在中國市場，快消企業(yè)銷售系統(tǒng)復(fù)雜。為了在激烈的市場競爭中保持品牌的可見度和市場份額，企業(yè)不得不投入大筆資金用于促銷活動、廣告宣傳和各種市場激勵措施，同時為了確保產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)及消費(fèi)者滿意度，還必須支付高昂的物流與倉儲成本，以及提供持續(xù)的消費(fèi)者服務(wù)。這一系列對渠道合作伙伴和市場維護(hù)的投入，構(gòu)成了快消品企業(yè)在渠道上的龐大費(fèi)用。以一家年銷售額為30億的公司為例，其渠道費(fèi)用約為5-9億。因此，如何管理好這些費(fèi)用顯得尤為重要。
在當(dāng)今日益加劇的市場競爭中，即所謂的“內(nèi)卷”時代，快消品企業(yè)對營銷費(fèi)用管理的需求愈發(fā)嚴(yán)苛。企業(yè)不僅需要對營銷投入進(jìn)行有效的監(jiān)控與優(yōu)化，更要確保每一筆費(fèi)用都能產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，以維持其在激烈競爭中的有利地位。
在這樣的背景下，什么樣的營銷費(fèi)用管理能夠充分適應(yīng)企業(yè)在不同發(fā)展階段的特定需求呢？為此，我們特別
連線賽博威信息科技（以下簡稱：賽博威）營銷一體化研發(fā)總監(jiān)孫中華，分享新一代全景營銷費(fèi)用管理。
據(jù)了解，賽博威專注深耕大消費(fèi)數(shù)字營銷領(lǐng)域多年，其營銷費(fèi)用管理處在行業(yè)領(lǐng)先水平，同時也是眾多世界500強(qiáng)及知名品牌企業(yè)的長年數(shù)字營銷伙伴。
孫中華分享道，賽博威營銷費(fèi)用管理已經(jīng)發(fā)展到了卓越能力階段。在營銷費(fèi)用管理規(guī)劃中，我們將其分為三個階段，以滿足企業(yè)在各個階段對營銷費(fèi)用管理的不同需求。
第一階段：基礎(chǔ)營銷費(fèi)用管理（TPM）
其核心能力在于夯實(shí)營銷費(fèi)用基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán)管理，包括事前、事中和事后管理以及數(shù)據(jù)分析。目前，大約50%的企業(yè)達(dá)到了這個能力水平。
第二階段：進(jìn)階營銷費(fèi)用管理（TPE）
進(jìn)階的核心表現(xiàn)在鏈接和提效、擴(kuò)展性分析兩個方面。鏈接和提效指的是將營銷費(fèi)用與企業(yè)現(xiàn)有的應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行有效連接，實(shí)現(xiàn)提效。擴(kuò)展性分析不僅限于分析ROI，還包括企業(yè)凈利分析等。通過系統(tǒng)化的接口和數(shù)據(jù)整合，可以提升績效管理效果。大約20%的企業(yè)達(dá)到了這個能力水平。
第三階段：卓越營銷費(fèi)用管理（TPO）
在夯實(shí)基礎(chǔ)管理和積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用AI算法模型進(jìn)行智能預(yù)測和輔助決策。大約10%的企業(yè)達(dá)到了這個能力水平。
這三個階段清晰地展示了賽博威不僅注重費(fèi)用的管控，更著眼于提升費(fèi)用管理的效能。這正契合了目前企業(yè)對營銷費(fèi)用管理提出的更高要求。接下來，孫中華與我們一起解讀賽博威營銷費(fèi)用管理的三大階段——TPM、TPE、TPO。
TPM夯實(shí)基礎(chǔ)：
全鏈路營銷費(fèi)用閉環(huán)管理
在TPM營銷費(fèi)用管理的基礎(chǔ)階段，從預(yù)算的精確管控到營銷活動的深入分析，形成了一個完整的管理閉環(huán)。這一流程不僅實(shí)現(xiàn)了全程在線操作與實(shí)時監(jiān)控，還使得營銷費(fèi)用的投入與產(chǎn)出變得透明清晰。
主數(shù)據(jù)規(guī)范管理，業(yè)財映射統(tǒng)一
統(tǒng)一的主數(shù)據(jù)管理標(biāo)準(zhǔn)，確保業(yè)務(wù)和財務(wù)數(shù)據(jù)的一致性和準(zhǔn)確性。這包括客戶信息、產(chǎn)品信息、價格表等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，為后續(xù)業(yè)務(wù)流程提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
全流程在線與過程監(jiān)控
