美國和日本被譽(yù)為全球家電市場的“珠峰”。能夠在這兩個市場獲得領(lǐng)先,是家電品牌實(shí)力的最好證明。
3月13日,在AWE生態(tài)大會上,海爾智家對外宣布,其已經(jīng)連續(xù)兩年成為美國家電第一品牌,同時在日本白電市場銷量第一。海爾智家征服了美國和日本市場,證明其一直推行的三位一體本土化、高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略以及人單合一管理模式的有效性,同時也意味著海爾智家30年來的全球化布局進(jìn)入收獲期,這也必將推動海爾智家營收和利潤持續(xù)增長。
登頂美、日家電市場
目前,中國品牌在國內(nèi)家電市場已經(jīng)取得了絕對的領(lǐng)先,但是全球市場上韓系、德系等品牌一直是中國品牌的強(qiáng)勁對手,特別是在高端市場上,它們一直占據(jù)著絕對優(yōu)勢。
海爾智家是最早以自主品牌出口的企業(yè),而且一直努力打造高端品牌,即使是全球家電市場全面下滑的2023年,海爾智家仍然堅持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略,針對全球不同國家和地區(qū)的用戶需求推出差異化產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了登頂美、日市場的耀眼成績。
根據(jù)GfK的發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,Haier、AQUA雙品牌在日本冰冷洗白電綜合份額TOP1，份額達(dá)17.5%,位居No.1;冰箱繼22年,23年依然實(shí)現(xiàn)份額No.1;冷柜份額48%,占半壁江山,位居No.1;洗衣機(jī)以行業(yè)5倍的增速,躍至No.3;IoT社區(qū)洗產(chǎn)業(yè)70%,位居No.1。
在美國市場上,GE Appliances連續(xù)2年成為美國第一大家電公司。其中,高端洗衣機(jī)品牌Combo售價2486美元,2023年美國整體銷量同比提升22.5%;美國冰箱份額連續(xù)兩年TOP1;美國Haier&GE Appliances雙品牌空調(diào)市場份額TOP2。
目前,全球市場被認(rèn)為是中國企業(yè)的最大機(jī)會,海爾智家在美國、日本兩個高端家電市場取得第一讓努力推進(jìn)全球化的中國企業(yè)感到振奮。
海爾智家做對了什么?
海爾智家在美國、日本取得第一的成績,是通過自有品牌海爾以及并購的GE Appliances、AQUA共同實(shí)現(xiàn)的。而且海爾智家僅用2年時間就讓虧損多年的GE Appliances扭虧為盈。日本三洋家電的扭虧只用了8個月。
在AWE生態(tài)大會上,來自美國和日本的代表都分享了成功的經(jīng)驗(yàn),他們共同認(rèn)為:海爾智家的成功得益于三位一體的本土化,以及通過人單合一模式讓企業(yè)與用戶做到了零距離,從而實(shí)現(xiàn)因地制宜的創(chuàng)新。
據(jù)悉,美國GE Appliances在被海爾智家并購之前與許多美國企業(yè)一樣,忽視了用戶和員工。那么,如何改變員工與客戶、用戶脫節(jié)的難題?
