徐小平談“創(chuàng)業(yè)七宗罪”，《創(chuàng)業(yè)小敗局》走紅

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近日，有一本叫《創(chuàng)業(yè)小敗局》迅速躥紅，與以往一味鼓吹成功的勵(lì)志雞湯書(shū)不同，該書(shū)聚焦失敗學(xué)，集結(jié)了21個(gè)最經(jīng)典、最普遍、最有啟示價(jià)值的教科書(shū)級(jí)別的案例。每個(gè)案例都代表了一種最常見(jiàn)的失敗規(guī)律，也基本上覆蓋了當(dāng)下中國(guó)創(chuàng)業(yè)浪潮中，最容易遭遇的創(chuàng)業(yè)陷阱。還特邀了牛文文、劉強(qiáng)東、周鴻祎、吳曉波、徐小平、何伯權(quán)、姚勁波等當(dāng)下最受矚目的創(chuàng)業(yè)者坐診，為這些失敗案例點(diǎn)評(píng)分析，直戳痛點(diǎn)?！秳?chuàng)業(yè)小敗局》因此被譽(yù)為“最有含金量的創(chuàng)業(yè)教科書(shū)”。

徐小平是新東方的聯(lián)合創(chuàng)始人，作為天使投資人，他投資的企業(yè)包括世紀(jì)佳緣、紅黃藍(lán)、聚美優(yōu)品等知名企業(yè)，5年多投資近百個(gè)項(xiàng)目，看過(guò)的企業(yè)更是不可勝數(shù)。徐小平也是《創(chuàng)業(yè)小敗局》的編委會(huì)顧問(wèn)。談及“創(chuàng)業(yè)失敗”，徐小平表示：“我每一個(gè)項(xiàng)目投的時(shí)候，都會(huì)想‘又是一個(gè)Facebook’——結(jié)果卻往往變成‘非死不可’。這是永遠(yuǎn)在絕望中再去尋找希望的過(guò)程，也是我做投資五六年慘痛而寶貴的經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)失敗的事情天天都在發(fā)生的。所以，我們必須允許失敗，研究失敗，并且很大方地分享失敗的故事，最后讓大家從中汲取避免失敗的智慧。”徐小平向創(chuàng)業(yè)者分享了投資創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目過(guò)程中的“七宗罪”。

一、營(yíng)銷為王Greatproduct,badmarketing

公司A是我最早投資的三家公司之一，一流的美國(guó)商學(xué)院、一流的人才來(lái)到中國(guó)做的有可能推翻新東方的一個(gè)好項(xiàng)目。他們基于網(wǎng)絡(luò)，可以滿足無(wú)數(shù)人同時(shí)在線學(xué)習(xí)?？梢哉f(shuō)，不缺好的產(chǎn)品和好的教育團(tuán)隊(duì)，但卻一直沒(méi)有本土營(yíng)銷專家，沒(méi)有本土化，好的產(chǎn)品沒(méi)有賣出去。所以五年之后，公司被迫賣給了別人，現(xiàn)在基本失敗。

這個(gè)公司的教訓(xùn)是：營(yíng)銷為王，沒(méi)有營(yíng)銷，產(chǎn)品再好也沒(méi)用。反過(guò)來(lái)，中國(guó)不乏爛產(chǎn)品卻由于營(yíng)銷厲害而大獲成功的。比如把腦白金宣傳成補(bǔ)藥、把白酒說(shuō)成“黃金酒”，營(yíng)銷手段是“隔壁子女買(mǎi)了黃金酒給父母，你怎么不買(mǎi)給我?”。缺德的營(yíng)銷也是營(yíng)銷。我不提倡這樣，但你必須學(xué)會(huì)營(yíng)銷。

二、團(tuán)隊(duì)精神Greatteam,badSpirit

這是一家商業(yè)模式足以威脅新東方的在線教育公司，項(xiàng)目很好。但投了之后，團(tuán)隊(duì)出問(wèn)題了：A找到技術(shù)和市場(chǎng)、然后找到一個(gè)投資人，這個(gè)投資人找到B和C，ABC湊到一起。大家都想發(fā)財(cái)，當(dāng)遇到困難的時(shí)候大家就你指責(zé)我、我指責(zé)你。

同樣的事情發(fā)生在新東方，便不會(huì)如此。我們?cè)谛聳|方發(fā)展過(guò)程中，遇到過(guò)很多非常痛苦的沖突，但由于新東方團(tuán)隊(duì)的精神特點(diǎn)，這些放在其他公司基本會(huì)散伙的沖突，在新東方卻成了它成長(zhǎng)壯大的寶貴動(dòng)力。

新東方團(tuán)隊(duì)、人力資源的核心特點(diǎn)有個(gè)3T基因：同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)。俞敏洪跟王強(qiáng)是同班同學(xué)，我跟俞敏洪是北大同事，曾經(jīng)是他的老師，后來(lái)俞敏洪是我的老板。我們的組合相當(dāng)特殊，但是非常堅(jiān)實(shí)。當(dāng)出問(wèn)題的時(shí)候，你知道有一種什么可以斗，有一種什么不可以斗的默契。三十年共同情感、理想的追求，你不能一個(gè)問(wèn)題解決不了就砸鍋散伙，所以這種關(guān)系相當(dāng)牢固。

