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1996年可以說是中國“會(huì)員店元年”，人們開始知道“會(huì)員制和倉儲(chǔ)式購物”。

第一家山姆會(huì)員商店落戶深圳；北京普爾斯馬特會(huì)員購物集團(tuán)注冊(cè)成立；德國麥德龍?jiān)谏虾ｉ_設(shè)了第一家倉儲(chǔ)式會(huì)員店；第一家萬客隆落戶廣州。

可好景不長，七年后的2003年，廣州地區(qū)的“正大萬客隆”就被轉(zhuǎn)讓給了正大集團(tuán)，而后統(tǒng)一更名為“卜蜂蓮花”，2007年，僅在京津地區(qū)保留6家門店的萬客隆，最終被韓國樂天超市收購，全面退出會(huì)員店業(yè)態(tài)。

2004年，普馬陸續(xù)關(guān)閉全國各地分店，被曝拖欠供貨商巨額貨款和銀行貸款，2005年普馬集團(tuán)因資金鏈斷裂而倒閉。

最早入華的山姆會(huì)員店也未達(dá)發(fā)展預(yù)期，2003-2004年，昆明和長春的山姆會(huì)員店迫于經(jīng)營慘淡先后轉(zhuǎn)型為沃爾瑪超市業(yè)態(tài)，此后便進(jìn)入長達(dá)十幾年的蟄伏期。

為何這些在歐美得到驗(yàn)證的會(huì)員店業(yè)態(tài)，在入華早期為何紛紛折戟。山姆為何能夠存活下來，并在入華時(shí)間20多年之后，開始加速發(fā)展？會(huì)員店在中國的發(fā)展長期以來存在哪些門檻？

發(fā)展會(huì)員店的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究，倉儲(chǔ)式會(huì)員店都是采取精品模式，單店面積一萬多平米，只售賣幾千個(gè)SKU，并只出售給付年費(fèi)的會(huì)員，主要面向“中產(chǎn)家庭”，選址一般在城市郊區(qū)。

1983年山姆會(huì)員店（Sam Club）和開市客（Costco）幾乎在同一時(shí)間在美國開業(yè)，而據(jù)美國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1980年美國人均GDP為1.26萬美元。

1996年中國第一批會(huì)員店興起時(shí)，人均GDP不到1000美元，2007年也才2000多美元（根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)估，并按照美元與人民幣1:8匯率換算，下同）。

也就是說，付費(fèi)會(huì)員店與人均收入息息相關(guān)。

在美國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，中產(chǎn)家庭逐步增多，給會(huì)員店的崛起提供強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

另外為了節(jié)約成本，會(huì)員店大多選址城市郊區(qū)和大包裝，消費(fèi)者需要驅(qū)車才能有更好的購物體驗(yàn)，因此每家會(huì)員店都會(huì)提供充足的停車位。

據(jù)美國交通部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1990年美國機(jī)動(dòng)車總量達(dá)到1.93億輛。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，同一時(shí)期中國國民用汽車保有量僅有554萬輛，其中私車保有量為82萬輛。

收入不足加上擁有車輛的家庭過少，使得會(huì)員店在2000年初無法獲得快速發(fā)展。

山姆和麥德龍之所以得已在中國存活，根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，發(fā)現(xiàn)他們一方面改變了選址策略，選在了有地鐵或公交站的附近；一方面加大企業(yè)會(huì)員的招募并放慢開店速度。

從1996年到2016年十年間，山姆會(huì)員店僅在中國大陸開出15家門店。從1996年入華到2020年被物美收購，一直深耕企業(yè)會(huì)員的麥德龍?jiān)谥袊仓婚_出了97家門店。

會(huì)員店仍需突破兩大門檻

如果說人均GDP和私家車保有量是會(huì)員店發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，那么根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，到了2020年末中國民用汽車保有量2.8億輛，其中私人汽車保有量2.4億輛；中國人均GDP接近1萬美元。

這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)可以與美國90年代的汽車保有量和人均GDP媲美，但是會(huì)員店在中國的加速發(fā)展還需要突破兩大門檻，那就是付費(fèi)會(huì)員和大包裝。

