近日，阿里健康動作頻頻。中報(bào)業(yè)績發(fā)布后，阿里健康先是老帥重回，再是時(shí)隔三年再次公布新的百億收購案件。
縱觀二級市場多數(shù)百億收購案事件，一般市場會給予相對正向的反饋，然而，對于年?duì)I收267億港元、業(yè)績穩(wěn)扎穩(wěn)打的阿里健康此次斥百億巨資收購新業(yè)務(wù)，市場反響卻平平。
事實(shí)上，這或許是市場對阿里健康，乃至整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商行業(yè)未來的慎重思考。2022年至今，短視頻選手迅速進(jìn)場，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能給予低毛利的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺更多的成長動能了。
對此，阿里健康再現(xiàn)資產(chǎn)注入，或許正是為破局而來。
為何間隔三年，阿里集團(tuán)再次注資阿里健康？
阿里健康是阿里巴巴集團(tuán)在大健康領(lǐng)域戰(zhàn)略布局的核心。
回顧過去幾年阿里健康的快速成長路徑，發(fā)現(xiàn)為完善阿里大健康平臺的搭建，資產(chǎn)注入和收購是阿里健康快速成長的主要方式。
具體來看，2016年9月，阿里健康斥資194.5億元港元收購阿里巴巴旗下在線大藥房交易平臺天貓醫(yī)藥館，資產(chǎn)注入完成后，當(dāng)年其營收同比增長739.43%。
2017年5月，天貓醫(yī)藥平臺的“藍(lán)帽子”保健食品在線業(yè)務(wù)，資產(chǎn)注入完成后，阿里健康營收錄得同比增長414.15%。
2018年5月注入阿里旗下天貓醫(yī)療器械及保健用、成人用品、醫(yī)療和健康服務(wù)等業(yè)務(wù)，2019財(cái)年其營收增長翻倍。
2020年2月阿里健康以80.75億港元天貓及天貓國際上銷售醫(yī)療產(chǎn)品及提供醫(yī)療健康服務(wù)等業(yè)務(wù)，此次資產(chǎn)注入完成后，阿里健康難得首次實(shí)現(xiàn)正向盈利。
歷數(shù)阿里健康2016年、2017年、2018年、2020年這四次資產(chǎn)注入期間，其營收由2016財(cái)年的0.57億港元增長至2023財(cái)年的267.63億港元，增幅達(dá)468倍，CAGR超122.3%。每次資產(chǎn)的注入都為阿里健康帶來營收規(guī)模再次成長，盈利趨勢性改善。
正是得益于阿里集團(tuán)的強(qiáng)大輔助，截至2022財(cái)年，阿里健康已然成為中國最大的醫(yī)藥電商平臺。據(jù)國信證券以GMV口徑測算，2022年阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生組成的相對市占率中阿里健康占比 50%，京東健康占48%。
目前阿里大健康已初步形成“一體兩翼”即以醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)為主，醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)務(wù)和數(shù)字基建業(yè)務(wù)為輔的收入布局。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月30日，阿里健康總收入達(dá)129.6億元，同比+12.7%。其中，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)收入同比+13.5%，營收占比88%，貢獻(xiàn)主要的營收增長動力。醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4.88億元，同比+16.4%，體量小卻是近年來阿里健康重點(diǎn)布局方向。
盈利方面，過去幾年得益于阿里集團(tuán)強(qiáng)大的輸血輔助，阿里健康凈利潤也整體呈波動上升趨勢。每次資產(chǎn)注入都在不斷縮小虧幅，改善其盈利能力，尤其是2020年阿里集團(tuán)第四次資產(chǎn)注入后為阿里健康帶來了首次正向盈利。截至2023年9月30日，阿里健康利潤達(dá)4.45億元，同比+172.2%。
營收增速放緩、盈利大幅改善的行業(yè)現(xiàn)狀，似乎透露出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商企業(yè)的競爭進(jìn)入新的階段，即由量轉(zhuǎn)質(zhì)的過渡階段。
