成立五年多后，美團(tuán)買菜進(jìn)行了最大范圍的一次品牌更名。
12月1日，美團(tuán)正式宣布美團(tuán)買菜更名小象超市。小象超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人特別強(qiáng)調(diào)，啟用新品牌是美團(tuán)向本地零售領(lǐng)域進(jìn)階的戰(zhàn)略舉措。
今年，美團(tuán)買菜相繼開通蘇州、杭州兩座新城市，另據(jù)美團(tuán)2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，在去年同期高基數(shù)下，二季度美團(tuán)買菜同比穩(wěn)健增長，標(biāo)品及美團(tuán)買菜自有品牌的交易額占比持續(xù)上升。
無獨(dú)有偶，2022年10月，美團(tuán)優(yōu)選宣布品牌升級(jí)為“明日達(dá)超市”。同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選的SKU數(shù)量計(jì)劃做到3000個(gè)，向大型會(huì)員制超市看齊。
“優(yōu)選可以幫助進(jìn)一步提升用戶使用頻率，優(yōu)選數(shù)據(jù)是在增長的，只是增長略微放緩了，我們已經(jīng)找到了放緩的原因，并制定了一個(gè)新的、修訂后的策略來改善運(yùn)營。我們會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化這個(gè)業(yè)務(wù)。”美團(tuán)高管在今年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示。
今年三季度配送總訂單量達(dá)到62億筆的美團(tuán)閃購，從業(yè)務(wù)模型來看就是廣泛連接本地商超、便利店等業(yè)態(tài)。三季度數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購已經(jīng)與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。
在今年9月的美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)副總裁、閃購負(fù)責(zé)人肖昆透露，過去四個(gè)季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億；到2026年將超4000億。
三項(xiàng)業(yè)務(wù)均與本地超市產(chǎn)生高度聯(lián)系，美團(tuán)的本地零售布局“圖窮匕見”。
由于外賣平臺(tái)及前置倉等新零售業(yè)態(tài)的高速發(fā)展，消費(fèi)者們對(duì)于“即時(shí)到家“的零售需求與日俱增，消費(fèi)者對(duì)交付時(shí)效的要求越來越高。
麥肯錫的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，近60%的90后消費(fèi)者希望在下單后當(dāng)天就收到貨，85%的80后消費(fèi)者希望當(dāng)天收到貨。
美團(tuán)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也反映出相同的趨勢，“在美團(tuán)閃購上，一度有近35%的用戶搜索不到自己想要的商品。“美團(tuán)閃購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，閃購的需求比供給跑得快。
線下零售在線上提供商品與服務(wù)，這不僅是快速增長的消費(fèi)需求，更是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型過程中重要的流量抓手。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年便利店線上化服務(wù)比例達(dá)到73%，同比增加11個(gè)百分點(diǎn)。
需求與供給都在向本地零售業(yè)態(tài)集中，尤其在本地運(yùn)力充足、線上平臺(tái)的技術(shù)與服務(wù)高度成熟的條件下，以社區(qū)為單位的消費(fèi)者，更愿意在“附近”即時(shí)性地下單購物、取貨。
據(jù)地歌網(wǎng)作者了解，在上海，羅森、全家等便利店品牌的部分門店，在美團(tuán)閃購的日單量能做到2-3萬單。
與此同時(shí)，從去年開始，美團(tuán)閃電倉便針對(duì)美妝日化、母嬰玩具、文體文具等垂直品類展開招商，進(jìn)一步滿足特定消費(fèi)者的需求。
當(dāng)然，不僅是即時(shí)性需求，針對(duì)不同層次、不同購買力的消費(fèi)者，美團(tuán)的本地零售布局更是“多點(diǎn)開花”。
此次更名后的小象超市，主要滿足對(duì)生鮮交付時(shí)效有極高要求的用戶，但業(yè)務(wù)成本也很高，因此主要服務(wù)于一線及新一線城市的用戶；美團(tuán)閃購聚焦日百、快消等品類，通過對(duì)接本地零售業(yè)態(tài)來滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，主要在各省會(huì)城市和地級(jí)市提供服務(wù)，業(yè)務(wù)成本低于美團(tuán)買菜，針對(duì)非餐類便利店的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率僅有5%。
另外，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選采取社會(huì)化協(xié)作模式，比如中心倉從專業(yè)的物流園區(qū)租賃、網(wǎng)格倉采取加盟制，平臺(tái)以極低的拓展成本，滿足更廣泛的、價(jià)格敏感型的消費(fèi)需求。目前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)入駐超過2600座縣市。
根據(jù)時(shí)效要求、價(jià)格定位和拓展成本的不同，美團(tuán)通過優(yōu)選、閃購等業(yè)務(wù)形成本地零售的圈層布局，旨在更好地服務(wù)差異化的消費(fèi)者需求。
當(dāng)然，要做好本地零售，美團(tuán)也會(huì)遭遇多重挑戰(zhàn)。
一方面，美團(tuán)本地零售的部分業(yè)務(wù)會(huì)面臨政策的不確定性，比如美團(tuán)醫(yī)藥。2022 年 6 月，《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》正式發(fā)布并開始施行。《細(xì)則》嚴(yán)禁平臺(tái)在處方開具前向患者提供處方藥，同時(shí)處方藥應(yīng)當(dāng)憑醫(yī)師處方銷售、調(diào)劑和使用。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，處方藥在美團(tuán)買藥總訂單量中占3-4成。
另一方面，本地零售賽道上，美團(tuán)會(huì)遇到更多強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，比如閃購與京東要爭奪對(duì)3C品類的消費(fèi)心智；盒馬針對(duì)門店發(fā)起折扣化變革，繼續(xù)與競對(duì)“卷”價(jià)格戰(zhàn)；抖音向美團(tuán)的業(yè)務(wù)腹地發(fā)起猛攻，同時(shí)也已經(jīng)在北上廣深等主要城市推出“小時(shí)達(dá)”零售服務(wù)。
今年年初，美團(tuán)股價(jià)超過172港元，但此后股價(jià)就處于持續(xù)下滑的趨勢；一直到今年12月，美團(tuán)的股價(jià)跌幅超過50%。
但美團(tuán)CEO王興表示，管理層對(duì)公司的長期增長潛力有十足信心，目前美團(tuán)在二級(jí)市場的股價(jià)只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值。
競對(duì)都想分食本地零售的大蛋糕，但美團(tuán)自有其戰(zhàn)略定力。
美團(tuán)做本地零售的優(yōu)勢在于能快速復(fù)用過去成功的業(yè)務(wù)能力，比如對(duì)運(yùn)力、門店及平臺(tái)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等，并且美團(tuán)還在繼續(xù)發(fā)力垂直品類與品牌。今年2月，美團(tuán)旗下酒類O2O品牌“歪馬送酒”進(jìn)入四川，此前已經(jīng)在廣東試水。
在本地零售的這場馬拉松比賽中，美團(tuán)目前仍處于領(lǐng)先位置。但問題是，美團(tuán)還能保持領(lǐng)先多久？
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