付費(fèi)才能購物之所以仍然是門檻，這是因?yàn)樵谥袊M(fèi)者的認(rèn)知里，購物本身就是在花錢，并且在不知道商品原料、保質(zhì)期、包裝規(guī)格等商品信息的情況下，就要支付兩百多元年費(fèi)是有違常理的。

該如何突破付會(huì)員費(fèi)這個(gè)門檻呢？

首先，山姆是通過上線電商平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)的，通過在京東開設(shè)旗艦店設(shè)置非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)兩種價(jià)格的方式，讓沒有付會(huì)員費(fèi)的普通用戶也能夠購買山姆高性價(jià)的商品。

另外，在這個(gè)過程中，為了提升用戶體驗(yàn)，山姆開始嘗試開設(shè)前置倉，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，山姆在中國已布局近500個(gè)前置倉，單倉日均訂單約1000單，客單價(jià)約230元，年銷量約400億元。

山姆的線上電商銷售占比已經(jīng)達(dá)到了55%（沃爾瑪2024財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)集團(tuán)的電商銷售占比為48%），其中前置倉占電商訂單量近70%。

雖然沒有確切的數(shù)據(jù)表明有多少付費(fèi)會(huì)員是因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)購買非會(huì)員價(jià)商品之后轉(zhuǎn)化而來，但不可否認(rèn)地是，高達(dá)463.9億元的電商銷售（沃爾瑪2024財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，山姆銷售額為843.45億元），對(duì)于山姆推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員的增長貢獻(xiàn)是非常重要的。

付費(fèi)才能購物的門檻因?yàn)殡娚啼N售和前置倉模式得到了突破。

第二個(gè)門檻就是大包裝，雖然大包裝受到了競(jìng)爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，但山姆仍然堅(jiān)持大包裝的經(jīng)營策略來降低商品的單位成本。還不斷利用大包裝進(jìn)行商品創(chuàng)新，不僅使之成為爆品和營銷話題。

例如去年7月為給深圳山姆新店開業(yè)造勢(shì)，聯(lián)合“CUP NOODLE”推出的巨型桶裝泡面，在大桶里面裝了小盒裝泡面，一經(jīng)推出就遭到了瘋搶。

還曾推出過巨型棒棒糖，比人還要高大的奶龍玩偶，高于一個(gè)成年人身高的豬肉脯。

這些比大包裝還要大的超大包裝產(chǎn)品成為人們獵奇到店逛逛看看的理由，自帶流量屬性，在國內(nèi)外的內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)形成了熱門話題，不僅沒有花費(fèi)山姆過多的營銷推廣成本，還進(jìn)一步通過創(chuàng)新的差異化的商品建立了好感度，不斷轉(zhuǎn)化更多付費(fèi)會(huì)員。

當(dāng)然，從2020年到2023年的三年，中國社區(qū)鄰里關(guān)系親密度的上升，鄰里之間形成的共享購物的習(xí)慣，進(jìn)一步突破了大包裝帶來的消費(fèi)障礙。

另外，從電商平臺(tái)演變出來的代購業(yè)務(wù)對(duì)于突破兩大門檻也有一定的助力作用。

在人均GDP突破1萬美元，私人汽車保有量2.4億輛，會(huì)員店還通過電商平臺(tái)及前置倉突破了付會(huì)員費(fèi)的門檻，通過大包裝的營銷創(chuàng)新和鄰里關(guān)系親密度的上升突破了大包裝的門檻，這幾年終于在中國迎來了爆發(fā)式增長。

會(huì)員店的爆發(fā)式增長

2017年，山姆會(huì)員店一口氣開了5家門店。與此同時(shí)，山姆的會(huì)員數(shù)量也快速增長。

沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾提到，山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè) 100 萬時(shí)，用了 21 年時(shí)間 。但第二個(gè) 100 萬會(huì)員，山姆只用了 3 年；第三個(gè) 100 萬只用了 9 個(gè)月，截至2021年10月，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破400萬。

作為山姆會(huì)員店在美國的老對(duì)手，開市客（Costco）雖然進(jìn)入中國較晚，于2019年8月才在上海落戶首店。

但是開業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，茅臺(tái)、愛馬仕瞬間被搶空，烤雞、牛奶、雞蛋、面包等熱門商品在開店一小時(shí)不到就開始補(bǔ)貨。開業(yè)一小時(shí)后，22個(gè)收銀臺(tái)已經(jīng)全部排滿顧客，等待時(shí)間至少30分鐘，導(dǎo)致當(dāng)日下午暫停營業(yè)。