事實(shí)上，與阿里健康趨勢相同，過去多年，受電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)傳導(dǎo)下，整個醫(yī)藥電商行業(yè)盈利狀況都比較差。但趨勢上來說，各大醫(yī)藥電商盈利能力持續(xù)改善，尤其是2022年至今。
根據(jù)阿里健康、京東健康、叮咚健康凈利潤率來看，其中營收規(guī)模最大的京東健康，2023年上半年財(cái)年盈利最好，叮咚健康持續(xù)虧損，但虧幅逐年縮?。话⒗锝】颠M(jìn)入正向盈利階段，但是相比京東健康2023年上半年財(cái)年5%的凈利潤，還是有一定差距。
據(jù)此，我們認(rèn)為，時(shí)隔3年，阿里集團(tuán)再次對阿里健康進(jìn)行價(jià)值百億的資產(chǎn)注入，除去是為進(jìn)一步完善阿里健康戰(zhàn)略布局外，也意圖提升其盈利能力。
這或許也是阿里健康開啟高質(zhì)量經(jīng)營的其中一步。正好劍指市場前景巨大的醫(yī)療健康和數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)。
一方面，正如，阿里健康公告中所表示，新增營銷業(yè)務(wù)將醫(yī)藥營銷服務(wù)納入健康品牌商解決方案閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“自營收入+平臺傭金+營銷服務(wù)”的多輪驅(qū)動模式，也改善了收入增長及盈利前景。
目前由于國內(nèi)用戶線上購藥心智尚未養(yǎng)成，而隨著消費(fèi)者線上購藥心智逐漸形成，國內(nèi)藥企、藥品銷售線上化率快速提升，自帶龐大流量的醫(yī)藥電商平臺自然地將吸引更多高毛利的營銷服務(wù)、廣告等增值業(yè)務(wù)。因此，此次注入的資產(chǎn)很好地協(xié)同了阿里媽媽數(shù)字化營銷資源與阿里健康的大健康平臺，增強(qiáng)平臺商家粘性和投放規(guī)模的同時(shí)，也顯著豐厚其盈利能力。所謂一舉兩得。
公告顯示，此次收購?fù)瓿珊?，阿里健康將可以收取商家在其醫(yī)療健康類目下進(jìn)行商品推廣收取的營銷服務(wù)費(fèi)的20%。其中，2022財(cái)年及2023財(cái)年，上述業(yè)務(wù)的收入分別為12.01億元、12.02億元；稅后利潤分別為8.99億元、9.00億元。對比阿里健康2023財(cái)年5.34億人民稅后凈利潤而言，接近阿里健康整體凈利潤翻一番，不可謂不豐厚。
另一方面，阿里健康方面透露，此次交易后帶來的增量利潤將用于支持用戶增長、提升商家體驗(yàn)與價(jià)格力以及阿里健康在醫(yī)療領(lǐng)域的其他創(chuàng)新布局。“用戶為先”、服務(wù)為上新思路下，或許意味著阿里健康或率先進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量增長的新階段中。
那么，高質(zhì)量經(jīng)營，為何阿里健康會選擇新增營銷服務(wù)業(yè)務(wù)？追根究底，在于醫(yī)藥數(shù)字營銷已成為醫(yī)藥企業(yè)必然選擇。
阿里健康資產(chǎn)注入的背后，透露出醫(yī)藥電商行業(yè)哪些新要點(diǎn)？
事實(shí)上，隨著大數(shù)據(jù)以及數(shù)字化技術(shù)在醫(yī)藥行業(yè)中快速發(fā)展，醫(yī)藥電商企業(yè)新增數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)并不新鮮。過去兩年包括阿里健康、京東健康在內(nèi)的醫(yī)藥電商平臺都在火速布局醫(yī)藥數(shù)字化領(lǐng)域。2022年9月阿里健康首次對外發(fā)布了全域數(shù)字化營銷模型；過往兩年，京東健康也與超過350家藥企在數(shù)字營銷領(lǐng)域達(dá)成合作。
而布局的背后，是全球醫(yī)療數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢下，醫(yī)藥數(shù)字營銷成為醫(yī)藥企業(yè)必然選擇。
自2017年以來，醫(yī)保談判、帶量采購等政策影響下，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)尤其是處方藥品類的仿制藥企高毛利時(shí)代結(jié)束，利潤增長有限，院外市場成為藥企尋求增量的“新陣地”。此時(shí)具備規(guī)模化降本增效優(yōu)勢的數(shù)字營銷方式已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)的必然選擇。
