優(yōu)信二手車廣告逐漸下架 疑數據造假效果差被“流產”？

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二手車電商行業(yè)大戰(zhàn)正酣。自2015年開始，筆者在各大視頻平臺、分眾樓宇廣告等地頻繁看到各家二手車電商廣告，從瓜子二手車、到人人車，再到優(yōu)信二手車、大搜車，你方唱罷我方登場。近期，借著《變形金剛5》的熱度，優(yōu)信二手車的新廣告也在分眾、各大視頻網站呈現，蹊蹺的是，筆者發(fā)現，這支廣告在上線一段時間之后迅速下架，而進入9月份交易旺季，優(yōu)信二手車的廣告悄然換新，且代言人王寶強的身影也消失了，僅在一兩個非主流廣告平臺展示“優(yōu)信二手車成交量率先突破100萬臺”，且頻次大大降低。

這已經是筆者見到的第N版優(yōu)信廣告。優(yōu)信的前幾版廣告普遍被認為效果不好而頻繁更換，而這版變形金剛版的廣告在被優(yōu)信寄予厚望，并在品牌發(fā)布會上著重突出，也難逃短命的結果。此次新廣告也不知能維持多久。

懷著好奇之心，筆者采訪了廣告行業(yè)及二手車行業(yè)相關人士，并得出如下兩種猜測：一是優(yōu)信數據造假或波及廣告，慘遭下線;二是投放效果不及預期，匆匆收場。

猜測一：廣告證言疑似造假 廣告被部分平臺下架

在廣告投放時，如果出現具體數字，廣告媒體會要求企業(yè)提供證言，這些證言多以第三方數據、獎項等內容為主。在此前的廣告投放中，優(yōu)信二手車宣稱“成交量突破100萬臺”，采用的是艾瑞咨詢給出的數份二手車電商行業(yè)報告。根據這些報告中有關于優(yōu)信成交量的數據計算，優(yōu)信二手車在2015年下半年的成交量為25萬輛，2016年上半年，優(yōu)信二手車的成交量達到28.3萬輛，2016年下半年，優(yōu)信二手車成交量為29.1萬輛，一年半共計82.4萬臺。再加上2017年上半年的業(yè)績，而得出廣告片中“成交量率先突破100萬臺”的結論。

而事實上，有媒體報道稱，這份證言里的數據涉嫌造假。與優(yōu)信二手車CEO戴琨對外公布的數據相差很大。與此同時，作為優(yōu)信廣告證言依據的一份艾瑞發(fā)布的《2016年H2中國二手車電子商務行業(yè)白皮書》報告已經被替換為新的版本，關于優(yōu)信的成交量數據被抹掉，其他幾份涉及到優(yōu)信成交量數據的報告則被艾瑞官方刪除。倉促之下，優(yōu)信二手車不得不下掉這支廣告，改由《變形金剛5》撐大梁。因為按照廣告法的規(guī)定，廣告數據造假，投放企業(yè)方和播放廣告的媒體平臺均會受到嚴厲的懲罰，罰款金額在廣告涉案金額的1至5倍，如果優(yōu)信本輪廣告的投放金額為1億元人民幣，那罰款金額可能會在1至5億。廣告媒體有審查廣告的義務，如果優(yōu)信廣告數據涉嫌造假，那廣告媒體平臺也會連帶被罰款。

艾瑞的二手車電商數據涉嫌造假，是如何被發(fā)現的?原來是艾瑞的數據與優(yōu)信CEO戴琨對外公布的數據相差很大。標題為《優(yōu)信戴琨：打響“殘值保衛(wèi)戰(zhàn)”，撬動千億級市場》的專訪中，戴琨在接受采訪時表示，2015年全年B2C交易19萬臺。在2017年5月份財經天下周刊專訪戴琨撰寫的《優(yōu)信集團創(chuàng)始人戴琨：我不認為二手車行業(yè)能夠爆發(fā)》一文中，戴琨表示，去年(2016年)B2C做了十幾萬臺車。在新經濟100人的采訪中，戴琨表示2016年，優(yōu)信二手車B2C做了15萬臺車。按照戴琨采訪的數據計算，優(yōu)信二手車從成立到2016年底，僅做了34萬臺，與艾瑞公布的82.4萬臺相差甚遠。

圖：優(yōu)信在投放廣告時采用艾瑞報告證言，但卻與其CEO戴琨對外公布的相差太多

據業(yè)內人士透露，艾瑞拒絕再次為優(yōu)信二手車的廣告進行證言。優(yōu)信二手車的新廣告中仍著力傳播“成交量率先突破100萬臺”，若被媒體爆出證言再次造假，那么這支廣告也難免被下架，優(yōu)信二手車的品牌力也會大打折扣。

猜測二：多項數據下跌 投放效果難及預期

在上一輪廣告投放中，優(yōu)信二手車借助了《變形金剛5》的熱點。作為一個超級IP，業(yè)內對《變形金剛5》預期非常高。但從票房來看，被寄予厚望的這部電影上映九天僅獲得12.14億元票房，遠遠低于預期。隨著影片放映時間拉長，該片口碑更是大幅下滑，不少影迷吐槽該片只剩爆炸場面，看不見片中人物的內心，因此票房沒再出現熱潮。隨后，優(yōu)信這支廣告下線。

與這支短命的廣告形成鮮明對比的是優(yōu)信一慣大手筆的投放。廣告業(yè)內人士透露，優(yōu)信植入《變形金剛5》花費約在3000萬元左右，包括植入費用、廣告制作費用及一些其他費用，在國內各大廣告媒體平臺投放一個月的時間，廣告花費1億元左右，總計花費1.3億人民幣。而在此前，優(yōu)信在廣告投放上也保持著高調、高額的態(tài)勢。廣告效果如何呢?

艾瑞咨詢數據顯示，2017年2月份，優(yōu)信二手車APP月獨立設備數為188.65萬臺，PC月度覆蓋人數為328.7萬;2017年7月份，這兩項數據依次為162.06萬臺和261.1萬，跌幅分別為14.1%和20.6%。此外，易觀千帆數據顯示，與2017年2月份相比，7月份，優(yōu)信二手車APP月活用戶數跌幅達30%(2月優(yōu)信二手車APP月活為193.57萬，7月份為135.01萬)。

而驚人的是，優(yōu)信二手車在2017年前五個月廣告投放金額高達5.7億，是其他二手車電商平臺廣告投放費用之和的兩倍左右。如此多時段、強曝光的投放卻換不來優(yōu)信的高增長。效果不理想，撤掉廣告以減少支出，恐怕也是優(yōu)信的無奈之舉。

不斷更新廣告能否換來理想的效果?以家喻戶曉的腦白金為例。從2001年起，鋪天蓋地的腦白金廣告成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國廣告之最，且反復強調——今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。在廣告轟炸下，腦白金以極短的時間迅速啟動了市場.創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，是營銷領域的一個成功典范。而優(yōu)信二手車的廣告卻背道而馳，反復換掉廣告核心內容，導致用戶對其定位和認知無法正確感知。

眼下，二手車電商大戰(zhàn)愈演愈烈。但可以預見的是，在激烈的二手車電商競爭中，沒有核心優(yōu)勢加持的優(yōu)信似乎病急亂投醫(yī)，頻換廣告與不知肉疼的廣告投放能救的了優(yōu)信嗎?

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