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周寧談微社區(qū):移動時代如何實現(xiàn)商業(yè)化

 2014-10-11 18:46  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

“這是最好的時代,也是最壞的時代”,這句名言印證著移動化的現(xiàn)狀。做一個APP、建立自己的移動論壇,還是運營一個微信公眾號、用微社區(qū)?站在移動互聯(lián)網(wǎng)的大關(guān)口,向左走還是向右走,站長們該如何抉擇?

微社區(qū)TALK將打造《微社區(qū)TALK-DZ站長夢想系列》,邀請Discuz!站長們一起分享移動時代網(wǎng)站、社區(qū)的運營之道、機(jī)會和困境。本期TALK,小微請來寧哲網(wǎng)絡(luò)周寧暢談移動時代地方網(wǎng)站的出路,以及在微社區(qū)時代,站長如何進(jìn)行商業(yè)化。

小微:很多站長早就開始布局移動化,但還在迷茫中,有站長說移動化處于“亂世之中”,你怎么看?

周寧:移動化現(xiàn)在處于野蠻生長期,無規(guī)則,大家也不知道方法,但一旦找對路子,大家會上升的非常快。比如,神經(jīng)貓的游戲爆發(fā),轉(zhuǎn)眼之間,一下之間就風(fēng)靡一時,說起來就起來,而且這個東西是能復(fù)制的。

小微:站長對微信公眾號、微社區(qū)和PC社區(qū)、APP運營如何平衡表示矛盾,你怎么看這幾個之間的關(guān)系?

周寧:站長們該布局就要布局,不要猶疑。但大站和小站不同,小站選一個點做就行,比如只做一個微信公眾號,大站就不能這樣,而是該做的都要做。但真能做起來的很少,占比很低。

小微:什么樣的站叫大站?

周寧:千萬以上營收的站叫大站,千萬以下就叫小站了。

小微:很多站長在猶疑是在APP內(nèi)內(nèi)置微社區(qū),還是維持自己做的論壇?

周寧:如果APP做的是功能的話,還有可能活,哪怕安裝就幾萬。如果就只是社區(qū)的話,H5起來后,自己的APP反而顯得很尷尬,最終就只有幾個用戶在用,你還得維護(hù),那么這個APP就有很大的風(fēng)險。微社區(qū)是個H5頁面,可以讓人互動,互動了之后,人才會留下來。

小微:做APP成本也很大。

周寧:真正到1000萬以上的大站,這些運營成本都沒有問題。一個APP不算推廣成本一個站就30幾萬。地方站等于是從PC轉(zhuǎn)用戶過去,這個是不需要成本的。

小微:地方網(wǎng)站的APP和其他APP的用戶獲取成本不一樣?

周寧:一般的APP應(yīng)用必須要通過推廣,通過其他人的渠道來獲取用戶,這個成本很高。但對于地方網(wǎng)站來說,他沒有通過別人的渠道,他有自己的渠道。你做一個城市的應(yīng)用,對于外地人來說沒什么用,那你也不需要去投入做這個市場。最有價值的用戶是你自己去做地推、或者在活動現(xiàn)場推廣來獲得的,這個效果很顯著,獲得的用戶也很精準(zhǔn)。這都是自建的渠道,沒有什么成本。

小微:但微信已經(jīng)是移動端最大的一個入口了,需不需要去做APP?

周寧:微信公眾號應(yīng)該是匹配的,不得不做。哪怕什么都不做,也要做微信。

小微:微信公眾號的運營和PC網(wǎng)站的運營有什么不一樣?

周寧:內(nèi)容上的運營不一樣,微信公眾號的消息推送近似于地方站的頭條運作,這個要更注重怎么讓網(wǎng)友去分享去互動,這是有技巧的,發(fā)出來的東西必須是網(wǎng)友愿意分享愿意互動,不然也發(fā)出來也沒什么價值。微信公眾號也叫“頭條時代”,公號每天就發(fā)一個,就4-6條,必須精選,發(fā)多了大家也沒時間看。

公眾號里活躍的文章和在社區(qū)的活躍文章是不一樣的,有站長發(fā)現(xiàn)微信里必須發(fā)正面的才有人傳播,而社區(qū)里負(fù)面的帖子容易火起來。這個是有道理的,朋友圈都是認(rèn)識的人,如果天天發(fā)負(fù)面的東西,肯定很難受,發(fā)些愉快的東西,大家很開心。

小微:我們的數(shù)據(jù)顯示,地方微社區(qū)里分享較高的是負(fù)面新聞,怎么看?