對此,美國代表表示,創(chuàng)新是每個企業(yè)都在談?wù)摰脑掝},GE Appliances創(chuàng)新的核心是共創(chuàng),即與用戶 、客戶一起合作,共同提出解決方案,而這一切的前提是實(shí)現(xiàn)用戶零距離。通過引入人單合一管理模式,GE Appliances實(shí)現(xiàn)了員工價值與客戶以及用戶價值的統(tǒng)一,釋放成千上萬創(chuàng)客的潛能,實(shí)現(xiàn)了針對用戶需求的差異化創(chuàng)新,并制定了業(yè)務(wù)翻番的目標(biāo)。
通過與用戶零距離,GE Appliances發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)赜脩舻南春嫘枨?推出大滾筒洗衣機(jī),能做到2小時洗烘一體且無需轉(zhuǎn)移負(fù)載,受到美國用戶追捧,很多用戶一次性便購買2臺使用,一年銷售突破12萬臺,帶動海爾在當(dāng)?shù)卮鬂L筒洗衣機(jī)市場的整體份額從只有4%迅速提升到19%。
在這臺爆款高端大滾筒的研發(fā)中,海爾智家遍布全球的HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺構(gòu)建的全球10+N全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)起到了高效交付的作用。青島研發(fā)中心提供軟硬件設(shè)計、模具開發(fā)和整機(jī)集成;美國研發(fā)中心提供換熱系統(tǒng)設(shè)計分析、結(jié)構(gòu)和整機(jī)評審等;歐洲研發(fā)中心提供烘干算法創(chuàng)新設(shè)計、風(fēng)機(jī)設(shè)計及仿真等。
日本的三洋家電被海爾智家并購之前一直受制于日本企業(yè)普遍采用的“年功序列制”,導(dǎo)致論資排輩情況十分嚴(yán)重,年輕人和新人無法被重用,員工缺乏積極性,從而脫離了市場和用戶。
海爾智家并購三洋家電之后,通過“破、立、融”三個步驟實(shí)現(xiàn)了人單合一模式的落地。 “破”指的是通過人單合一模式破除年功序列、論資排輩,讓每個員工都以CEO精神投入工作。“立”指的是,創(chuàng)立引領(lǐng)市場的目標(biāo)意識和全新的目標(biāo)體系,也創(chuàng)立了全新的報酬分配機(jī)制——多勞多得,收入上不封頂。“融”就是融“企業(yè)觀念和文化”。改變單一的終身雇傭,實(shí)行經(jīng)理人、正式工、合同工、派遣工四種用工形態(tài)。以“人單合一”的精神,把原來日本企業(yè)文化里對企業(yè)忠誠的文化,轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ唵魏涂蛻糁艺\。
三洋家電日本員工早川表示:“我已經(jīng)在這個崗位上工作了4年,我覺得我已經(jīng)成功了,成功地成為了一名管理者。”
在人單合一模式下,員工積極性被激發(fā),于是因地制宜的創(chuàng)新便開始涌現(xiàn)。在日本,考慮到當(dāng)?shù)刈【用娣e普遍比較小,日常儲鮮時用戶更希望購買占地小、容積大的冰箱。為此,海爾智家旗下AQUA推出行業(yè)內(nèi)同容積最薄設(shè)計的TX系列冰箱,不僅節(jié)省空間,也方便用戶儲存一次性購買大量的食材,受到市場和用戶認(rèn)可。據(jù)悉,TX冰箱用戶指名購買率40%,4倍于行業(yè)。
如今,海爾智家擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy等最完整的高端品牌矩陣,已經(jīng)在全球設(shè)立了10大研發(fā)中心、35個工業(yè)園、124個制造中心和23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)。通過研發(fā)、生產(chǎn)、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略以及人單合一管理模式,海爾智家在全球市場都可以“因地制宜”地帶來最符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品,并取得領(lǐng)先的成績。
在亞洲市場,海爾東南亞已實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年高增長;海爾智家在巴基斯坦市場連續(xù)9年市場份額第一,份額突破40%;在泰國市場,海爾空調(diào)、冷柜均位居市場TOP1;越南市場,AQUA洗衣機(jī)位列市場TOP1;印尼市場,AQUA印尼以2倍速業(yè)績增幅跑贏行業(yè);在馬來西亞市場,行業(yè)整體下滑25%的背景下,海爾馬來西亞逆勢增長15%,實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)跑,其中空調(diào)實(shí)現(xiàn)35%增長、電視增長25%。
在歐洲市場,海爾智家已經(jīng)連續(xù)8年保持市場增速最快;海爾洗衣機(jī)是意大利市場TOP1,同時也是波蘭市場增速第一名;海爾英國已成為當(dāng)?shù)厥袌龃蠹译姺蓊~第一的中國企業(yè)。
結(jié)語
目前,全球化是擺在中國企業(yè)面前不得不做的一道題,只有把品牌做到全球,才能保持企業(yè)持續(xù)增長。30余年前,海爾智家就開始了全球創(chuàng)牌之路,通過三位一體化的本土化以及人單合一模式成功登頂家電市場天花板——美國、日本市場,并在歐洲、東南亞、非洲、中東等全球多區(qū)域和國家取得領(lǐng)先優(yōu)勢。
海爾智家全球創(chuàng)牌的成功為中國企業(yè)的全球化樹立了榜樣。由于提前布局和深耕,海爾智家在全球的研發(fā)、制造工廠和營銷網(wǎng)絡(luò)投入已經(jīng)進(jìn)入收獲期,這也必然推動營收和利潤的持續(xù)增長。
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