全面的在線平臺，支持營銷活動的規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和分析。實(shí)時數(shù)據(jù)更新，讓管理者隨時了解營銷活動的進(jìn)展和效果，及時調(diào)整策略。
業(yè)務(wù)規(guī)劃決策有據(jù)可依
重塑營銷費(fèi)用流程，完成企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)積累。讓決策者從靠經(jīng)驗(yàn)和線下數(shù)據(jù)到多維度、更準(zhǔn)確地分析生意。
結(jié)算核銷等財務(wù)動作全面自動化
自動化處理財務(wù)結(jié)算和核銷流程，減少手動操作的錯誤和時間延誤。通過系統(tǒng)自動匹配發(fā)票和訂單信息，快速完成財務(wù)結(jié)算工作。
外圍系統(tǒng)全面打通
實(shí)現(xiàn)與外部系統(tǒng)的集成，如CRM、ERP、SCM等，確保數(shù)據(jù)流暢交換和業(yè)務(wù)協(xié)同運(yùn)作。提高整個供應(yīng)鏈的透明度和響應(yīng)速度，優(yōu)化庫存管理和物流配送。
TPM營銷費(fèi)用基礎(chǔ)階段主要圍繞數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程自動化、決策支持、系統(tǒng)集成和績效可視化等方面展開，提升整個營銷體系的透明度、效率和適應(yīng)性。該階段鞏固費(fèi)用管理基礎(chǔ)，確保預(yù)算與實(shí)際執(zhí)行緊密匹配，以達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。同時，它擴(kuò)展了組織視野，使經(jīng)營狀況變得一目了然，便于進(jìn)行橫向比較。賦能營銷中心各部門對費(fèi)用過程的管理，確保其能夠?qū)崟r響應(yīng)市場變動，緊跟市場節(jié)拍。
TPE能力進(jìn)階：
自動化能力支撐，管理更精細(xì)
孫中華繼續(xù)分享道：“通過TPE的自動化能力支撐，我們可以實(shí)現(xiàn)90%自動化，如總結(jié)、核銷、預(yù)提能夠完全依賴系統(tǒng)完成，只有10%的特殊場景需要人工輔助操作。 此外，促銷活動效果分析（PEA）成為企業(yè)提升費(fèi)用管理效率和精細(xì)化程度的重要工具。它不僅加速了促銷費(fèi)用全流程的運(yùn)作，還進(jìn)一步促進(jìn)了流程的優(yōu)化。通過擴(kuò)展業(yè)務(wù)場景，PEA為業(yè)務(wù)精細(xì)化管理提供了強(qiáng)大的賦能，推動了管理的精細(xì)化發(fā)展。“
流程自動化進(jìn)一步優(yōu)化
通過高度自動化的流程，減少人工干預(yù)，提高處理速度和準(zhǔn)確性。實(shí)現(xiàn)自動總結(jié)、核銷和預(yù)提功能，確保數(shù)據(jù)處理的高效性和一致性。為特殊場景提供靈活的人工輔助操作選項(xiàng)，以應(yīng)對復(fù)雜或非標(biāo)準(zhǔn)化的情況。
促銷活動分析體系優(yōu)化
強(qiáng)化促銷活動效果分析（PEA），使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)來評估活動表現(xiàn)。提供實(shí)時反饋和深入洞察，幫助企業(yè)調(diào)整策略并優(yōu)化未來的促銷活動。集成多維度數(shù)據(jù)，包括銷售、庫存、客戶反饋等，以全面評價促銷成效。
業(yè)務(wù)場景精細(xì)化管理
拓展業(yè)務(wù)場景應(yīng)用，使TPE能夠覆蓋更廣泛的營銷和管理需求。提供定制化的解決方案，以滿足不同行業(yè)和不同規(guī)模企業(yè)的獨(dú)特需求。賦能用戶通過精細(xì)化管理來提升決策質(zhì)量和業(yè)務(wù)成果。
報表分析深度化
加強(qiáng)報表工具的功能，提供更加深入和復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析能力。同時支持定制化報表，讓用戶可以根據(jù)具體需求生成所需數(shù)據(jù)視圖。利用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，有效幫助用戶理解數(shù)據(jù)趨勢和關(guān)鍵指標(biāo)。
TPE的能力進(jìn)階旨在通過更高的自動化水平、更精細(xì)的業(yè)務(wù)場景管理、更優(yōu)化的促銷活動分析體系以及更深入的報表分析，為企業(yè)提供更快速、更高效、更精準(zhǔn)的費(fèi)用管理和促銷效果評估。這樣的進(jìn)階能夠幫助企業(yè)提高業(yè)務(wù)敏捷性，快速響應(yīng)市場變化，同時實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約和效率提升，最終推動企業(yè)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和成功。