周寧:這個不一定。這個是有風(fēng)險的,流量會增加比較多,但是容易惹事。

如果是媒體出身的站長,懂得什么能說什么不能說,有些人沒有新聞基礎(chǔ)的,不懂風(fēng)險,很容易封站。而且負(fù)面新聞也做區(qū)分,如果只是發(fā)女學(xué)生失蹤這種,拉流量很快,政府也不好監(jiān)管。但如果是*、政治事件還是不要去搞。

小微:移動和PC時代的用戶有什么區(qū)別?

周寧:移動時代用戶選擇更多。PC的下滑不是簡單的一個領(lǐng)域的衰弱,我不認(rèn)為這是無底線的。PC的衰弱是因為PC存在很多它不該承當(dāng)?shù)臇|西,現(xiàn)在大場景的網(wǎng)游還是要用PC,要畫圖還是要用PC,PC的存在仍有他的價值。我之前寫過《媒體營銷六步走》,說人會通過不同的渠道干不同的事情,就從我們一天的時間來,上班在地鐵里,肯定是看手機(jī),在公司肯定是電腦為主,在吃飯的時候手機(jī)是一個工具,吃完飯后電視會占用一點時間,在床上可能不用手機(jī)了,PAD會占用我們的時間。這是多個渠道,每個渠道背后是一款不同應(yīng)用,應(yīng)用背后是信息的不同呈現(xiàn)形式,這就是分化,用戶還是一樣的用戶。

小微: 社區(qū)商業(yè)化曾被認(rèn)為是個很苦逼的生意,那么這幾年來,在商業(yè)化模式上,移動端和PC端比較有什么新的變化?

周寧:并不苦逼。社區(qū)商業(yè)化和地方網(wǎng)站不一樣,我上次寫過一個文章,是說我們要重新定義地方網(wǎng)站,社區(qū)只是地方網(wǎng)站的一部分。國內(nèi)比較著名的幾個地方網(wǎng)站,比如寧夏網(wǎng)蟲網(wǎng)、余姚生活網(wǎng),這些站社區(qū)都不行,但網(wǎng)站運作的很好,他們是走服務(wù)路線。

另外,不管在移動端還是PC端,廣告是永遠(yuǎn)存在的,過去的流量業(yè)務(wù)肯定是存在的,只要能導(dǎo)出流量,就還是有人購買。電商仍然有,但電商在分化,其中微信公眾號更適合于做BTC,百度直達(dá)號偏向OTO。最復(fù)雜的是垂直化,就比較難,也可能沒廣告沒收入,但垂直化把信息服務(wù)、數(shù)據(jù)、活動全部結(jié)合起來,是個解決方案,而不是結(jié)果。

小微:廣告在移動時代有什么不同的形式?

周寧:網(wǎng)站的價值不在于資訊,資訊網(wǎng)友們看幾遍就走了。很多公眾號就是這樣,網(wǎng)友需要的是本地有深度的服務(wù),比如能不能找到房子、找到保姆,能不能提供更有深度的服務(wù)。比如家裝,網(wǎng)友更需要哪家公司更適合我,有哪些優(yōu)惠。網(wǎng)友需要軟性的廣告,比如組織網(wǎng)友去看工地,這樣就可以組織一些商家介入,就有了成交的機(jī)會了。我不說這個公司是最好的公司,但我做成“小編帶你去看幾個工地”,那么網(wǎng)友就愿意來。PC時代是硬廣告,移動時代是軟廣告,就看怎么包裝。之前牟長青發(fā)過一個內(nèi)容,和其他微信公號一樣,內(nèi)容就是講某某商家開業(yè),但牟長青做成“小編帶你去看一家有特色的店”,就有人看,就有轉(zhuǎn)化,就有閱讀量。

小微:隨著支付工具的優(yōu)化,商業(yè)化有越來越多的交易行為產(chǎn)生,你怎么看這個趨勢?

周寧:交易化是一種趨勢,交易不是賣貨,這個思維得轉(zhuǎn)變。你在朋友圈發(fā)個廣告,沒人愿意看的。資訊、數(shù)據(jù)、活動是有套做法的。資訊是告訴你有什么什么信息,通過活動把你拉進(jìn)來,相當(dāng)于蓄水,蓄水之后把你的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,細(xì)分到你具體想要買什么,你有什么想法,到這個時候,我才會去完成最后的交易。是有套流程的。

小微:很多站長提出想自己做商城,你怎么看?

