近日，老板電器拋出了一個特別分紅計劃，擬實施特別分紅回報股東。分紅預案為每10股派發(fā)現金股利5元（含稅），預計將派發(fā)紅利4.72億元。根據《長江商報》的統計，2010年上市以來，老板電器年年分紅，截至目前，累計分紅44.86億元。
低增長、低預期正蔓延至社會與經濟的各個角落。日常生活中，人們不敢消費、不敢投資的情緒攀升，對股市和其他投資市場失去信心。企業(yè)發(fā)展中，裁員、收縮與預算收緊正在席卷各行各業(yè)，存錢過冬似乎成為了大家心照不宣的默契。
與此同時，A股市場中分紅的上市公司卻在增多，如老板電器在公告中所說的那樣，這些公司的目的主要是“長期穩(wěn)定健康發(fā)展的需要”，“提振市場信心”，“增強廣大股東的獲得感”。與謀取短期利潤相比，越來越多的企業(yè)將發(fā)展重心轉向長期持續(xù)增長轉變。
這是必然選擇。一方面，人口、地產紅利消退，許多行業(yè)告別高增長，中低速增長成為常態(tài)；另一方面，新能源、新技術、新渠道、新產品等在孕育新機會，在為人們帶來新體驗的同時，也助推新產業(yè)、新企業(yè)的崛起。
在這樣的新舊夾擊之下，無數行業(yè)企業(yè)到了必須跨越“S型曲線”的時候。20世紀80年代，英國著名管理學家查爾斯·漢迪在《空雨衣》中揭示了企業(yè)持續(xù)增長的秘訣，即在第一條S型曲線結束之前，另起一條新的，第二條曲線的起點最好是第一條曲線的巔峰時段。
告別高增長廚電行業(yè)，就在數字化浪潮下開始了第二曲線的跨越之旅。綜合來看，這趟旅程實質上是價值躍遷之旅，立足現在進行企業(yè)價值再挖掘，立足未來進行行業(yè)價值再發(fā)現。
不過要真正實現價值躍遷，廚電企業(yè)還不得不重新審視自己在行業(yè)、在用戶心目中的地位與價值，最終以革新的方式構筑新基石、尋找新需求、重構新價值。
構筑新基石
同其他家電行業(yè)相比，廚電的品牌化進程稍慢，近年來品牌格局逐漸穩(wěn)定，尤其是傳統的煙灶品類。根據奧維云網數據，前三季度，油煙機線上、線下的零售額CR3分別為57%、67%，灶具分別為57%、66%，電熱分別為74%、64%，燃熱分別為58%、38%。
對于頭部品牌來說，它們的“基石”穩(wěn)固，比如老板電器，奧維數據顯示，前三季度其油煙機、燃氣灶的線上市場份額為24.2%、23.8%，線下市場份額為30.4%、29.9%，均位列行業(yè)第一。
但時代在變，“基石”也在被撼動。廚電行業(yè)仍在增長，但增速已放緩，尤其是傳統的廚電品類，奧維云網數據顯示，2023年前三季度，廚衛(wèi)大家電市場合計零售額同比增長3.4%，其中，剛需廚電（煙灶+電燃）同比增長3.9%。
這意味著，對廚電企業(yè)尤其是以煙灶為基本盤的企業(yè)來說，要增長必須構筑新基石，要么吃掉其他企業(yè)的份額，要么做大基本盤。
一方面，頭部品牌的市場占有率正在提升。
廚電是一個“高后悔成本+低頻購買+高頻使用”的行業(yè)，消費者在選購油煙機、燃氣灶時十分看重品牌，因此馬太效應明顯。
興業(yè)證券援引奧維云網數據稱，前三季度，油煙機內銷線上銷額 CR2 為45%，同比增加3.7個百分點；燃氣灶內銷線上、線下銷額CR2為44%、58%，分別同比增加6.5、0.7個百分點，雙寡格局進一步強化。
品牌飛輪的搭建十分耗力，但一旦運轉起來就十分高效。經歷三四十年的投入與發(fā)展，廚電頭部企業(yè)已形成了一定的品牌號召力。比如老板電器、海爾等，在品牌力助推下成為行業(yè)增速放緩時的最大贏家。
另一方面，隨著抖音電商崛起，家電前裝化趨勢明顯，以及下沉市場的崛起，廚電渠道呈現多樣化、分散化，只有精耕細作，才能找到新增量，做大行業(yè)基本盤。
比如，家居建材、櫥柜定制等正成為廚電新的流量來源，據中怡康行業(yè)研究，廚電線下渠道結構中建材市場電器店占比達13%，櫥柜電器店達8%。目前。老板電器正試圖跨行業(yè)、跨品類地重構烹飪全鏈路，進一步增強與家裝、房地產、生鮮零售等的生態(tài)連接。
在新舊基石交替之際，品牌與精細化的渠道布局，一個是動力，一個是武器。
尋找新需求
借著2008年的家電下鄉(xiāng)以及此后的城鎮(zhèn)化，中國完成了第一波的廚電普及。而隨著人口紅利和房地產紅利的雙重衰退，廚電由高增長轉入低增長，由增量市場轉向存量市場。簡而言之，用戶的需求邊界幾乎觸頂。
然而真的如此嗎？影響一個行業(yè)、品類發(fā)展的一般有兩大因素，消費者需求與產品創(chuàng)新，有時消費者需求在產品創(chuàng)新之前，有時是產品創(chuàng)新推動消費者需求擴大。近幾年，廚電行業(yè)新產品、新概念頻出，就是由產品創(chuàng)新推動消費者需求擴大，乃至尋找新需求的過程。
至于如何尋找新需求，當前的廚電企業(yè)主要有兩大途徑，新品類與智能化。
首先，借助用戶消費升級以及新消費群體崛起的東風，引入新品類，滿足用戶的品質生活訴求，借此找到新增量。
