2024年，對廚電行業(yè)來說是直面挑戰(zhàn)的一年，也是充滿希望的一年。
一方面，在去年迎來久違復(fù)蘇的基礎(chǔ)上，今年行業(yè)增長承壓，增長難題成為壓在每個廠商頭上的一座“大山”。另一方面，隨著新一輪以舊換新政策落地，以及城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，年輕消費(fèi)群體的崛起，新技術(shù)的應(yīng)用，廚電行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)會。
根據(jù)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》，國家將有序推動新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新，廚電也將受益于此。
進(jìn)入新時期，頭部廚電廠商對于接下來該如何增長有了更清晰的認(rèn)知，做好了迎接“存量換新+品質(zhì)升級”這一新增長階段的準(zhǔn)備。
“伴隨著消費(fèi)分級，中國廚電產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷全新的發(fā)展階段，以健康、整體、智能為核心的廚房生活變革不斷提速。”在4月24日晚發(fā)布的2023年年報中，老板電器除了公布亮眼的業(yè)績的同時，還展現(xiàn)了一系列新品類、新技術(shù)、新運(yùn)營探索。
財報顯示，過去一年，老板電器“實(shí)現(xiàn)語音控制、聲紋識別、多種方言識別”，“IoT平臺搭建完成，支持億級設(shè)備長連接”，“圖像及 AI 算法升級，應(yīng)用于食材及烹飪成熟度識別，實(shí)現(xiàn)在一體機(jī)產(chǎn)品中的突破應(yīng)用”……
當(dāng)下的廚電行業(yè)正在經(jīng)歷消費(fèi)人群、技術(shù)等方面的代際更迭，新一代消費(fèi)群體的崛起以及AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)在廚電行業(yè)的滲透，都在推動這個行業(yè)走入新時代，對于廚電企業(yè)來說，這個行業(yè)仍然存在巨大的分化增長機(jī)會。
而作為廚電龍頭，老板電器在把增長作為企業(yè)本分的同時，也有能力，有責(zé)任以新思路、新技術(shù)、新模式引領(lǐng)廚電行業(yè)不斷破局，從而找到新機(jī)會，求得新增長。
行業(yè)分化機(jī)會
在家電行業(yè)迎來慢增長時代的大背景下，廚電行業(yè)在經(jīng)歷幾年的高速增長后也步入了低速增長階段。
2023年，廚衛(wèi)行業(yè)迎來了久違的復(fù)蘇，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)大盤（煙、灶、電熱、燃熱、消、洗、嵌、凈、集成灶）零售額1669 億元，同比增長5.3%。其中，剛需品類（煙、灶、電熱、燃熱）同比提升6.5%，品需品類(消、洗、嵌、凈)同比提升8.6%。
而隨著廚電步入新增長時代，行業(yè)分化進(jìn)一步加劇。在經(jīng)濟(jì)快速增長，消費(fèi)持續(xù)升級的時代，消費(fèi)者的心態(tài)更為開放，嘗鮮熱情高漲，也愿意嘗試一些在設(shè)計、概念上有亮點(diǎn)的新的小眾品牌，而在充滿不確定性的時代，消費(fèi)者更考慮風(fēng)險性，更傾向于更穩(wěn)定的大集團(tuán)、大品牌。
一方面，弱的被吃掉份額甚至被淘汰。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，從線上市場來看，油煙機(jī)中低端市場的洗牌過程，要比中高端更迅速、更激烈。其中，1500以下的低端市場有264個品牌參與，較19年減少84個；1500-2400的中低端市場有135個品牌參與，較19年減少29個。
另一方面，強(qiáng)者更強(qiáng)。
頭部品牌展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌號召力，在強(qiáng)勢品類的帶動下，廚電行業(yè)呈現(xiàn)出贏者通吃的局面。全行業(yè)承壓背景下，老板電器業(yè)績繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。財報顯示，2023年其營業(yè)收入112.02億元，同比增長9.06%，連續(xù)14年穩(wěn)定增長；歸母凈利潤17.33億元，同比增長10.20%。
需要注意的是，在營收、凈利潤雙增長，老板電器的凈利潤增長高于營收，展現(xiàn)出其強(qiáng)大的企業(yè)經(jīng)營能力。
新增長時代，其實(shí)也孕育著機(jī)遇。如稻盛和夫所說，經(jīng)濟(jì)繁榮時，企業(yè)只是一味地成長，沒有“節(jié)”，成了單調(diào)脆弱的竹子。但是由于克服了各種各樣的蕭條，就形成了許多的“節(jié)”，這種“節(jié)”才是使企業(yè)再次成長的支撐，并使企業(yè)的結(jié)構(gòu)變得強(qiáng)固而堅韌。