大趨勢下，醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模迅速擴(kuò)容。動脈網(wǎng)第三方預(yù)測顯示，醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模在2025年、2030年有望達(dá)到人民幣1110億元、人民幣3568億元，5年CAGR將可達(dá)33.9%。
阿里健康，作為可供藥企選擇的線上數(shù)字化營銷電商平臺之一，巨大的行業(yè)阿爾法機(jī)會下，此次資產(chǎn)的注入對于阿里健康最直接的利好就是最大化利用其大健康平臺優(yōu)勢，將資源兌現(xiàn)成源源不斷的收益。
同時(shí)，消費(fèi)者購藥心智的轉(zhuǎn)變也助力醫(yī)藥電商平臺在醫(yī)藥數(shù)字化營銷趨勢下，進(jìn)一步展露其平臺商業(yè)價(jià)值，尤其是在OTC與慢性病領(lǐng)域中。
用戶線上購藥心智正加快形成。醫(yī)藥網(wǎng)資料顯示，線上購藥滲透率快速提升，其銷售占比由2016年的5.80%提升至2022年的29.90%，占比仍在持續(xù)擴(kuò)；其市場規(guī)模同比增長37.6%，占全國藥品市場2.8%，空間仍很大。
同時(shí)，2022年網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥規(guī)定正式落地，加速了醫(yī)藥分離，疊加線上診療進(jìn)入醫(yī)保，用戶快速流向線上端購藥。其中，規(guī)模龐大且長期穩(wěn)定的慢病藥物市場尤為凸顯。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國慢病管理市場規(guī)預(yù)計(jì)2026年有望突破十萬億元，6年期間CAGR為11.31%。其中，醫(yī)藥電商慢性處方藥市場規(guī)模增速遠(yuǎn)高于行業(yè)，2019-2021年CAGR達(dá)142%。
而從下沉市場的進(jìn)展和消費(fèi)者的滿意度來看，醫(yī)藥電商市場還將快速進(jìn)攻。據(jù)《2022年線上用藥趨勢白皮書》，在下沉市場中，醫(yī)藥電商慢性用藥支付金額增速達(dá)149%，遠(yuǎn)高于大城市，且93%的用戶在體驗(yàn)過線上購買慢性藥物后感到滿意。
用戶心智的轉(zhuǎn)變以及慢性藥潛在巨大盈利空間，一方面，催化了藥企對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商營銷模式的認(rèn)可和依賴?！?022年線上用藥趨勢白皮書》調(diào)查顯示，基于龐大的流量資源，電商內(nèi)容與短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為購藥者的新觸點(diǎn)渠道，越來越多的藥企品牌選擇將線上作為慢性類趨勢藥品首要孵化發(fā)布渠道。
以天貓健康為例，截止目前天貓健康已經(jīng)成為品牌孵化趨勢品類，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的首選平臺之一。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月30日，天貓健康在過去三年已孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品等10個規(guī)模超50億的賽道。
因此，對于阿里健康而言，此次收購阿里媽媽醫(yī)療健康類目營銷審核服務(wù)業(yè)務(wù)正是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)天貓健康品牌孵化、品牌效果營銷的價(jià)值兌現(xiàn)。
另一方面，也加速包括阿里健康在內(nèi)的醫(yī)藥電商大平臺加快布局為慢病患者、醫(yī)生和藥企搭建服務(wù)的新通路
