昔日止血圣品云南白藥，如今以牙膏的形式擺上了日化品貨架；片仔癀則與護膚品融合，成為了國風(fēng)美妝的品牌代表；東阿阿膠的桃花姬，成為了深受年輕消費者喜愛的養(yǎng)顏零食。當前，越來越多的老字號品牌正以新產(chǎn)品示人，成功躋身“潮”流之列。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前全國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個領(lǐng)域，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元。近年來，一些老字號品牌紛紛深挖傳統(tǒng)文化底蘊，同時大膽跨界創(chuàng)新，推出了一系列既富含時尚元素又貼合消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)打造新的消費場景，激發(fā)消費市場的新活力。在這一波老字號煥新的浪潮中，凱納策劃與云南白藥共同探索的跨界發(fā)展之路引人關(guān)注。
守得住經(jīng)典，當?shù)昧?ldquo;網(wǎng)紅”
一年一度的雙11號角即將吹響。隨著新一輪產(chǎn)業(yè)革命和數(shù)字經(jīng)濟對消費產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，以及90后和00后為代表的年輕人逐漸成為消費主力，供需關(guān)系的改變，一系列消費新概念和新潮流也隨之涌現(xiàn)。
精神悅己、煙火敘事、跨界聯(lián)名、精粹養(yǎng)生、下沉市場消費……對于每一家企業(yè)來說，如今每年重要的消費節(jié)點，絕不僅是一場促銷大戰(zhàn)，它已經(jīng)成為觀察消費風(fēng)向的窗口。
守得住經(jīng)典，當?shù)昧?ldquo;網(wǎng)紅”，是很多人對云南白藥的印象。很多消費者都知道，云南白藥是具有百年悠久歷史的老字號品牌，牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成分，源自1902年曲煥章創(chuàng)制的云南白藥，歷經(jīng)百年傳承，其治療傷痛、消腫止痛、活血化瘀的功效得到了廣泛認可。這種經(jīng)典配方的保留，確保了云南白藥牙膏在口腔護理領(lǐng)域的獨特地位。同時，云南白藥牙膏堅守中醫(yī)藥的傳統(tǒng)精髓，將中草藥成分與現(xiàn)代口腔護理技術(shù)相結(jié)合，滿足了現(xiàn)代人對口腔健康的更高需求。
在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上，云南白藥牙膏積極擁抱新興渠道，通過社交媒體、直播帶貨等方式進行品牌宣傳和推廣。這種營銷創(chuàng)新不僅讓云南白藥牙膏與年輕消費者建立了更緊密的聯(lián)系，還進一步提升了品牌的影響力和知名度。特別是邀請知名明星趙麗穎擔任代言人，更是讓云南白藥牙膏在年輕消費群體中迅速走紅，成為了名副其實的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
二、探索跨界新路徑，創(chuàng)造產(chǎn)品新市場
云南白藥賣牙膏，東阿阿膠賣零食，片仔癀賣護膚品。零食化、便利化，玩國潮、搞跨界，為什么當下越來越多的老字號頻頻進行品牌的價值延伸？
凱納策劃創(chuàng)始人沈國梁在《跨界戰(zhàn)略》中指出，跨界戰(zhàn)略是一種跨界時代的變革性戰(zhàn)略，是指打破傳統(tǒng)邊界，通過跨界性地戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構(gòu)，開創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局，從而實現(xiàn)企業(yè)跨越式增長和突破創(chuàng)新。
中國企業(yè)的天性都是向上而生的，處于不確定性的時代背景下，凱納咨詢與云南白藥的合作已經(jīng)走過了20個年頭，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)的目標。二十余年來，從戰(zhàn)略定位到產(chǎn)品營銷，再到傳播路徑的構(gòu)建，凱納策劃推動了云南白藥牙膏的跨界歷程。
談及跨界營銷的成功之道，沈國梁強調(diào)“核心驅(qū)動”、“關(guān)聯(lián)連接”和“跨界賦能”是三大關(guān)鍵要素。凱納策劃首先深入挖掘其牙膏的核心功能，以功能為突破口，確立了“非傳統(tǒng)牙膏”的新品類定位，并精準提煉出“云南白藥國家保密配方成分”和解決口腔問題的核心訴求，進行創(chuàng)新賦能，打造中高端功能護口牙膏的市場運作模式，使云南白藥在與國際牙膏巨頭的競爭中勝出。
三、借助“跨界+”，拓展多維產(chǎn)業(yè)生態(tài)
2024年6月15日，美國《制藥經(jīng)理人》雜志（PharmExec）發(fā)布2024年全球制藥企業(yè)TOP50榜單，云南白藥以第33名的成績進入榜單，也是全球制藥50強陣營中排名最為靠前的中國制藥企業(yè)。
新世紀的優(yōu)等生、歷經(jīng)百年的老字號云南白藥，新周期下始終保持著前瞻性的思考。作為一家從傳統(tǒng)中藥、國家保密配方中走出來的老字號企業(yè)，云南白藥在新周期下選擇了將傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活，從傳統(tǒng)中藥制造企業(yè)向現(xiàn)代化大健康企業(yè)轉(zhuǎn)型。
今天，云南白藥攜手凱納策劃，經(jīng)過20年的深耕細作，云南白藥牙膏在口腔護理領(lǐng)域取得了顯著的成績，成為國內(nèi)牙膏行業(yè)領(lǐng)先者。然而，在經(jīng)濟消費周期波動的當下，企業(yè)同樣面臨著增速放緩的壓力與挑戰(zhàn)，所以企業(yè)更需要“居安思危”，持續(xù)突破品牌邊界，擴大領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢?；诖耍⒆愦蠼】诞a(chǎn)業(yè)的云南白藥，在凱納策劃的戰(zhàn)略護航下不斷向更多細分領(lǐng)域進行跨界延伸探索。
如今，云南白藥已經(jīng)以口腔護理業(yè)務(wù)為核心，進一步擴大了大健康產(chǎn)業(yè)的布局。依托現(xiàn)代醫(yī)藥科技，結(jié)合藥用植物資源，云南白藥涉足了健康洗護、皮膚護理等多個領(lǐng)域，推出了養(yǎng)元青、采之汲等一系列品牌產(chǎn)品。從中藥到日化，從醫(yī)療到醫(yī)美，云南白藥以多元業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建了大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷延伸的同時，云南白藥的跨界之路也越走越寬。
在今年的十一黃金周期間，眾多老字號店鋪前人頭攢動，成為了游客們競相“打卡”的熱門地點。奶茶、護膚品、點心……眾多老字號店鋪商品熱銷，引領(lǐng)新潮流。老字號的“老傳統(tǒng)”是吸引顧客的重要原因，老字號的“新動作”則是品牌持續(xù)煥發(fā)活力、贏得市場的關(guān)鍵所在。面對變化多端的市場環(huán)境，老字號品牌要勇于“破圈逐潮”。以云南白藥為代表的老字號品牌，在凱納策劃的跨界戰(zhàn)略護航下，正通過開創(chuàng)新品類、實施多元營銷策略、打造豐富產(chǎn)品矩陣等方式，守正道、闖新路，把“老傳統(tǒng)”玩出“新花樣”。
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