因為9.9被消費(fèi)者捧成“瑞門”的瑞幸，又給市場來了個大驚喜。
8月1日，瑞幸咖啡（OTC:LKNCY）公布2023年第二季度財報。財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長88.0%；美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.728億元人民幣，營業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。
縱觀咖啡市場，一片“瑞門”聲中，瑞幸當(dāng)期財報收入首度實現(xiàn)了對星巴克中國同期收入的超越：星巴克Q2財報顯示，其當(dāng)季度在中國市場的收入為8.22億美元，同比增長51%，但按實時匯率計算，約合人民幣59.6億元，低于瑞幸的本期表現(xiàn)。從收入指標(biāo)看，瑞幸拿下了中國咖啡市場的“狀元”之位。
從門店運(yùn)營層面來看，瑞幸咖啡自營門店收入第二季度為44.953億元人民幣，較2022年同期的24.27億元人民幣增長85.2%。自營門店層面利潤第二季度為13.075億元人民幣（1.803億美元），利潤率29.1%，2022年同期為6.898億元人民幣，利潤率為28.4%。聯(lián)營門店收入第二季度為14.858億元人民幣（2.049億美元），較2022年同期的7.775億元人民幣增長了91.1%。
收入結(jié)構(gòu)中，瑞幸自營依然是業(yè)績的主力，而門店收入和利潤的增長一方面說明在9.9策略、新品研發(fā)等手段的幫助下，門店進(jìn)一步吸引了更多消費(fèi)者，另一方面則表明潛在的復(fù)購足夠多，為門店的整體業(yè)務(wù)模型健康發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。
簡而言之，店面密度越來越高，但門店表現(xiàn)依然強(qiáng)勢，說明瑞幸大方向上的多線市場滲透策略，和具體開店選址過程中對市場消費(fèi)能力的測算、規(guī)劃，做得十分到位，市場的拓展空間也仍然廣大。
相比之下，星巴克財報顯示，其本季度中國市場雖然實現(xiàn)了門店收入與交易量超過45%的同比增長，但考慮到去年同期乃至2022年全年，星巴克本身在中國市場的同店銷售額、交易量都下降超過20%，基數(shù)偏低，且自2022財年客單價同比降3%后，本季度再次同比下降1%，星巴克的增長顯然是投入了更多優(yōu)惠措施，這影響了其收益。
和瑞幸大搞9.9策略依然實現(xiàn)的賺錢水平相比，瑞幸整體處在較為明顯的市場上升區(qū)間，星巴克則面臨降價促銷的壓力。
與營收增長同步，第二季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開門店1485家，總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營門店7188家，聯(lián)營門店3648家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。
同期，星巴克中國門店達(dá)6480 家，同比增長12%，環(huán)比凈新增237家門店。考慮到雙方主打定位的區(qū)別，門店的數(shù)量或許不是直接比拼勝負(fù)的關(guān)鍵，但把門店的財務(wù)表現(xiàn)納入綜合考慮后，新開門店的價值以及對未來繼續(xù)擴(kuò)張能帶來多少增量的預(yù)期，已經(jīng)一目了然。尤其是瑞幸的聯(lián)營門店正在成為其深入低線和下沉市場的勁旅強(qiáng)軍，同店表現(xiàn)與門店數(shù)量增長有望形成“雙擊”。
隨著瑞幸咖啡邁入“萬店時代”，第二季度不僅營收增長強(qiáng)勁，而且盈利能力也顯著提高，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。不斷推出的創(chuàng)新產(chǎn)品和市場營銷活動持續(xù)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，推動了單店銷量的增長和月均消費(fèi)用戶數(shù)的大幅增長。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)第二季度為4307萬，同比增長107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數(shù)達(dá)到5000萬，創(chuàng)歷史新高。
9.9功不可沒，為答謝億萬消費(fèi)者的支持，瑞幸咖啡確定，“9.9元”感恩回饋活動將常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動將至少持續(xù)兩年，這無疑給一眾競爭對手帶來了更強(qiáng)的緊迫感和壓制力。
瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一說：“2023年下半年，我們將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價值，將規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的長期回饋。同時，我們也將致力于加速中國咖啡市場的教育和發(fā)展，擴(kuò)大瑞幸咖啡市場份額和品牌影響力，推動可持續(xù)的海外拓張，讓全世界都能享受到中國咖啡品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”
當(dāng)瑞幸?guī)е袊Х刃碌膬r值觀席卷更多區(qū)域，“瑞門”將被消費(fèi)者賦予更多含義。在主動式策略的支持下，瑞幸已經(jīng)形成了集合品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和效率優(yōu)勢的綜合成本優(yōu)勢，在未來的市場競爭中也將有能力持續(xù)保持領(lǐng)先地位。
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