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近年來,受疫情沖擊和全球健康意識(shí)的增強(qiáng),“更健康”的飲食成為民心所向,健康、美味和獨(dú)特口感的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜歡,旺盛需求也驅(qū)動(dòng)了相關(guān)企業(yè)發(fā)展。

以中國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)為例,據(jù)相關(guān)報(bào)道,在國(guó)民對(duì)健康產(chǎn)品旺盛的需求下,2019年到2021年,我國(guó)混合堅(jiān)果市場(chǎng)規(guī)模從82億增長(zhǎng)至115億,年復(fù)合增長(zhǎng)率為16%,市場(chǎng)潛力巨大。品牌要如何脫穎而出,走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)?

下面我們以慧博科技某頭部堅(jiān)果品牌客戶為例,看其如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以全渠道數(shù)據(jù)建設(shè),實(shí)現(xiàn)了公私域聯(lián)動(dòng),帶動(dòng)全域增長(zhǎng)的同時(shí),為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入了新動(dòng)力。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景:應(yīng)對(duì)外因挑戰(zhàn)與尋求內(nèi)因突破

該堅(jiān)果企業(yè)是一家集生產(chǎn)加工、國(guó)際貿(mào)易與電子商務(wù)為一體的企業(yè),公司通過自主創(chuàng)新研發(fā),首創(chuàng)“每日?qǐng)?jiān)果”系列產(chǎn)品,迅速受到消費(fèi)者喜愛。因其始終堅(jiān)持“品質(zhì)第一”的原則,加速市場(chǎng)潛力巨大,近年來,該品牌在堅(jiān)果行業(yè)的表現(xiàn)突出,成為行業(yè)的佼佼者。

但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,市場(chǎng)潛力越大,入局者越多,行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,加上數(shù)字化浪潮的影響,挑戰(zhàn)增多,具體體現(xiàn)在:

1、 外因:行業(yè)增速放緩,業(yè)績(jī)疲軟

近年來,堅(jiān)果零食行業(yè)受多種因素影響,增速放緩,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和銷售渠道逐漸失效,獲客成本高、營(yíng)銷投入成本高,導(dǎo)致業(yè)績(jī)陷入疲軟狀態(tài)。對(duì)于該堅(jiān)果零食品牌而言,如何在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出,成為品牌面臨的重要課題。

2、 內(nèi)因:數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)

除了外部挑戰(zhàn)外,品牌自身的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足,多次上交IPO未果等內(nèi)在發(fā)展阻力,促使該堅(jiān)果零食品牌決定進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升品牌的運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度,同時(shí)幫助品牌更好地理解和滿足消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),從而開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

經(jīng)過多方因素考慮,該堅(jiān)果品牌在2022年初選擇攜手慧博科技,共同探索品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路徑和策略。經(jīng)過2年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,該品牌在公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。線上會(huì)員近2年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),年同比漲幅42%,新會(huì)員招募比例提升56%;在私域方面,私域好友增長(zhǎng)23年同比22年增長(zhǎng)5倍左右,私域成交金額23年較22年提升60%,整體運(yùn)營(yíng)效率提升63%。

二、 品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)施方案:從策略到執(zhí)行

1、 階段一:多渠道數(shù)據(jù)打通,搭建全渠道會(huì)員中臺(tái)

為了幫助該品牌整合線上線下各類數(shù)據(jù)資源,慧博科技為該堅(jiān)果品牌構(gòu)建了一個(gè)全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)。通過將該品牌目前線上線下的多渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行打通,整合銷售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等,并通過數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)安全監(jiān)控,確保了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和實(shí)時(shí)性及安全性。不僅幫助該品牌能夠更全面地了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì),為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

具體體現(xiàn)在:

(1)多渠道會(huì)員數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)真正全渠道會(huì)員等級(jí)通、積分通、權(quán)益通