而要長出這樣的“結(jié)”，首先要求企業(yè)要有經(jīng)營上的高收益、高利潤為基礎(chǔ)：沒有高收益，企業(yè)無法有充足的資金和資源抵抗風(fēng)險；沒有高收益，企業(yè)無法在低速增長階段或者說在行業(yè)蕭條時繼續(xù)投資——一方面此時的投資成本更低，一方面繼續(xù)投資有利于企業(yè)持續(xù)增長。
回歸廚房電器行業(yè)，老板電器這樣在經(jīng)營上保持高收益、高市場份額的企業(yè)，在新增長階段更有機(jī)會。
消費(fèi)分化機(jī)會
《工作、消費(fèi)主義與新窮人》中提到，在消費(fèi)社會中，與其說經(jīng)濟(jì)增長取決于“國家生產(chǎn)力”，不如說取決于消費(fèi)者的熱情和活力。
當(dāng)下，廚電消費(fèi)呈現(xiàn)兩大分化：一，部分消費(fèi)者對商品價格更敏感，更注重質(zhì)價比；二，消費(fèi)升級趨勢仍在繼續(xù)，對洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)等品質(zhì)廚電，以及大風(fēng)量油煙機(jī)等高效廚電的需求提升，同時對商品的品質(zhì)、設(shè)計、功能以及套系化等提出了更高要求。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在高效上表現(xiàn)更突出的廚電品類市場份額在提升，線上，大風(fēng)量油煙機(jī)的零售份額達(dá)到47.5%，同比增長19.1%；熱效率在65%及以上的燃?xì)庠?，零售份額24.3%，同比增長6.1%。
由此，抓住消費(fèi)分化機(jī)會，成為廚電行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的主要路徑。以老板電器為例，從2023年財報來看，其增長離不開高端與套系化，品質(zhì)廚電與高效廚電，多品牌布局與精細(xì)化用戶運(yùn)營兩手抓。
一，高端與套系化兩手抓。
一直以來，老板就是高端廚電代表。奧維數(shù)據(jù)顯示，老板電器在8000-10000元嵌入式復(fù)合機(jī)線下市場的零售份額為33.86%，位居行業(yè)TOP1；在9000+價位段線下洗碗機(jī)市場，其同樣以12.37%的市場份額位居國產(chǎn)品牌第一。
2023 年，通過發(fā)布業(yè)內(nèi)第一套數(shù)字廚電產(chǎn)品創(chuàng)造者i7，以及一系列數(shù)字廚電家族新品，推進(jìn)全品類的數(shù)智化升級，老板電器進(jìn)一步鞏固了自身的高端品牌心智。
在消費(fèi)者需求持續(xù)升級，廚電高端化與套系化趨勢下，老板電器正以數(shù)字廚電實(shí)現(xiàn)對自身全品類產(chǎn)品的改造升級。
二，品質(zhì)廚電與高效廚電兩手抓。
2023年，老板電器高效廚電的銷售占比提升，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，老板電器油煙機(jī)線上零售額市場份額24.73%，線下零售額市場份額30.97%，位居行業(yè)TOP1，其中CXW-260-5009S在線下超薄低吸市場零售額排名TOP1。
在煙灶基本盤持續(xù)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，老板電器的洗碗機(jī)品類作為增長盤保持了快速增長。財報顯示，2023年，其洗碗機(jī)收入7.60億元，同比增長27.94%，營收占比也從2022年的5.78%提升至6.78%。
三，多品牌與精細(xì)化運(yùn)營兩手抓。
當(dāng)前，聚焦烹飪賽道，老板電器旗下9大細(xì)分品牌，實(shí)現(xiàn)多渠道、多品類以及多品牌、多業(yè)務(wù)全面發(fā)力。
在下沉、家裝等增長渠道，老板電器的布局加速。數(shù)據(jù)顯示，2023年老板電器下沉渠道新增展臺網(wǎng)點(diǎn)數(shù)3234家，較同期提升32%；家裝TOP500頭部及核心客戶合作網(wǎng)點(diǎn)突破3000家，省會城市業(yè)務(wù)模型下沉至300個地市，家裝業(yè)務(wù)板塊同比增長20%以上。
同時，老板電器正通過在服務(wù)、研發(fā)、線上電商、線下零售、用戶運(yùn)營等板塊開始數(shù)字化建設(shè)，強(qiáng)化精準(zhǔn)投放和用戶精細(xì)化運(yùn)營，如在服務(wù)板塊引入智能派工系統(tǒng)，提升服務(wù)時效性和服務(wù)體驗(yàn)，基于企業(yè)微信完成全國線下零售數(shù)字化能力建設(shè)等。
目前，老板電器正與阿里合作打造全域營銷數(shù)字化解決方案，以打破企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島，全面提升營銷效率。通過構(gòu)建CDP（消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)/消費(fèi)者運(yùn)營數(shù)據(jù)）等平臺，實(shí)現(xiàn)從獲客、興趣、轉(zhuǎn)化、留存的全鏈路可視化；搭建全域大數(shù)據(jù)商業(yè)決策BA系統(tǒng)。
