春節(jié)將近，零食行業(yè)開啟“備年貨”模式，力爭為2024年開個(gè)好頭。
而年貨選什么，向來和每一代人的消費(fèi)潮流有關(guān)。隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的牛奶、餅干等已不能滿足市場需求，在健康化和時(shí)尚化的趨勢下，堅(jiān)果禮盒等產(chǎn)品的禮贈(zèng)需求提升。
根據(jù)京東超市發(fā)布的《年貨中國系列報(bào)告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報(bào)告》，年貨品類上，堅(jiān)果呼聲最高，達(dá)到25%，有五成以上網(wǎng)民表示愿意選購堅(jiān)果禮盒探親訪友。
面對(duì)旺盛的節(jié)日消費(fèi)熱情，相關(guān)品牌也在積極推進(jìn)產(chǎn)品上新，如百草味上線主推“年的味道”、“堅(jiān)果有禮”以及量販罐裝堅(jiān)果三個(gè)產(chǎn)品系列；良品鋪?zhàn)油瞥隽?ldquo;良品有福”五臺(tái)山聯(lián)名堅(jiān)果禮盒等。
顯而易見，春節(jié)是零食品牌比拼的重要關(guān)口。不過，想要獲得足夠的消費(fèi)認(rèn)同，并非易事。當(dāng)前消費(fèi)者的需求正在不斷提升，品牌只有拿出真材實(shí)料的心意，才能真正點(diǎn)燃年貨消費(fèi)熱情。
那么，零食品牌究竟如何做出“真材實(shí)料”，以穿越消費(fèi)周期？就這一問題，或許可以將百草味作為窗口，從中窺見品牌升級(jí)動(dòng)向以及行業(yè)未來發(fā)展面貌。
零食業(yè)迎年關(guān)“大考”，精準(zhǔn)把脈市場需求是關(guān)鍵
之所以聚焦百草味，主要是因?yàn)槠湓谀曦洰a(chǎn)品打造上具備一定的話語權(quán)。
據(jù)悉，百草味“年的味道”系列堅(jiān)果禮盒已有11年歷史，成為了典型的年貨“標(biāo)配”。另外，CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2023中國健康生活趨勢洞察報(bào)告》顯示，百草味年貨堅(jiān)果禮盒已連續(xù)6年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。
在比拼激烈的年貨戰(zhàn)場上，為何其能脫穎而出？聯(lián)系市場環(huán)境來看，順應(yīng)消費(fèi)需求是關(guān)鍵。
一方面，健康化趨勢下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度提升，并由此更加重視產(chǎn)品原產(chǎn)地、加工、包裝等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
比如，在產(chǎn)品溯源上，《2022健康休閑零食白皮書》顯示，消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的主要關(guān)注點(diǎn)在于高品質(zhì)原料，原產(chǎn)地成為消費(fèi)者用來判別堅(jiān)果品質(zhì)的主要維度之一。對(duì)于相關(guān)企業(yè)而言，堅(jiān)果源頭管控的重要性持續(xù)凸顯。
因此可以看到，三只松鼠建立原料種植基地，良品鋪?zhàn)右查_啟了一系列對(duì)堅(jiān)果原產(chǎn)地的溯源直播，以打造“尋味良品”IP。
而圍繞“品質(zhì)化”“健康化”的產(chǎn)品升級(jí)方向，百草味對(duì)原料采購端制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，與符合標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)果種植園和加工廠商建立了長期合作，并會(huì)專門派遣產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)到世界堅(jiān)果核心產(chǎn)區(qū)尋找最佳原料，這種原料直采方式利于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并減少中間環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品性價(jià)比。
另外，在堅(jiān)果加工上，零食品牌通常會(huì)使用食品調(diào)味劑，打造多種口味，以滿足不同群體的喜好，但也相應(yīng)忽視了消費(fèi)者的健康需求。
而想要達(dá)成好吃與健康兼得的目標(biāo)，品牌無疑要做好“加減法”。具體表現(xiàn)在：增加營養(yǎng)含量、營養(yǎng)種類；減糖、減油、減鹽、減熱量等。例如，百草味在堅(jiān)果加工過程中，基于原味烘烤，只添加海鹽等基礎(chǔ)調(diào)味配方，可以說是順應(yīng)健康化趨勢的選擇。
而在包裝設(shè)計(jì)上，考慮到堅(jiān)果產(chǎn)品較長的消耗周期，包裝必須具備較強(qiáng)的防潮、防氧、防味和防蟲等功能，才能保持產(chǎn)品新鮮度和口感。在此方面，百草味的做法其實(shí)也值得一定借鑒。據(jù)悉，百草味“堅(jiān)果有禮”系列禮盒采用長螺紋罐蓋+鋁膜封口的罐裝設(shè)計(jì)，可以做到雙層防潮鎖鮮。
綜合來看，想要打造一款高品質(zhì)的堅(jiān)果年貨禮盒，相關(guān)品牌需要兼顧原產(chǎn)地、加工、包裝設(shè)計(jì)等眾多要素。
另一方面，“歡聲笑語賀新春，歡聚一堂迎新年”，春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日蘊(yùn)含著中國人團(tuán)圓、祝福、祥和、感恩、憧憬等情感，這意味著零食品牌也需在傳播方面與消費(fèi)者進(jìn)行審美與情感的高度共鳴。
基于此，百草味在年貨禮盒上進(jìn)行“小伙伴的鞭炮”“茶幾上的春晚”“外婆的灶臺(tái)”之類的插畫設(shè)計(jì)，以及近日攜手品牌代言人白敬亭發(fā)布溫情短片《外婆的口袋》等，其實(shí)都是引起消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場景種草的關(guān)鍵舉措。
整體而言，零食品牌若想在年貨消費(fèi)中牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，需要對(duì)消費(fèi)者實(shí)用需求和情感需求進(jìn)行更加深入的洞察。而這也是貫穿行業(yè)全生命周期的方法論。