因該品牌線上渠道眾多,慧博科技基于其提升會(huì)員體驗(yàn)的需求,通過會(huì)員通能力,將該品牌在天貓店鋪、微信小程序、有贊店鋪三個(gè)店鋪的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行打通,系統(tǒng)能夠識(shí)別會(huì)員唯一身份,無論會(huì)員在那個(gè)渠道入會(huì)或消費(fèi),積分都可累加,在任意渠道也都可消耗,實(shí)現(xiàn)真正全渠道會(huì)員等級(jí)通、積分通、權(quán)益通,大大提升會(huì)員體驗(yàn)。

于商家而言,用一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理及靈活設(shè)置,不僅提高運(yùn)營(yíng)效率,還完成了四大渠道等級(jí)積分融合,完善了品牌會(huì)員體系。

(2)無縫鏈接品牌自有會(huì)員中心和有贊微商城,強(qiáng)化品牌影響力!

該品牌擁有獨(dú)立的微信品牌會(huì)員中心作為會(huì)員福利陣地,慧博科技幫助該品牌將品牌自有會(huì)員中心與有贊微商城會(huì)員中心數(shù)據(jù)進(jìn)行了打通,實(shí)現(xiàn)了兩大小程序的無縫鏈接,并與淘寶、有贊平臺(tái)會(huì)員中心統(tǒng)一在品牌數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理,既保持了全域消費(fèi)者一致的體驗(yàn),又提高了整體運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)效率。

(3)雙端入會(huì),實(shí)現(xiàn)品牌多端多場(chǎng)景的一鍵入會(huì),提升消費(fèi)者入會(huì)體驗(yàn)

為了優(yōu)化消費(fèi)者的入會(huì)體驗(yàn),慧博科技基于多電商平臺(tái)的鏈接能力,助力該品牌順利完成了雙端入會(huì)業(yè)務(wù)的整合。

通過在品牌的淘寶店鋪內(nèi)嵌入一個(gè)精心設(shè)計(jì)的免費(fèi)外部獲客入口,巧妙地幫助品牌引導(dǎo)消費(fèi)者在淘外進(jìn)行入會(huì)操作。利用了消費(fèi)者的好奇心和探索欲,使他們?cè)跒g覽淘寶店鋪的同時(shí),能夠輕松地接觸到品牌的其他服務(wù)和優(yōu)惠。

值得一提的是,淘外入會(huì)的會(huì)員信息能夠基于慧博科技數(shù)據(jù)中臺(tái)能力,直接沉淀在商家的私域池中。幫助品牌更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求和偏好,從而為他們提供更加個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

此外,還為消費(fèi)者提供了淘外入會(huì)注冊(cè)的便捷選項(xiàng)。消費(fèi)者在完成注冊(cè)后,可以直接獲取到用戶的手機(jī)號(hào),這不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,還為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)提供了可能。通過與淘寶賬號(hào)的自動(dòng)綁定功能,消費(fèi)者無需進(jìn)行二次綁定,大大簡(jiǎn)化了入會(huì)流程,縮小了淘內(nèi)的入會(huì)漏斗,提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

(4)異業(yè)聯(lián)合:通過品牌聯(lián)合入會(huì),實(shí)現(xiàn)資源共享,流量互引,快速拉新

為了更好的幫助該品牌提升品牌曝光和入會(huì)率,慧博科技基于各行各業(yè)豐富的品牌客戶資源,并聯(lián)合慧博科技推出的“聯(lián)合入會(huì)”玩法,幫助該品牌聯(lián)動(dòng)多個(gè)不同行業(yè)頭部品牌進(jìn)行聯(lián)合入會(huì)活動(dòng)。

通過多家同步多店鋪進(jìn)行活動(dòng)曝光,以入會(huì)即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì),獎(jiǎng)品作為誘餌,吸引消費(fèi)者入會(huì);消費(fèi)者在用一個(gè)頁面可完成多家品牌入會(huì)操作,提升入會(huì)概率。

此次活動(dòng)通過多家店鋪同步進(jìn)行,借助不同品牌影響力,實(shí)現(xiàn)了廣泛的活動(dòng)曝光,不僅吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注,入會(huì)率達(dá)37%,更提升了品牌間的互動(dòng)與合作。