多品牌布局與精細(xì)化運(yùn)營，讓老板電器可以不放過任何一絲消費(fèi)分化機(jī)會，也可以提升運(yùn)營效率，從而全面、精準(zhǔn)地從消費(fèi)分化中汲取增長空間。
生產(chǎn)力提質(zhì)機(jī)會
很多人將日本失落的二十年作為中國當(dāng)下的警示。而在日本失落的二十年，頭部家電企業(yè)仍然在增長，這一方面與消費(fèi)端的更新?lián)Q代有關(guān)，一方面離不開這些企業(yè)的全球化發(fā)展。憑借技術(shù)實(shí)力和品牌力，日本家電企業(yè)走向全球。
而對我國廚電企業(yè)來說，當(dāng)前的重心是，以技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力提質(zhì)，為精耕國內(nèi)市場以及接下來的拓展國外市場鋪路。作為廚電龍頭，老板電器在AI、數(shù)字技術(shù)以及廚電核心技術(shù)上的儲備與布局，為其他廚電企業(yè)提供了參考。
在整個行業(yè)正經(jīng)歷技術(shù)代際更迭的背景下，廚電的“生產(chǎn)力提質(zhì)”可以分為兩方面，一方面是廚電核心技術(shù)，比如油煙機(jī)吸力技術(shù)、洗碗機(jī)清潔技術(shù)；另一方面是數(shù)字化和AI技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。
一直以來，從大吸力油煙機(jī)、中央油煙機(jī)到超薄油煙機(jī)，老板電器始終堅持核心技術(shù)上的創(chuàng)新。財報顯示，截至2023年，其累計擁有有效專利4484項(xiàng)，其中發(fā)明專利161項(xiàng)；2023年申請專利1530項(xiàng)，其中發(fā)明專利617項(xiàng)，軟著62件，全年申請專利數(shù)同比增長43.4%。
早在兩年前，老板電器就以技術(shù)創(chuàng)新推動廚電加速步入智能時代、AI時代?；谏墒紸I，孵化了首位AI烹飪助理ROKI先生及數(shù)字廚電套系產(chǎn)品。
去年12月，老板電器確立了“烹飪?nèi)溌氛w解決方案提供商”的企業(yè)定位，今年其繼續(xù)在AI和“烹飪?nèi)溌?rdquo;上進(jìn)行布局。今年3月，其成立了首家專注AI烹飪技術(shù)的子公司——老板成都科技創(chuàng)新有限公司。此前也有消息稱，老板電器將發(fā)布全球首個烹飪AI大模型。
全新企業(yè)定位，帶來了更廣闊的增長空間。
一方面，老板電器覆蓋烹飪前、烹飪中、烹飪后的全鏈路，是包含硬件、軟件、內(nèi)容、生態(tài)為一體的用戶體驗(yàn)完整閉環(huán)。結(jié)合線下超萬家線下門店，線上超千萬烹飪愛好者，形成了線上引流、社交傳播、產(chǎn)品交互、線下體驗(yàn)、KOC孵化為一體的體驗(yàn)鏈路。
在制造業(yè)集體向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)用戶深耕的背景下，老板電器做好了底層支撐。
另一方面，通過聚焦烹飪，聚攏烹飪產(chǎn)業(yè)上下游大量優(yōu)質(zhì)生態(tài)合作伙伴，老板電器以中式烹飪?yōu)橹鞲桑槍ε腼儓鼍暗拿總€方向、每個細(xì)節(jié)有序擴(kuò)充，構(gòu)建起一個烹飪領(lǐng)域的垂直縱向生態(tài)，囊括廚房設(shè)計裝修、食材調(diào)料選購、膳食營養(yǎng)管理、烹飪能力輔助等。
一端是千萬用戶，一端是縱向的全鏈路服務(wù)，在AI和數(shù)字技術(shù)支撐下，這條“烹飪?nèi)溌氛w解決方案提供商”之路注定廣闊。在這條路的終點(diǎn)，老板電器正帶領(lǐng)廚電企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)自我突破，在未來找到更堅實(shí)的增長錨點(diǎn)。
結(jié)語
曾有科技公司高管提出一個“隔代飛躍”的理念，認(rèn)為商業(yè)史上幾乎沒有企業(yè)能夠連續(xù)引領(lǐng)兩個時代，因?yàn)榈诙€時代是對第一個時代的顛覆。
而在廚電行業(yè)，時代更迭在發(fā)生，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，有實(shí)力、有沖勁、有可能實(shí)現(xiàn)飛躍的是老板電器這樣的巨頭。AI投入的巨大、技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢，注定這是一個創(chuàng)新為王的時代，也是一個強(qiáng)者為王的時代。
回望過去，以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)市場的持續(xù)擴(kuò)大，做大行業(yè)基本盤；立足當(dāng)下，做好企業(yè)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長；展望未來，以智能與數(shù)字技術(shù)不斷改造自身，為廚電找到新的增長通道：這是老板電器的持續(xù)領(lǐng)先之道，也是中國廚電不斷進(jìn)化的縮影。
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