2024年，《黑神話：悟空》在游戲領(lǐng)域的全球性火爆出圈，再一次讓我們感受到了“中國文化”催生的“品牌力量”。事實(shí)上，無論是巴黎奧運(yùn)會(huì)上越來越多的“中國企業(yè)”，還是近年來非常明顯的“國貨國潮”市場消費(fèi)趨勢，“中國產(chǎn)品、中國品牌”正在顯示出越來越令人矚目的市場競爭力。
在近幾年備受行業(yè)關(guān)注的“中國品牌”中，云南白藥的企業(yè)市場轉(zhuǎn)型表現(xiàn)就非常亮眼——其連續(xù)熱銷20年的“云南白藥牙膏”，累計(jì)銷售額已經(jīng)突破700億，市場份額在2023年超過了24.6%，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)藥企向大健康產(chǎn)業(yè)的成功跨界。
凱納咨詢——作為云南白藥牙膏連續(xù)合作20年的全案戰(zhàn)略咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，全程見證了云南白藥的企業(yè)變革再造，見證了一個(gè)擁有百年歷史的“中國品牌”的成長蛻變。
1、跨界大健康，中國企業(yè)先要有“悟空思維”
“隨著中國老齡化、亞健康、慢性病等日益加劇，大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為未來十年中國企業(yè)市場拓展的黃金賽道”。9月2日，據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)（簡稱“中消協(xié)”）發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，隨著“健康中國”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬億元。報(bào)告分析還指出，消費(fèi)者對(duì)保健食品、特醫(yī)食品、嬰幼兒輔食、精準(zhǔn)營養(yǎng)補(bǔ)充等方面都有較強(qiáng)消費(fèi)需求，“健康消費(fèi)”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，并且有著從“選擇性消費(fèi)”向“健康剛需”方向演變的趨勢。
對(duì)于中國企業(yè)跨界大健康，在醫(yī)藥大健康領(lǐng)域深耕20年，為200余家中國企業(yè)成功跨界獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的智力機(jī)構(gòu)，凱納咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人沈國梁先生認(rèn)為，“悟空思維”很重要。
在佛教世界里，“空”這個(gè)概念，乃是對(duì)物質(zhì)和形式之上的本質(zhì)真理的描述，具體指的是一種超越物質(zhì)和形式的本質(zhì)真理。對(duì)應(yīng)商業(yè)性的戰(zhàn)略思維，就是要拋棄那些舊有的傳統(tǒng)固化的思維模式，抓住市場消費(fèi)和企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，因“悟空”而生“新念”，因生“新念”而創(chuàng)“新路”。
企業(yè)跨界創(chuàng)新的前提，就是要求企業(yè)經(jīng)營者“清空舊思維”，積極探索思考企業(yè)發(fā)展的“新可能”，讓企業(yè)走出“市場業(yè)務(wù)舒適區(qū)”，以更開放性的發(fā)展視野，為企業(yè)贏得更大的未來空間。
2、贏戰(zhàn)新市場，中國產(chǎn)品必須抓“關(guān)鍵優(yōu)勢”
事實(shí)上，不是所有的跨界創(chuàng)新都能成功，在市場中，你也能看到不少企業(yè)跨界失敗的案例。
一個(gè)跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，如何才能真正的贏戰(zhàn)市場？
在沈國梁董事長所著《跨界戰(zhàn)略》一書中，總結(jié)了企業(yè)跨界戰(zhàn)略成功的核心三要素：核心驅(qū)動(dòng)、關(guān)聯(lián)連接和跨界賦新。
書中的基本觀點(diǎn)是，企業(yè)的跨界是以“核心驅(qū)動(dòng)力”為核心的跨界，在企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力基礎(chǔ)上，就可以進(jìn)行跨界性的關(guān)聯(lián)連接，并最終實(shí)現(xiàn)跨界賦新。這三大戰(zhàn)略要素就構(gòu)成了跨界戰(zhàn)略基本的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑。
可見，企業(yè)“核心驅(qū)動(dòng)力”，就是企業(yè)產(chǎn)品市場競爭的“關(guān)鍵優(yōu)勢”。每個(gè)企業(yè)都有相對(duì)獨(dú)屬于自己的“關(guān)鍵優(yōu)勢”，這一點(diǎn)，我們也可以從凱納咨詢?nèi)阜?wù)的3大大健康產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)案例中有所感悟：
云南白藥牙膏的“關(guān)鍵優(yōu)勢”是什么？是云南白藥本身“止血愈創(chuàng)”的產(chǎn)品功能，在此核心功能基礎(chǔ)上，成功研發(fā)出有健康護(hù)口作用的云南白藥牙膏產(chǎn)品。對(duì)于云南白藥牙膏的核心戰(zhàn)略定位，凱納咨詢專案組在深入研究消費(fèi)者健康護(hù)口需求的前提下，依托白藥百年的醫(yī)藥背景，深挖產(chǎn)品的功能價(jià)值，將產(chǎn)品訴求精準(zhǔn)鎖定解決“牙齦出血、腫痛、口腔黏膜損傷” 三大核心口腔健康問題，再從多渠道營銷體系的不斷深度構(gòu)建到全媒體整合運(yùn)作的品牌年輕化戰(zhàn)略，助力云南白藥打造中高端功能護(hù)口牙膏新的市場運(yùn)作模式。