一個(gè)月后（9月4日），開市客（Costco）亞洲區(qū)總裁張嗣漢（Richard Chang）接受媒體采訪時(shí)透露，自7月1日開放會(huì)員申請(qǐng)后，閔行店就積累了數(shù)萬名會(huì)員，遠(yuǎn)超此前預(yù)期。開店一個(gè)月后，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超過10萬。

2021年，開市客第二家門店在蘇州開業(yè)，萬人排隊(duì)的“盛況”再次上演，開店首日銷售額達(dá)到1000萬，創(chuàng)中國賣場(chǎng)開店首日銷售記錄。

2024年1月12日，開市客（Costco）殺入山姆會(huì)員店（沃爾瑪集團(tuán)）中國總部所在地，在深圳開調(diào)了華南首家門店，這是開市客在中國大陸開設(shè)的第6家門店，距離開市客深圳店僅不到4公里就有另一家知名倉儲(chǔ)超市山姆的會(huì)員店，這家山姆龍華店開業(yè)于2017年。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」從公開信息獲知，截至開業(yè)當(dāng)天，會(huì)員開卡數(shù)量超14萬，居全球第一，有10%的港人辦理；銷售額也刷新了中國開市客開業(yè)當(dāng)日銷售額數(shù)據(jù)，居全國第一。

截止2024年3月，全球最大的兩家會(huì)員店在中國開店數(shù)量達(dá)到54家，其中山姆會(huì)員店在中國門店達(dá)到47家，開市客（Costco）達(dá)到7家。

開市客Costco發(fā)布的2024財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季開市客營收578億美元，同比增長6.2%，凈利潤為15.89億美元，去年同期為13.64億美元。

同樣深耕中國市場(chǎng)二十多年的麥德龍?jiān)诒晃锩揽毓芍?，不僅從B端逐步轉(zhuǎn)向C端，同時(shí)也加速了開店的步伐。

2021年11月24日，麥德龍品牌暨戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)在上海召開。

會(huì)上，麥德龍發(fā)布了全新升級(jí)的品牌戰(zhàn)略及品牌形象，并宣布全面布局會(huì)員店，以“安全可靠+省心簡單+生活提案”為護(hù)城河，從此前主要服務(wù)B端客戶為主，升級(jí)為同時(shí)服務(wù)于B端客戶和C端會(huì)員的運(yùn)營模式。

同時(shí)宣布11月27日在北京、成都、南京、青島、大連、無錫、長春、常州8城將開出16家會(huì)員店，全新升級(jí)的品牌形象也將率先在這些會(huì)員店落地。

「莊帥零售電商頻道」根據(jù)麥德龍官網(wǎng)了解到，截止2023年，麥德龍?jiān)谥袊褤碛?03家店，其中華東地區(qū)有43家門店，西部地區(qū)有15家店，華南地區(qū)有13家店，華北地區(qū)有15家店，東北地區(qū)有6家店，華中地區(qū)有11家店。

付費(fèi)會(huì)員數(shù)量方面，麥德龍?jiān)谥袊?wù)的會(huì)員數(shù)累計(jì)超2000萬（含企業(yè)會(huì)員）。

麥德龍中國總裁蔡天樂在第六屆進(jìn)博會(huì)接受媒體采訪時(shí)表示，轉(zhuǎn)型C端以來，兩年時(shí)間國內(nèi)會(huì)員店就達(dá)到24家，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到近500萬，2022年付費(fèi)會(huì)員增速超過了50%。

未來，對(duì)于服務(wù)于中產(chǎn)消費(fèi)的會(huì)員店，除了一線城市之外，低線城市同樣擁有廣闊的發(fā)展空間。

據(jù)BCG波士頓咨詢推出的《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告：世代篇》報(bào)告數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，中國將再增加8,000萬中產(chǎn)及以上人口，其中超過70%新增中產(chǎn)來自于低線城市。

根據(jù)現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)來看，會(huì)員業(yè)態(tài)在美國的滲透率為11%，在中國僅0.3%。

會(huì)員店在中國，方興未艾！

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