TPO卓越提升：
AI智能化決策，能力全面提升
談到TPO卓越能力階段，孫中華表示，前面我們談及到的TPM、TPE都是為了我們的TPO做準(zhǔn)備。目前，我們的TPO卓越能力階段的核心在于通過智能預(yù)測和分析來優(yōu)化促銷費(fèi)用，并輔助企業(yè)做出更明智的決策，從而全面提升能力。
銷量預(yù)測
利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，TPO能夠準(zhǔn)確預(yù)測未來的銷量趨勢。這一功能基于歷史銷售數(shù)據(jù)、市場趨勢以及促銷活動的歷史表現(xiàn)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法進(jìn)行模型訓(xùn)練，從而實(shí)現(xiàn)對未來銷量的精準(zhǔn)預(yù)測。這不僅幫助企業(yè)提前做好庫存和資源配置，還能為制定更有效的促銷策略提供數(shù)據(jù)支持。
供應(yīng)鏈拉通
通過整合供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。通過實(shí)時數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以即時掌握供應(yīng)鏈狀態(tài)，及時調(diào)整生產(chǎn)和供應(yīng)計劃，減少庫存積壓和供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險。此外，還能夠通過對供應(yīng)商性能的評估，優(yōu)化供應(yīng)商選擇和管理，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率。
AI算法賦能
在TPO階段，人工智能算法的應(yīng)用是提升決策質(zhì)量的關(guān)鍵。AI算法不僅應(yīng)用于銷量預(yù)測，還涉及促銷效果預(yù)測、客戶行為分析等各個方面。通過深度學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，AI能夠從大量歷史數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，為企業(yè)提供科學(xué)的決策依據(jù)。
外圍系統(tǒng)體系優(yōu)化
為了最大化費(fèi)用管理效能，對外圍系統(tǒng)的優(yōu)化也至關(guān)重要。賽博威營銷費(fèi)用管理系統(tǒng)具有高可擴(kuò)展性和靈活性，能夠適應(yīng)不斷變化的市場需求。與CRM、ERP等系統(tǒng)無縫集成，確保數(shù)據(jù)流通無阻，業(yè)務(wù)流程自動化和智能化。這樣的體系優(yōu)化不僅提高了操作效率，還減少了人為錯誤，提升整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
TPO的卓越提升通過引入智能預(yù)測和分析，大幅度提高了促銷費(fèi)用的優(yōu)化和聯(lián)合促銷計劃的有效性。同時，賽博威借助與中山大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院的合作，在人工智能算法方面獲得深入研究，全流程智能化不僅賦能了企業(yè)決策，還在營銷費(fèi)用全領(lǐng)域管理上實(shí)現(xiàn)了顯著拓展。這些進(jìn)步為企業(yè)提供了強(qiáng)大的支持，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先。
以上是本次連線的全部內(nèi)容。
實(shí)際上，在過去兩年里，我們看到賽博威在市場上日益活躍，其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期就已成立，并從那時起便與頂尖的快速消費(fèi)品企業(yè)在數(shù)字營銷領(lǐng)域并肩同行，同時仍在不斷發(fā)展與扎實(shí)積累。我們這次專訪，旨在為行業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)在營銷費(fèi)用管理方面提供更多的思考和參考。
賽博威官網(wǎng)：https://www.cyberway.net.cn/?a5zz=23
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