2024年，頭部零食品牌如何持續(xù)凸顯長期價(jià)值？
回顧2023年，零食企業(yè)仍在一片紅海中揚(yáng)帆。勤策消費(fèi)研究發(fā)布的《2023零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2023我國零食行業(yè)規(guī)模為11247億元，同比下滑3.5%。
但存量中也有增量。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2023年我國零食集合店市場規(guī)模為809億元，同比增長75%，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1239億元。
實(shí)際上，量販零食的崛起，揭示了休閑零食行業(yè)具備“高頻非剛需”“體驗(yàn)性消費(fèi)”等特點(diǎn)，也因此消費(fèi)者的品牌粘性較低。有市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買零食考慮因素中，“價(jià)格”占比為51%，而“品牌”占比為32%。
這種情況下，百草味等自主零食品牌，也站在了新的發(fā)展路口。具體而言，其面臨的仍是一個(gè)前景廣闊的市場。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)人均零食消費(fèi)量/消費(fèi)額分別為14kg/500元，低于全球平均水平的27kg/942元，這代表著我國零食市場仍有較大的開拓空間。
但正如中信建投研報(bào)指出的，量販零食業(yè)態(tài)快速發(fā)展，對(duì)零食行業(yè)內(nèi)的供給產(chǎn)生了巨大的影響。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的當(dāng)下，面向2024年，零食頭部品牌顯然需要重新思考如何砥礪前行。
首先，需以產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)策略提升供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率，確保產(chǎn)品供應(yīng)的長期穩(wěn)定性。正如前文所述，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)零食品質(zhì)提出更高要求，這也給了自主零食品牌持續(xù)彰顯優(yōu)勢的發(fā)力點(diǎn)。
實(shí)際上，零食量販店能夠打出低價(jià)的秘訣在于其跳過了一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商，能直接從廠家拿貨，精簡、縮短供應(yīng)鏈條后，自然獲得了更低的進(jìn)貨成本。不過這種模式下，產(chǎn)品并非自產(chǎn)，企業(yè)較難做好源頭控制、確保品質(zhì)。
相比之下，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥阮^部零食企業(yè)，基本都有涵蓋采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的完整供應(yīng)鏈，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)更全面的提升。不過想要實(shí)現(xiàn)更加高效穩(wěn)固的品控，除了需做好對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)優(yōu)化，還需兼顧整體效率的提升，運(yùn)用數(shù)字化手段的重要性由此凸顯。
未來若是能立足各自智能化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段將產(chǎn)銷數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，提升流轉(zhuǎn)效率，確保原料快速到達(dá)工廠和成品快速觸達(dá)消費(fèi)者，品牌影響力有望持續(xù)擴(kuò)大。由此來看，百草味構(gòu)建智慧化供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的倉貨共享，都是在朝上述目標(biāo)邁進(jìn)。
其次，需緊跟零食渠道重心向線下轉(zhuǎn)移的大趨勢，延展廣闊的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)“社區(qū)影響力”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，考慮到消費(fèi)者直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)的需求，當(dāng)前整個(gè)零食市場有重回線下的趨勢。尤其是量販零食品牌門店極速擴(kuò)張，如趙一鳴零食門店數(shù)目前已超過2300家，并以每月200+的速度擴(kuò)店，零食賽道的主戰(zhàn)場已向線下轉(zhuǎn)移，線下流量的搶占進(jìn)入關(guān)鍵階段。
在此方面，百草味早在2017年就開始拓展線下渠道，并以分銷、直營、加盟多元化形式，覆蓋更多消費(fèi)者。截至目前，百草味線下分銷業(yè)務(wù)覆蓋全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，超過1800家經(jīng)銷商，線下終端已突破20萬個(gè)。而良品鋪?zhàn)右苍诓粩嗤七M(jìn)線下布局，截至2023年9月底，公司線下門店數(shù)量達(dá)至3344家。
總體而言，當(dāng)前百草味等自主零食品牌主要通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道建設(shè)等動(dòng)作，持續(xù)提升自身的影響力，相關(guān)舉措的成效還有待市場驗(yàn)證。不過，可以確定的是，在新一輪行業(yè)發(fā)展周期開啟之際，緊隨消費(fèi)需求，仍是品牌可持續(xù)發(fā)展的第一要義。
作者：好藍(lán)不靈
來源：松果財(cái)經(jīng)
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