現(xiàn)在，新東方的COO陳向東是俞敏洪的學(xué)生，他們之間也有一種默契，實(shí)在不行罵一句家鄉(xiāng)話。所以3T，大家互相之間分歧小、互補(bǔ)，老俞是英語(yǔ)培訓(xùn)大家，王強(qiáng)是英語(yǔ)大家，我擅長(zhǎng)學(xué)生服務(wù)，我們互相之間互補(bǔ)，遇到事情，原則問(wèn)題互不相讓，但又互相理解體貼。形成新東方團(tuán)隊(duì)精神的核心力量。

另一個(gè)例子是聚美優(yōu)品。三個(gè)創(chuàng)始人是同學(xué)，曾經(jīng)拿到一筆投資在半年內(nèi)就燒光了。在公司找到新的方向，急劇發(fā)展的時(shí)候，也不是沒(méi)有矛盾沖突，包括最復(fù)雜和敏感的股權(quán)問(wèn)題，但是由于他們這種同學(xué)關(guān)系、兄弟情誼的存在，他們還是順利化解了這些矛盾，現(xiàn)在成為電子商務(wù)的奇葩。

三、共苦必須同甘Greatdream,badbed

夢(mèng)雖好，床不同。如果兩個(gè)人想的不一樣，那么創(chuàng)業(yè)是非常艱難的，而即使兩個(gè)人想的一樣，但如果利益不一致，依然無(wú)法做夢(mèng)到天亮。很多初創(chuàng)公司，在三年之內(nèi)基本看不到賺錢(qián)的跡象，甚至薪水只能拿到拿三千、五千/月，但是大家都在做，為什么?因?yàn)橛幸粋€(gè)共同的利益訴求，共同的事業(yè)夢(mèng)想——去納斯達(dá)克上市的夢(mèng)想。

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，股份分配必須平衡合理。一定要有一個(gè)和同甘苦的大家分享的機(jī)制。如果創(chuàng)始人獨(dú)占股份，人家憑什么為你賣命、跟你追夢(mèng)?一般都做不成功。

我早期投資的一家公司，CEO擁有100%的股份，結(jié)果前三年苦的要死，失敗了。他再次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，就找到另外一個(gè)合作伙伴，兩個(gè)人股權(quán)五五對(duì)開(kāi)，并留下很大部分給后來(lái)團(tuán)隊(duì)。這家公司主營(yíng)教育培訓(xùn)，他甚至把1000萬(wàn)的房子賣掉把企業(yè)買(mǎi)下來(lái)，三年下來(lái)，公司營(yíng)收過(guò)億。而且去年年底請(qǐng)了國(guó)際大腕做董事、顧問(wèn)。現(xiàn)在公司發(fā)展前景無(wú)比喜人。如果沒(méi)有同甘共苦、同床共夢(mèng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，恐怕他的第二次創(chuàng)業(yè)也很難堅(jiān)持下去。

四、人才配置Greatplan,badplacement

這個(gè)案例是最近發(fā)生的，我沒(méi)有投，所以也沒(méi)有失敗。兩個(gè)人想要和學(xué)校做生意，但因?yàn)槿狈π@推廣人才，做不了。前一段看到黑馬大賽勝出的公司，創(chuàng)始人是一個(gè)雙博士，講到產(chǎn)品頭頭是道，但是沒(méi)有銷售人員，沒(méi)有銷售專家?guī)?lái)的銷售渠道。這樣的公司，連最重要的人才配置都沒(méi)有想好，怎么能找到錢(qián)?找到錢(qián)也做不成。

當(dāng)你想創(chuàng)業(yè)，你需要想好人才配置。CEO、CTO、CMO缺一不可。新東方做到1995年年底的時(shí)候，其人才配置已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了老俞激發(fā)起來(lái)的社會(huì)需求，超越其產(chǎn)能。留學(xué)申請(qǐng)、簽證面試、出國(guó)、移民……老俞忙不過(guò)來(lái)。我將這些業(yè)務(wù)接過(guò)來(lái)，與老俞的出國(guó)考試培訓(xùn)形成完美的產(chǎn)品線，構(gòu)成新東方早期發(fā)展的服務(wù)鏈。沒(méi)有我回來(lái)，新東方也需要一個(gè)懂出國(guó)的人提供這個(gè)服務(wù)，否則它就不完整。

五、擴(kuò)張如發(fā)酵,人才如面團(tuán)Greatculture,badyeast

這一條跟前面類似，但前面是指創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的co-founder(聯(lián)合創(chuàng)始人)配置，這條是關(guān)于公司發(fā)展中的關(guān)鍵人才積累。真格基金投的一家公司，是與時(shí)尚相關(guān)的業(yè)務(wù)，很強(qiáng)大、很獨(dú)特，用戶非常忠實(shí)，但一直找不到CTO，找了半年也沒(méi)有找到。我跟他說(shuō)，擴(kuò)張如發(fā)酵，沒(méi)有人才，就發(fā)不了面團(tuán)。你必須拿出最多時(shí)間去找這種人才，否則，公司一定辦不好。