95、00后等新一代的消費群體已崛起成為家電消費的主要客群，這些伴隨中國經濟崛起而成長起來的消費者們，深受消費主義的影響，對生活水平提出了更高要求。
傳統的油煙機、燃氣灶只解決了中國廚房的一部分功能性問題，讓廚房環(huán)境得到一定改善。通過洗碗機、蒸烤一體機等新品類的普及和推廣，廚電企業(yè)挖掘了消費者對更好生活、更好廚房的需求。
根據GfK中怡康數據，2005年到2022年中國洗碗機銷量復合增長率達到24.3%，2014年到2022年為45.5%。從2%、3%起步，廚電企業(yè)正一點一點地推動洗碗機在中國滲透率的提升。
其次，借著數字化、智能化浪潮，對煙灶等廚電產品做智能升級，在存量中挖掘增量。
伴隨城鎮(zhèn)化的推進，中國已實現了煙灶的初步普及，根據國家統計局2022年廚電品類百戶保有量測算數據，油煙機（含集成灶）保有量為63.1%，燃氣灶保有量為75.7%。這意味著，廚電行業(yè)還存在兩大機會，一個是保有量提升的增量機會，一個是存量的換新機會。
而要刺激消費者換新需求，與廚電“高后悔成本+低頻購買+高頻使用”的特性相對抗，企業(yè)必須拿出在產品功能上、體驗上都有大跨越的產品。恰逢數字化浪潮，多家廚電企業(yè)均做了智能升級，比如老板電器發(fā)布了集硬件、軟件、內容、服務、生態(tài)于一體的數字廚電。
在產品智能化上，企業(yè)創(chuàng)新與用戶需求已分不清誰先誰后，消費者對智能產品的需求，推動企業(yè)加快智能化步伐；企業(yè)的智能產品，也進一步推動著智能廚電消費市場的擴張。比如海爾廚電在三翼鳥助力下實現了全面智慧化轉型。
而且在智能化之上，廚電企業(yè)正推動生態(tài)化。近日，老板電器就宣布了新定位，從硬件制造商成為“烹飪全鏈路整體解決方案提供商”，從滿足消費者的廚電需求拓展到圍繞烹飪的前中后需求進行布局，包括買菜、烹飪、清洗、廚房改造等。
在《一點財經》看來，這是廚電企業(yè)尋找新需求自然而然的結果。按照如今商業(yè)界十分推崇的“第一性原理”，烹飪或者說廚房承載著人們對美食、對家庭、對生活的美好愿景，廚電企業(yè)的本質不只是賣電器，而是賣美食，賣廚房生活。
重構新價值
《維基經濟學》一書指出，“失敗者創(chuàng)建的是有墻的花園，而勝利者創(chuàng)建的則是一個公共的場所。失敗者的創(chuàng)新是在公司內部進行的，而勝利者的創(chuàng)新則是和用戶共同進行的。”
對企業(yè)來說，“墻”是種種外在、內在的限制，比如產品形態(tài)、業(yè)務領域、創(chuàng)新能力等。許多企業(yè)都因為推倒了那堵“墻”而引領行業(yè)，比如iPhone 簡潔的設計以及完善的生態(tài)如今已成為智能手機通常的樣子，華為對拍照的追求也在手機行業(yè)帶起了一陣“卷拍照”的熱潮。
如今的廚電行業(yè)到了必須推倒那堵“墻”，以創(chuàng)新進行價值重構的時候，尤其是對于頭部品牌來說。
廚電發(fā)展正面臨兩重挑戰(zhàn)，一是產品同質化嚴重，二是創(chuàng)新曲線平緩，缺乏底層創(chuàng)新。這與廚電產品發(fā)展已幾十年乃至上百年，產品形態(tài)和產業(yè)鏈已較為穩(wěn)定，技術成熟度較高有關，企業(yè)間的競爭主要是核心功能性技術的競爭，比如油煙機是電機，洗碗機是水洗技術。
而隨著增長承壓，要想突破行業(yè)內卷的現狀，廚電企業(yè)不得不進行自我更新，重構價值的時候，這是關乎他們未來生死存亡的關鍵。尤其是對于頭部品牌來說，盡管中短期可以靠著品牌和市場份額“吃老本”，但長期唯有死路一條。
好在，在增長承壓的同時，廚電行業(yè)也迎來了新機遇，那就是數字化、智能化所帶來的生態(tài)機會。在華為、小米等物聯網巨頭，美的、海爾等白電巨頭紛紛從“客廳”走向“全屋”，將廚房納入其不可缺少的生態(tài)場景之時，廚電企業(yè)更要抓緊生態(tài)化進程。
近日老板電器提出了新定位，在《一點財經》看來，這是它在走出自己的“舒適區(qū)”，用生態(tài)化發(fā)展推倒那堵“墻”，進而在下一個時代領先。與其他企業(yè)相比，它的依仗是自己有豐富的廚房數據，也更懂廚房，但生態(tài)的構筑并不那么簡單，老板電器只是邁出了第一步。
從廚電、家居等的設備協同，到更深層的用戶連接與服務，與其他企業(yè)間更高度的協同，它搭建的其實是一個超越自己現在的“公共的場所”。
結語
企業(yè)增長的核心是價值增長，而企業(yè)自身的價值需要通過對行業(yè)、對用戶的價值來體現。當下，廚電行業(yè)到了推倒那堵“墻”的時候，唯有如此才能跨越“S型曲線”，走向下一個時代，實現價值躍遷。
在這條價值躍遷之路上，以老板電器為代表的廚電企業(yè)們邁出了探索的腳步。雖前路漫漫，卻前景可期。
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