今年618一如既往地難，不僅競爭加劇，聲量也不盡如人意。618大促話題整體關(guān)注量也就略勝“京東親嚴(yán)查考勤”事件一籌。
圖源：微博話題數(shù)據(jù)
大環(huán)境如此，大促時(shí)間越來越長，平臺競爭愈演愈烈。今年多數(shù)平臺5月20日前后就搶跑開賣，淘寶、京東、快手等平臺取消了“預(yù)售模式”，騰訊發(fā)力視頻號電商，小紅書通過店播方式入場。對此，頭部主播公開表示“今年大促是難的 但我喜歡逼自己一把。”
圖源：微博
靜悄悄的大促節(jié)里，還有哪些新看點(diǎn)？電商平臺又該如何破局“史上最難618”？
一、520變618前奏，電商大促成“漫長的季節(jié)”
電商行業(yè)大促在“王小二過年”的用戶關(guān)注度變化中競爭加劇，這一點(diǎn)體現(xiàn)在促銷時(shí)間延長、取消預(yù)售等方方面面。
首先，618卷成“520+618”雙節(jié)同過，大促搶跑成常態(tài)。
今年多家平臺早早提前上線618。從公開信息來看，5月16日，天貓就開始提前發(fā)放88VIP專屬大額消費(fèi)券。淘天方面宣布5月20日晚上8點(diǎn)，天貓618現(xiàn)貨開賣。此外，拼多多于5月19日提前開啟今年618大促，京東618的預(yù)售活動(dòng)實(shí)際上從5月23日就開始了。
圖源：天貓微信公眾號
其次，大促活動(dòng)去繁就簡成趨勢。頭部平臺今年全部采取了“不預(yù)售不熬夜”“不用等、不延長”的玩法，因此被網(wǎng)友稱為“最聽勸的一屆618”。
拼多多宣布跨店每滿200減30，并額外為每位消費(fèi)者發(fā)放618元的補(bǔ)貼券包，百億補(bǔ)貼、秒殺等頻道也同時(shí)上線新玩法，不預(yù)售不熬夜，確保消費(fèi)者用最實(shí)惠的價(jià)格即買即得。
天貓618采取了取消預(yù)售，五折會場回歸，美妝、3C、服飾等品類券加量加倍且可疊加平臺活動(dòng)使用，以及百億補(bǔ)貼200款大牌“全家桶”低至二折等一系列手段。
京東618活動(dòng)期間，消費(fèi)者不僅可享受跨店每滿300減50、官方立減15%等福利，京東服飾還將全面參與百億補(bǔ)貼，每位用戶還可于5月29日至6月5日每天領(lǐng)取滿1200元減100元、滿600元減50元的服飾萬能驚喜券。
不管是活動(dòng)周期的延長，還是玩法簡單化，都證明激烈競爭在倒推平臺改變。去年拼多多市值超過阿里，小紅書、視頻號一眾新玩家加速布局等行業(yè)信息，反映出市場環(huán)境的劇烈變化，尋找破局方向成為電商行業(yè)迫切的命題。
二、短劇“搶戲”直播電商，電商行業(yè)重分“蛋糕”、重定打法
今年618還有不少新變化，同樣也揭示了行業(yè)趨勢。比如，在直播電商、內(nèi)容電商等兵家必爭之地中，老玩家守擂艱難。新玩家來勢洶洶，采用了不少新打法搶流量。
直播電商是行業(yè)增長最快的領(lǐng)域之一?！?023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年直播電商成交額已經(jīng)達(dá)到4.9萬億元，實(shí)現(xiàn)了35%的增速。這一趨勢下，入場分蛋糕的玩家越來越多，也引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。
一方面，今年新玩家明顯增加，京東和拼多多618齊齊發(fā)力直播電商，小紅書、視頻號電商都成“攪局者”。
京東官方直播間瘋狂“整活”。比京東家電家居5月19日在官方微博稱，要“比價(jià)正面剛”。隨后陸續(xù)用上了“+7”“快樂‘佳’倍”等諧音梗，京東家電家居直播間主播親口說在李佳琦給出的價(jià)格上打八折。
圖源：微博
而拼多多面向KA品牌招商上線了“618品牌扶持活動(dòng)”，加大直播扶持力度。在當(dāng)周完成相應(yīng)的成交銷售額，次周即可獲得廣告紅包獎(jiǎng)勵(lì)，單個(gè)主播每周最高可獲得7000元廣告紅包及千萬級免費(fèi)流量扶持。
此外，視頻號直播電商完善布局，小紅書電商發(fā)力店播的效能逐步顯現(xiàn)。
微信內(nèi)部5月28日發(fā)布公告稱，視頻號直播電商將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。
小紅書5月21日發(fā)布“小紅書618直播季”開門紅戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，618首日，小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍，店播實(shí)現(xiàn)高速增長，成為商家最強(qiáng)增長引擎。
直播電商乾坤未定之際，電商江湖風(fēng)云再起。
另一方面，頭部大主播表現(xiàn)不佳，短劇成平臺、主播帶貨新寵。
相比新入局的平臺表現(xiàn)活躍，今年618老玩家表現(xiàn)平平，尤其是頭部大主播有人“迎難而上”，也有人直接隱身。開啟“618”爆品預(yù)售的李佳琦直播間未能帶來驚喜，據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV同比下降46%。而瘋狂小楊哥、羅永浩等抖音系主播的直播間則干脆沒有多少“大動(dòng)作”。