周寧:商城運作太難,得看人,有些人能做,有些人不能做,其次管理、流量的基礎(chǔ)都很難。19樓的好店,是以千萬的流量基礎(chǔ)在支撐的,所以他能活下來。但其他沒幾家能成的,多數(shù)放上去就死了。微信公眾號的用戶比較垂直、精準(zhǔn),會提升商城的流量,但轉(zhuǎn)化成交易很重要,培養(yǎng)習(xí)慣的環(huán)節(jié)很重要。很多人忽略這個環(huán)節(jié)直接賣東西。多數(shù)人的商城只有個公眾號,流量基礎(chǔ)很弱,還需要有交易,這個更難。獲取用戶信息、建立鏈接、養(yǎng)成購買習(xí)慣,這個三件事必須完成,但成本太高,容易垮掉。

小微:一二線城市的O2O已經(jīng)被一些垂直網(wǎng)站壟斷,這些城市的社區(qū)商業(yè)化應(yīng)該怎么進(jìn)行?

周寧:自己垂直化。收入構(gòu)成比較健康的網(wǎng)站,5大行業(yè)的收入都是超過60%,自己垂直如果沒做起來,就容易死掉。

小微:微社區(qū)里怎么做商業(yè)化?

周寧:必須分版。打通版已經(jīng)可以分版,但普通版不行。

小微:垂直類微社區(qū)需要分版嗎?

周寧:不一定。在垂直社區(qū),商業(yè)轉(zhuǎn)化不是完全直接的。比如剛生過孩子的媽媽們,房地產(chǎn)群體很喜歡,汽車商也很喜歡。小夫妻剛結(jié)婚的時候,開車不開車沒關(guān)系,但孩子出生后,你抱著孩子去看病,在冷風(fēng)里打不到車,那馬上就會想說要買個車。這個群體就很有價值。所以,要考慮的是,細(xì)分群體直接的價值,還有就是誰會為這個群體買單,這是間接的價值。盈利模式上已經(jīng)有很多的變化。

小微:盈利模式的變化是指什么?

周寧:過去的盈利模式是分析這個群體會買什么東西,所以他們就有了價值?,F(xiàn)在是倒過來,考慮這個群體有什么需求價值,我可以如何去挖掘。舉個例子,我們看一個手機(jī)店,我們過去觀察都是他會賣幾臺手機(jī),手機(jī)每臺差價是逐年下降的,退到一定量的時候,顧客也不一定會上升,就像彩電,過去一臺彩電賺1000多,現(xiàn)在一臺彩電就賺幾塊錢。但是,你盈利模式革命后,你可以不是光賣彩電,你可以分析這群人有什么價值。比如手機(jī)店,你幫顧客裝APP是不是能賺錢,手機(jī)店的這些人手里積累了成千上萬的信息,這些數(shù)據(jù)又有了價值,可以開個廣告公司。已經(jīng)不能用原來的賣貨思維去判斷這個時代的商業(yè)。

小微:場景的變化帶來用戶習(xí)慣的變化,帶來了用戶交易行為的變化,地方社區(qū)怎么應(yīng)對?

周寧:比較痛苦。地方站原有的技術(shù)投入比較低。原來是每個人坐在電腦前,就在那想每個人有什么需求?,F(xiàn)在是考慮在什么情況下會有什么行為,這個是跟移動終端密切相關(guān)的。這個就帶來了技術(shù)的問題。這是第一個瓶頸。所以小站不需要考慮太多,抓住一兩個場景就夠了,大站需要去布局,布局有可能被挑戰(zhàn)。技術(shù)是很多中小網(wǎng)站很難解決的問題,他們用康盛的產(chǎn)品也是依賴于他們的技術(shù)。

康盛應(yīng)該做的事,就是給中小站長提供技術(shù)支持,這是康盛的優(yōu)勢。

小微:康盛提供保姆式的服務(wù)?

周寧:康盛要做的是一個長尾服務(wù),抓住核心,提供基礎(chǔ)功能,不是無微不至的保姆服務(wù)。什么是基礎(chǔ)功能,比如ID登錄的問題,不同端口登錄后,同一個ID無法合并,還有就是報名系統(tǒng),收集收據(jù)。這兩個基礎(chǔ)功能要提供。(完采訪/編輯 半半 )

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