(5)借助全域營(yíng)銷場(chǎng)景,提高品牌多渠道營(yíng)銷管理效率,有效減少跨平臺(tái)多店鋪運(yùn)營(yíng)成本

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代,全域營(yíng)銷已成為品牌獲取市場(chǎng)份額、提升品牌知名度的關(guān)鍵。為了幫助該品牌更好的滲透全域營(yíng)銷,慧博科技為該品牌提供了30+預(yù)制會(huì)員營(yíng)銷場(chǎng)景模板,為品牌提供全面的營(yíng)銷支持。無論是新用戶的入會(huì)場(chǎng)景,還是會(huì)員等級(jí)變動(dòng)的提醒場(chǎng)景,慧博科技都能精準(zhǔn)把握,為品牌提供個(gè)性化的營(yíng)銷策略。

同時(shí),積分變動(dòng)提醒、特殊節(jié)日關(guān)懷、權(quán)益到期提醒等場(chǎng)景,慧博科技也提供了豐富的模板和解決方案,幫助品牌實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)和連接。這些場(chǎng)景化的營(yíng)銷策略,不僅提升了用戶的參與度和粘性,也有效降低了品牌的運(yùn)營(yíng)成本。

以新會(huì)員入會(huì)關(guān)懷場(chǎng)景為例:

針對(duì)新入會(huì)會(huì)員贈(zèng)送100元積分獎(jiǎng)勵(lì),由于跨平臺(tái)全域拉新,同一個(gè)客戶可能出現(xiàn)在多個(gè)平臺(tái)入會(huì)的情況,導(dǎo)致重復(fù)贈(zèng)送積分,增加品牌成本。同一個(gè)入會(huì)關(guān)懷場(chǎng)景需要在多個(gè)平臺(tái)的單獨(dú)系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置,操作復(fù)雜,人效低。

通過慧博科技,品牌可直接在數(shù)據(jù)中臺(tái)中配置全渠道入會(huì)關(guān)懷場(chǎng)景,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)判定會(huì)員狀態(tài),僅贈(zèng)送1次獎(jiǎng)勵(lì),可有效減少會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本!同時(shí)一鍵開啟,預(yù)制多種營(yíng)銷場(chǎng)景,操作簡(jiǎn)單便捷,有效提高全渠道運(yùn)營(yíng)效率。

2、 階段二:搭建品牌私域體系,深化私域運(yùn)營(yíng)

在完成了多渠道數(shù)據(jù)打通和會(huì)員體系搭建后,該堅(jiān)果品牌就進(jìn)入了私域運(yùn)營(yíng)的核心階段。這一階段,慧博科技在該品牌需求下,基于企業(yè)微信、社群和小程序商城,搭建和完善了該品牌的私域運(yùn)營(yíng)矩陣。

通過公私域資源的整合,幫助該堅(jiān)果能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶,提升經(jīng)營(yíng)效率。企業(yè)微信作為私域流量的主要承載平臺(tái),為該堅(jiān)果品牌提供了與用戶深度互動(dòng)的機(jī)會(huì);社群則成為用戶分享、交流的重要場(chǎng)所,增強(qiáng)了用戶的粘性;小程序商城則實(shí)現(xiàn)了用戶的便捷購(gòu)買,形成了完整的私域轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

具體體現(xiàn)在:

(1) 有效利用品牌年輕化IP,全 域布局,強(qiáng)化品牌影響力

慧博科技基于品牌受人群結(jié)構(gòu)的年輕化的影響,將該堅(jiān)果品牌年輕化的IP“卡通形象”融入其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。慧博科技通過創(chuàng)新的營(yíng)銷手段,如社交媒體的精準(zhǔn)推廣、線上線下互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)的舉辦,以及跨界合作等方式輔助該品牌滲透全域營(yíng)銷,不僅幫助該品牌成功地吸引了年輕消費(fèi)者的目光,更在無形中強(qiáng)化了該堅(jiān)果品牌的市場(chǎng)影響力。