我在新東方做出國(guó)咨詢時(shí)，一個(gè)人天天講，有時(shí)候?qū)嵲谥v不過(guò)來(lái)，就把二三十個(gè)人放一個(gè)班講一個(gè)小時(shí)，非常有效。現(xiàn)在還能遇到很多當(dāng)年聽(tīng)過(guò)我咨詢、被我輔導(dǎo)過(guò)的人。老俞亦是。之前是老俞不來(lái)講課學(xué)生不來(lái)，1997年之后，就變成了老俞來(lái)講學(xué)生不來(lái)。如果按照新東方的打分體系，他應(yīng)該是被辭退的，老俞說(shuō)這幫學(xué)生惡作劇，因?yàn)槲沂抢习骞室飧议_(kāi)玩笑。為什么學(xué)生一致給他低分?他太忙，講課已經(jīng)沒(méi)有那些新進(jìn)教室老師的活力，學(xué)生能夠感受到啊。你得不斷積累人才儲(chǔ)備人才，你的公司才能不斷像面團(tuán)一樣擴(kuò)張。

六、預(yù)期太高會(huì)死Greatvaluation,badexpectation

你做到半年或一年的時(shí)候，VC會(huì)過(guò)來(lái)找你，你也會(huì)找VC。不論誰(shuí)先找誰(shuí)，一定要講動(dòng)人的故事，天使階段，公司估值一般在幾百到一千萬(wàn)元人民幣，到了A輪階段，應(yīng)該估值在幾百到一千萬(wàn)元。如果你產(chǎn)品瘋狂成長(zhǎng)的時(shí)候可以要高一點(diǎn)。很多公司要價(jià)高得離譜，大家就只好都不理你了。

根據(jù)我這兩年的經(jīng)驗(yàn)，A輪比起天使階段，三五倍可以比較容易拿到，比如1月份100萬(wàn)—200萬(wàn)美元的估值，到年底要500萬(wàn)-1000萬(wàn)美元，是比較合理和常見(jiàn)的。我投資的一家公司，投的時(shí)候是25萬(wàn)美元占10%，過(guò)了不到三個(gè)月著名VC給創(chuàng)始人打電話，說(shuō)我給你150萬(wàn)美元占5%?幾個(gè)月估值漲了十五倍，但這個(gè)家伙居然嫌少?zèng)]有要，我當(dāng)時(shí)正好在美國(guó)，無(wú)法當(dāng)面跟他拍桌子，氣死我了。后來(lái)公司因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂死了，如果當(dāng)時(shí)拿了這筆錢(qián)，即使當(dāng)時(shí)的模式失敗，現(xiàn)在還可以活著。當(dāng)錢(qián)來(lái)的時(shí)候千萬(wàn)不要拒絕它，張開(kāi)雙臂擁抱它，公司生存為大。

七、無(wú)條件熱愛(ài)客戶GreatIPO,badSoS

企業(yè)要有原則，一定對(duì)客戶無(wú)條件地?zé)釔?ài)，必須把客戶的追求當(dāng)做你的追求，把客戶的利益當(dāng)做你的利益，對(duì)客戶無(wú)條件地呵護(hù)。

這一點(diǎn)我們?cè)谛聳|方做得非常好。新東方早期，有一次我們老師對(duì)學(xué)生承諾，住三星級(jí)賓館、有空調(diào)、有彩電，結(jié)果學(xué)生來(lái)了發(fā)現(xiàn)什么都沒(méi)有?當(dāng)時(shí)發(fā)生巨大的“暴動(dòng)”，各行各業(yè)送孩子來(lái)讀書(shū)的朋友打電話來(lái)問(wèn)，怎么回事?我們相信你把孩子送來(lái)，怎么騙人。我們做了一件事：要退款的全額退，我們還給你回家的路費(fèi)，如果不走，就地解決三星、四星級(jí)賓館。這個(gè)事故，我們賠了上千萬(wàn)現(xiàn)金，但通過(guò)對(duì)學(xué)生負(fù)責(zé)，圓滿解決此事，新東方反倒吸引更多學(xué)生。我們有沒(méi)有什么原則?原則就是客戶的滿意。

這是我的結(jié)論，永遠(yuǎn)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶懷著敬畏、虔誠(chéng)的心情。這樣的公司就是賠光了，市場(chǎng)也認(rèn)可。

我們要有崇高的社會(huì)責(zé)任，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是為了人民幸福，如果你的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題坑害人民，這種人應(yīng)該抓起來(lái)依法判決。我在美國(guó)，有一次看到報(bào)紙報(bào)道，一個(gè)女孩子因?yàn)榘踩珟з|(zhì)量問(wèn)題受傷，結(jié)果判現(xiàn)代汽車賠1億美元。大家都知道麥當(dāng)勞咖啡事故，老太太喝咖啡燙著了，賠了她三十幾萬(wàn)美元。我們或許覺(jué)得美國(guó)人貪婪，但他們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)是社會(huì)的最大價(jià)值。

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