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月30日，阿里健康通過數(shù)字驅(qū)動為慢病患者搭建服務(wù)新模式，服務(wù)的慢病用戶人數(shù)已近900萬，同比增長35%，人均用藥時(shí)長同比快速攀升；同時(shí)，其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已經(jīng)建立起在呼吸科、神內(nèi)、乙肝、腸內(nèi)營養(yǎng)等17個核心疾病領(lǐng)域的患者管理能力，并與數(shù)十家國內(nèi)外知名藥企展開合作。
對于阿里健康而言，巨量流量是其在醫(yī)藥電商平臺制勝的重要法寶，也是其此次收購安排的決定性因素。
事實(shí)上，醫(yī)藥電商平臺在醫(yī)藥數(shù)字化營銷路上有著先天優(yōu)勢。主要在于在電商B2C、O2O模式下，通過海量的用戶流量資源，醫(yī)藥產(chǎn)品非常容易兌現(xiàn)成為銷售數(shù)據(jù)。
從涉及類目范圍來看，阿里健康此次收購公告中設(shè)涉及的非處方藥、處方藥、保健以及趨勢類等都是線上購藥中需求最大、增長強(qiáng)勁的健康類目，也是對平臺流量要求頗高的類目。
而流量正是阿里健康相比其他醫(yī)藥平臺最大優(yōu)勢。憑借阿里生態(tài)圈強(qiáng)大的流量賦能，阿里健康無論是流量入口或是用戶數(shù)量方面均明顯超越其他醫(yī)藥電商平臺。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日,天貓健康平臺的年度活躍用戶已近3億。與之相比的京東健康，截至2023年9月30日年度活躍用戶數(shù)僅為1.75億。
明顯的流量優(yōu)勢，使得阿里健康也成為各大藥企重點(diǎn)合作對象。截至2023年9月30日，天貓健康平臺服務(wù)品類擁有超過6,400萬SKUs，服務(wù)于超過3.2萬商家，人均年度健康品購買頻次及消費(fèi)金額持續(xù)攀升。
相比之下京東健康的更多的是采取B2B模式，優(yōu)勢在于強(qiáng)大的醫(yī)藥供應(yīng)鏈能力和豐富的醫(yī)療服務(wù)資源，流量上略遜于阿里健康。
此外，強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字運(yùn)營能力支撐阿里健康持續(xù)探索數(shù)字化健康領(lǐng)域的長期價(jià)值。阿里健康憑借技術(shù)支撐制定“三朵云”戰(zhàn)略，尤其是其中“云藥房”和“云醫(yī)院”發(fā)揮出巨大協(xié)同效應(yīng)，即云藥房持續(xù)推進(jìn)全品類、全場景的醫(yī)藥服務(wù)平臺建設(shè)，并通過整合C端龐大的數(shù)據(jù)，反 哺B端藥店、醫(yī)藥供應(yīng)商等上游客戶，持續(xù)提升數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化營銷能力。
總而言之，依靠龐大的流量賦能以及強(qiáng)大數(shù)字運(yùn)營能力，阿里健康愈發(fā)斬獲醫(yī)藥企業(yè)青睞，成為藥企在院外市場探索數(shù)字化患者服務(wù)的第一選擇。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月30日，阿里健康共建19大‘健康關(guān)愛中心’，為患者提供數(shù)字化的科普、預(yù)防、治療、用藥指導(dǎo)和健康管理等全鏈路全場景服務(wù)。同時(shí)，與超3,000家品牌方展開深度合作，為品牌方在營銷、運(yùn)營、供應(yīng)鏈端的賦能，用戶體驗(yàn)也持續(xù)攀升。
回歸正題，透過此次收購事件的背后，阿里健康意在破局。對內(nèi)，充分利用阿里集團(tuán)賦予的流量密碼，打破盈利成長僵局；對外，激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，依靠巨量流量打造醫(yī)藥數(shù)字化營銷平臺，助力患者、醫(yī)生和藥企三方用戶價(jià)值需求的全面實(shí)現(xiàn)。量、質(zhì)并重，奮力而行。
總結(jié)
醫(yī)藥數(shù)字化營銷已成大勢所趨，阿里健康在阿里生態(tài)圈無可比擬的流量賦能下，營銷商業(yè)價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)，此次資產(chǎn)注入助力阿里健康完善大健康平臺建設(shè)的同時(shí)，也能充分兌現(xiàn)其巨量流量的商業(yè)價(jià)值，將打開其盈利想象空間，順勢打造線上購藥用戶心中“第一心智”。
作者：南鷂
來源：港股研究社
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