片仔癀的“關(guān)鍵優(yōu)勢”是什么？是品牌“癀”和“黃”的功能心智關(guān)聯(lián)，癀在福建古語中，皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因，也被稱為有“癀氣”。凱納咨詢團(tuán)隊(duì)正是發(fā)現(xiàn)這種在產(chǎn)品功能傳播上的心智認(rèn)知強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，才為片仔癀化妝品找到了“黃種人美白，祛黃是關(guān)鍵”的戰(zhàn)略定位差異點(diǎn)，推出了以“祛黃亮白”為賣點(diǎn)的明星產(chǎn)品，并對(duì)片仔癀化妝品進(jìn)行全方位、系統(tǒng)性的品牌差異化重塑打造，成就了一個(gè)“中國藥妝風(fēng)尚品牌”。
九陽的“關(guān)鍵優(yōu)勢”是什么？九陽是中國豆?jié){機(jī)行業(yè)的開創(chuàng)者與品牌領(lǐng)跑者，一直專注于小家電領(lǐng)域。九陽攜手凱納咨詢后，立足在豆?jié){機(jī)和小家電領(lǐng)域的品牌地位優(yōu)勢，積極進(jìn)行多元化的大健康產(chǎn)業(yè)延伸：強(qiáng)勢推廣商用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，以“陽光豆坊”項(xiàng)目全面進(jìn)軍豆料食品大健康領(lǐng)域，以此來實(shí)現(xiàn)從家用到商用、從機(jī)到豆的產(chǎn)業(yè)跨界突破，同時(shí)企業(yè)還遵循凱納咨詢提出的“以機(jī)器鏈接、靠服務(wù)驅(qū)動(dòng)、用豆料賺錢”的基本戰(zhàn)略核心，通過“豆料+機(jī)器”雙驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)模式，打造“中國人佐餐黃金素飲”新品牌戰(zhàn)略，在小家電市場外構(gòu)建產(chǎn)業(yè)增長的新版圖。
跨界大健康，抓準(zhǔn)“關(guān)鍵優(yōu)勢”是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行“系統(tǒng)賦能”，更加考驗(yàn)企業(yè)和一個(gè)戰(zhàn)略咨詢公司的整合運(yùn)作能力。在凱納咨詢看來，一個(gè)產(chǎn)品的成功，不是僅僅有一個(gè)好的產(chǎn)品包裝或有一句好的產(chǎn)品廣告語就可以的，要在產(chǎn)品營銷和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位、動(dòng)態(tài)化的市場運(yùn)作驅(qū)動(dòng)，要有對(duì)的戰(zhàn)略，也要有對(duì)的戰(zhàn)術(shù)，更要有對(duì)的團(tuán)隊(duì)、對(duì)的執(zhí)行，市場運(yùn)作的某一塊短板，往往決定了產(chǎn)品運(yùn)作的成功上限。
3、戰(zhàn)略新飛躍，中國品牌需要靠“跨界驅(qū)動(dòng)”
騰訊創(chuàng)始人馬化騰說過這樣一句話：“新技術(shù)層出不窮，今天有越來越多的跨界領(lǐng)域出現(xiàn)。我們要學(xué)會(huì)在跨界的地方尋找機(jī)會(huì)。”
新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，全新消費(fèi)文化更迭，強(qiáng)勢競爭對(duì)手正跨界而來，你，要么乘風(fēng)破浪，要么跌落潮頭。這是寫在凱納咨詢實(shí)戰(zhàn)著作《跨界戰(zhàn)略》封面上的一段話。
在這本北大、長江商學(xué)院教授和騰訊、云南白藥、三得利高管重磅推薦的戰(zhàn)略著作中，你不僅可以看到微軟、亞馬遜、愛彼迎、肯德基等國外品牌巨頭是如何跨界成功的，還可以深入了解凱納咨詢是如何助力眾多中國行業(yè)頭部企業(yè)和優(yōu)勢品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)拓展，這些凱納實(shí)戰(zhàn)案例中，有云南白藥、東阿阿膠、片仔癀、上藥集團(tuán)、神威藥業(yè)等中國知名藥企，也有娃哈哈、九陽、燕京啤酒、噯呵等多元行業(yè)板塊的強(qiáng)勢品牌企業(yè)。
對(duì)于“跨界戰(zhàn)略”的理解，凱納咨詢創(chuàng)始人及《跨界戰(zhàn)略》一書的作者，沈國梁先生認(rèn)為要掌握三個(gè)戰(zhàn)略要義：一是打破傳統(tǒng)邊界，二是異元碰撞、融合和重構(gòu)，三是實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式增長。
其中第一要義“打破傳統(tǒng)邊界”是前提，跨界戰(zhàn)略創(chuàng)新首先是一個(gè)“破”字，要打破舊觀念、舊傳統(tǒng)、舊界限，破而后立，破是跨界求新的戰(zhàn)略起點(diǎn)。
未來，要推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，要實(shí)現(xiàn)中國從“品牌大國”向“品牌強(qiáng)國”邁進(jìn)，就需要以新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略為引擎驅(qū)動(dòng)，以跨界新賦能，謀跨越大發(fā)展，奔向一個(gè)中國品牌全面崛起的新時(shí)代。
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