。紅利淡化時穩(wěn)得住，紅利復(fù)蘇時抓得牢，這條穿越行業(yè)“階段性周期”的趨勢線，就是貝殼新的參考系。
貝殼的逆勢成長說明，高質(zhì)量發(fā)展絕非空話，只是要找到公司在自己細(xì)分賽道的發(fā)展模式很難。貝殼創(chuàng)業(yè)多年，歷經(jīng)地產(chǎn)各種周期，才獲得了今天在波動中的“豁免權(quán)”。
這種能力要靠市場磨煉，并需要有主動做出巨大變革的勇氣。近似的例子有阿里在今年宣布業(yè)務(wù)“一拆多”，用近乎掏空自己的方式，給旗下業(yè)務(wù)更好的生存空間，結(jié)果其股價也在消息發(fā)出后大漲。
這說明，這個時代企業(yè)需要聚焦，市場也不會再單純以估值或者業(yè)務(wù)規(guī)模去評價企業(yè)，做有利、有效、有質(zhì)量的事情，才是對的道路。貝殼，就在這么向前走。
邁向“確定性”消費(fèi)，房地產(chǎn)交易鏈的價值重組
貝殼并非打敗周期，而是適應(yīng)了時代的普適性需求，從而抓到了“過江繩”。下一步，如何預(yù)測后疫情時代房地產(chǎn)行業(yè)，甚至其他行業(yè)的發(fā)展？我們只能從其他經(jīng)歷過更多、更大周期波動的先行者身上，找到答案。
日本是一個不錯的案例，經(jīng)濟(jì)引擎數(shù)次切換，其中就包括房地產(chǎn)，周期輪換中蘊(yùn)含著一輪又一輪的企業(yè)崛起與倒下。
我們看到，日本曾有過一眾享受到房地產(chǎn)紅利的大型企業(yè)，但在后房地產(chǎn)時代，也崛起了迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫母公司）、711、無印良品、似鳥控股等明星企業(yè)。內(nèi)在原因之一，是當(dāng)時日本企業(yè)界興起一種新理念——讓普通人花費(fèi)更少的錢，實(shí)現(xiàn)相對高水平的消費(fèi)體驗(yàn)。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)高速增長時，消費(fèi)者熱衷于消費(fèi)行為本身，但一旦周期性波動出現(xiàn)，他們將注意到消費(fèi)體驗(yàn)的差異。
消費(fèi)的核心轉(zhuǎn)移到“確定性”，指交易產(chǎn)品和過程體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者感到安全、可靠和穩(wěn)定。房地產(chǎn)交易這個大宗消費(fèi)，能從這種思維中提煉出很多值得借鑒的哲理。當(dāng)我們處于經(jīng)濟(jì)從高速增長到高質(zhì)量增長的階段時，提高服務(wù)質(zhì)量、保障交易體驗(yàn)的重要性會持續(xù)提升。
貝殼實(shí)際上掙的是房地產(chǎn)流通的錢，流通的錢本質(zhì)上來自效率和規(guī)模。規(guī)模和效率都有上限，而用戶體驗(yàn)就像是在行業(yè)內(nèi)運(yùn)行的一條水平線，好的體驗(yàn)意味著對交易信心的增強(qiáng)。當(dāng)整個交易鏈條因?yàn)樨悮ぷ兊酶禹樆瑫r，對整體流動性一定是有利的，從而對貝殼這樣依靠市場流動性的企業(yè)也更加有利。
事實(shí)上，5月8日時，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合刊登的《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的意見》，其實(shí)也是這一思路的宏觀體現(xiàn)：通過對行業(yè)秩序做出規(guī)范，一方面降低交易成本，打掉其中存在的不合理部分，一方面讓企業(yè)拓展增值服務(wù)，探索良性路徑。雙管齊下后，房地產(chǎn)交易流通變得更高效、更有價值。這和貝殼的想法不謀而合，也是這個行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。