年輕化的IP不僅讓該堅(jiān)果在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出,更賦予了品牌新的生命力和活力。據(jù)業(yè)內(nèi)分析,該品牌的全方位品牌推廣與精準(zhǔn)投放,在一定程度上助推了其品牌進(jìn)一步走近大眾視野。

(2)加入更多低成本裂變拉新玩法:邀請(qǐng)好友助力免費(fèi)搶堅(jiān)果,拉新提升105%

為了給該堅(jiān)果品牌注入更多活力,慧博科技為該品牌提供了多種低成本的裂變拉新玩法,以吸引新消費(fèi)者。其中,“邀請(qǐng)好友助力免費(fèi)搶好禮”玩法由于活動(dòng)效果非常好,已作為品牌日常拉新的重要手段之一。

用戶只需邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友參與助力,就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得該品牌提供的堅(jiān)果產(chǎn)品禮品,這種“互惠互利”的模式極大地提高了用戶的參與度和品牌的曝光度。

據(jù)統(tǒng)計(jì),通過這一活動(dòng),該堅(jiān)果品牌的拉新率單月內(nèi)達(dá)到105%。通過裂變的方式快速實(shí)現(xiàn)拉新,好友添加企微后,慧博科技的壁壘SCRM系統(tǒng)后臺(tái)會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)分流到品牌對(duì)應(yīng)的員工,員工可實(shí)時(shí)查看活動(dòng)效果,及時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)策略。

目前,慧博客戶互動(dòng)中心玩法超過65+,能滿足品牌對(duì)多場(chǎng)景的用戶互動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

(3)全域標(biāo)簽精準(zhǔn)分層人群,結(jié)合客戶SOP,快速實(shí)現(xiàn)新客入群與綁定,效率輕松倍增

為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)和服務(wù)客戶,該品牌積極借助慧博科技的全渠道數(shù)據(jù)中臺(tái)標(biāo)簽功能。通過這一功能,該品牌能夠收集并分析來自各個(gè)渠道的客戶數(shù)據(jù),包括購(gòu)物行為、瀏覽習(xí)慣、社交互動(dòng)等多維度信息。系統(tǒng)自動(dòng)打標(biāo),并自動(dòng)完善客戶畫像。

基于這些標(biāo)簽化的客戶畫像,該堅(jiān)果能夠精準(zhǔn)地識(shí)別出不同客戶群體的特征和需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)分層。針對(duì)不同層次的客戶,并結(jié)合慧博壁壘SCRM的客戶SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)流程,自動(dòng)化地引導(dǎo)新客戶入群,并進(jìn)行有效的客戶綁定。

這一策略不僅縮短了客戶轉(zhuǎn)化的路徑,提高了轉(zhuǎn)化率,據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,在入群引導(dǎo)方面,新增群成員環(huán)比增加30%+;在引導(dǎo)綁定上,電商綁定率提升75%,人效提升58%。通過自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)流程,減少了人力成本,實(shí)現(xiàn)了降本增效的目標(biāo)。

寫在最后:

雖然該堅(jiān)果零食品牌已成為行業(yè)中的佼佼者,但他仍在追求數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新和未來發(fā)展,以數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索,為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),在提升品牌價(jià)值的同時(shí)帶動(dòng)更多增長(zhǎng)。

同樣的,在數(shù)字化浪潮中,慧博科技作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全域消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,一直致力于幫助零售企業(yè)打造消費(fèi)者數(shù)字化生態(tài),提升消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值。通過全渠道數(shù)據(jù)建設(shè),整合線上線下數(shù)據(jù),精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求等,為各行各業(yè)品牌輸出更多貼合企業(yè)業(yè)務(wù)需求的數(shù)字化解決方案,幫助企業(yè)更好地理解和滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值提升。

在未來,慧博科技將繼續(xù)深耕數(shù)字化運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域,不斷提升自身技術(shù)和服務(wù)能力,為更多零售企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)。同時(shí),慧博科技還將積極探索數(shù)字化營(yíng)銷的新趨勢(shì)和新機(jī)遇,結(jié)合更多新技術(shù),如AI技術(shù)等,為品牌創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

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