這一背景下，“一代新人換舊人”似乎是必然趨勢。直播電商的先入局者逐漸將目光投向短劇這一領(lǐng)域。比如，從巨量引擎《2024年618大促產(chǎn)品資源方案》來看，抖音希望通過短劇、劇場等內(nèi)容互動(dòng)，做好熱點(diǎn)、短劇，做大品牌聲量，推動(dòng)后續(xù)的搜索和交易；淘寶也與品牌聯(lián)手嘗試用短劇破局618，上線了巴黎歐萊雅冠名的《奶爸聯(lián)盟》等多部品牌劇。
圖源：巨量引擎
除了平臺方外，瘋狂小楊哥發(fā)力“三只羊短劇”，辛巴的辛選與歐詩漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。短劇掛上618促銷商品鏈接，也成為大主播們拿出的新解法。
不過，本屆618，主播們和短劇既不是C位看點(diǎn)，也算不上最佳“新人”。
三、“全家桶”成補(bǔ)貼大戰(zhàn)plus版，AI電商或重塑電商生態(tài)
電商行業(yè)發(fā)展的一體兩面，始終是消費(fèi)端的價(jià)格和供給端的成本效率。對此，今年有兩大重要看點(diǎn)，一是平臺加速“回歸價(jià)格”，價(jià)格戰(zhàn)升級；二是大模型為行業(yè)帶來降本增效的新質(zhì)生產(chǎn)力。
今年618“全家桶”的超級折扣，反映了平臺回歸價(jià)格的大趨勢。比如，京東618推出9.9、99、999元三檔全家桶套餐，建材全家桶999元換新恒潔全套智能衛(wèi)?。惶詫毎賰|補(bǔ)貼加量30000套大牌“全家桶”，全網(wǎng)底價(jià)再打2折，戴森、松下、美的、九牧等大牌全家桶一口價(jià)888元；5月31日早10點(diǎn)及晚8點(diǎn)，拼多多“618加倍補(bǔ)”家電價(jià)格抄底，美的全家桶899元等。
圖源：微博熱搜
毫無疑問，各大平臺都抓住了家電建材這一夏季消費(fèi)熱點(diǎn)，以“全家桶”之名大打補(bǔ)貼戰(zhàn)。而“回歸價(jià)格”的效果也十分顯著，根據(jù)值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，今年“618”開啟4小時(shí)后，廚衛(wèi)大電、大家電增長顯著，商品交易總額分別同比增長266.57%和122.70%，空調(diào)、電視、掃地機(jī)器人成為相應(yīng)品類中GMV增速最快的商品品類。
事實(shí)證明價(jià)格永遠(yuǎn)是推動(dòng)GMV增長的最佳手段。不過，為了高質(zhì)量發(fā)展，平臺們也在尋找重構(gòu)自身底層競爭力的“新解藥”。
去年底，拼多多市值超過阿里巴巴時(shí)，馬云、劉強(qiáng)東集體發(fā)聲。馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲：“AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)”。劉強(qiáng)東也在京東內(nèi)網(wǎng)稱：京東必須改變，否則沒有出路。
AI電商這一行業(yè)新變量也隨之受到市場關(guān)注。今年各大科技巨頭紛紛踩在618大促節(jié)點(diǎn)上宣布降價(jià)。某種意義上反映了大模型商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)到來，AI重構(gòu)業(yè)務(wù)的進(jìn)程將駛?cè)爰铀賻А?/p>
這也在各大平臺的變化中有所端倪。
比如，淘寶加大了算法推薦在首頁業(yè)務(wù)頻道的比重。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，淘寶再次調(diào)整首頁業(yè)務(wù)頻道，從過去固定的三大頻道變更為兩大頻道，“天貓國際”“88VIP”等圖標(biāo)欄入口從過去的兩欄縮減為一欄，擴(kuò)大了商品雙瀑布流推薦的面積占比，推出的商品多為用戶曾經(jīng)的搜索歷史。
再比如，抖音正在測試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購物小助手”。據(jù)悉，該業(yè)務(wù)從去年下半年就著手研發(fā)，期望通過AI技術(shù)提升用戶購買體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)效率。億邦動(dòng)力指出其算法推薦機(jī)制是基于云雀大模型算法。此外，今年618，也可以看出抖音在逐步探索AIGC工具在電商領(lǐng)域的應(yīng)用。
圖源：巨量引擎
值得一提的是，除了平臺的算法推薦機(jī)制，AI電商的玩法還有很多，可能從用戶、商家等不同維度重構(gòu)電商機(jī)制。
在2024美ONE618媒體發(fā)布會上，美ONE提出直播間將首次測試數(shù)字人直播。對此，李佳琦表示“讓李佳琦在同一時(shí)間里面變成千萬個(gè)李佳琦，這一天到來的時(shí)候，整個(gè)直播電商應(yīng)該會出現(xiàn)一種新的形式和新的玩法。”
隨著試水AIGC的平臺、主播、商家增多，AI電商的時(shí)代也許會加速到來。
總之，短劇、全家桶、大模型，本屆618還是有不少看點(diǎn)。誰會成為解答電商大促難題的“靈藥”？拭目以待。
來源：松果財(cái)經(jīng)
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