舉個例子，“人”是房地產(chǎn)交易中的核心因素。前面提到，貝殼的人效整體在提高，且一季度活躍門店數(shù)環(huán)比增加約6%至超過3.96萬家，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)環(huán)比增加高達(dá)18%，達(dá)41.15萬人。貝殼加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)、保障人在交易過程中發(fā)揮好優(yōu)化作用，把人力網(wǎng)變成了保障交易質(zhì)量的服務(wù)網(wǎng)。
而在門店和運(yùn)營方面，貝殼把經(jīng)驗(yàn)主義、管理能力和技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)降本增效。一方面做門店精細(xì)化運(yùn)營，為新增門店經(jīng)紀(jì)人數(shù)量設(shè)置限額，做大店提高經(jīng)營門檻和管理質(zhì)量，尋找單店效益提升路徑；另一方面又用技術(shù)改造現(xiàn)有流程，比如提升交易協(xié)作效率和簽約體驗(yàn)，或是將視覺技術(shù)用于智慧工地管理，去支持家裝等業(yè)務(wù)的發(fā)展。
相比沖規(guī)模，這些細(xì)節(jié)化做法無疑更需要迭代管理思路、提升服務(wù)品質(zhì)和效率，這也更符合時代趨勢、符合社會需求，所以貝殼抓住了最核心的價值。
但這并不是貝殼看透周期的唯一表現(xiàn)。在房地產(chǎn)不確定性加強(qiáng)時，貝殼提升了“風(fēng)險管控”內(nèi)部優(yōu)先級，又用自己的承諾，給到消費(fèi)者信心。
新房方面，貝殼國企收入占比提升至46%，超過5000個新房合作樓盤在貝殼實(shí)現(xiàn)了“隱號報備”。新房回款連續(xù)7個季度超過新房收入，一季度應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)環(huán)比縮短5天；在家裝領(lǐng)域，貝殼提出“十怕十諾”“十心實(shí)意”等服務(wù)和履約承諾；在租房領(lǐng)域，貝殼也提出“真實(shí)房源”“傭金透明”“租金安全保障”等服務(wù)保障體系，進(jìn)一步提升“確定性”，強(qiáng)化消費(fèi)者信心。
發(fā)布“一體兩翼”戰(zhàn)略，以及確立存量房和新房交易服務(wù)為主體、家居家裝業(yè)務(wù)及房屋租賃業(yè)務(wù)為新增長曲線的戰(zhàn)略格局，是貝殼2021年底的動作。但就像前文提到的，貝殼并不急于沖規(guī)模，對于家裝、家居和貝殼租房業(yè)務(wù)，貝殼執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官徐濤說：“我們雖然不追求短期所能達(dá)成的快速的規(guī)模擴(kuò)張。但希望今年能在重點(diǎn)城市層面跑通優(yōu)異模型，樹立標(biāo)桿，推廣成功經(jīng)驗(yàn)。”
一季度，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)合同額可比口徑下實(shí)現(xiàn)同比108%的增長，其中通過一賽道合作達(dá)成合同額的占比超過40%。好的體驗(yàn)為貝殼創(chuàng)造了綜合吸引力，構(gòu)筑著未來的價值壁壘。
房地產(chǎn)是一門涉及買賣、家裝、租賃等多類交易、涵蓋上下游多個環(huán)節(jié)的綜合生意，貝殼涉及三個板塊，實(shí)際上牽連著背后巨大的生態(tài)系統(tǒng)。“一體兩翼”戰(zhàn)略要更好應(yīng)對市場的波動，就要樹立決心，像貝殼董事會主席兼首席執(zhí)行官彭永東說的：“品質(zhì)上去了，客戶的體驗(yàn)就會好，效率上去了，經(jīng)紀(jì)人就會贏，經(jīng)紀(jì)人贏，門店、品牌、平臺和行業(yè)就都會成功。”
這依然是一條難而正確的路，但貝殼走過了這一段，自然也不怕未來的起起伏伏。
來源：美股研究社
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