近日，蘭亭集勢發(fā)布了2018年第四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2018年第四季度，蘭亭集勢實(shí)現(xiàn)凈收入5750萬美元，相比上季度4450萬美元凈營收增長28.8%；毛利率也從去年同期的29.7%上升至今年四季度的34.6%，共提升了4.9個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營虧損亦從去年同期的360萬美元大幅減少至今年的170萬美元。
不過在凈虧損額方面，2018年第四季度的指標(biāo)絕對(duì)值卻高達(dá)2440萬美元。公司聲明稱，此部分指標(biāo)變化僅是一種會(huì)計(jì)處理手段，公司的現(xiàn)金并未發(fā)生流動(dòng)，并且讓公司采取這一措施的主要原因是蘭亭集勢于2017年11月8日對(duì)ezbuy進(jìn)行的收購。
而到目前為止，蘭亭集勢的收購行為給企業(yè)帶來的影響大多是正面積極的，企業(yè)宣稱的“協(xié)同效應(yīng)”似有成效。那么，企業(yè)18年財(cái)報(bào)的反轉(zhuǎn)，是否意味其將進(jìn)入持續(xù)盈利階段，迎來繁榮發(fā)展期了呢？
亮眼財(cái)報(bào)背后的秘密：負(fù)負(fù)得正下的協(xié)同效應(yīng)
早在2007年蘭亭集勢就布局跨境電商行業(yè)，占據(jù)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢。被其收購的ezbuy同樣布局較早，并且在新加坡等東南亞國家有著相當(dāng)穩(wěn)定的市場份額。但蘭亭集勢與ezbuy均沒利用好先發(fā)優(yōu)勢，被如阿里、Lazada、Shopee等企業(yè)后來居上，出現(xiàn)了不同程度的危機(jī)，其中蘭亭集勢在去年一度面臨退市危機(jī)，而ezbuy也一直未從17年被淘寶封殺受到的打擊中恢復(fù)。
在此背景下，蘭亭集勢以8555萬美元的價(jià)格收購了ezbuy，這一價(jià)格甚至超過蘭亭集勢當(dāng)日閉市時(shí)的市值，此舉引起軒然大波。雖然蘭亭集勢對(duì)外宣稱，二者的結(jié)合將有利于協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生，能更好的推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，但市面上有關(guān)二者“弱弱聯(lián)合”的猜測依舊不少。而這一切，都在蘭亭集勢2018年財(cái)報(bào)公布后有了答案：蘭亭集勢在收購ezbuy后不僅毛利率出現(xiàn)提升，經(jīng)營成本還有大幅下降。
蘭亭集勢通過經(jīng)營重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移使得企業(yè)毛利率大幅提升。如圖所示，企業(yè)2018年Q4的毛利率有了質(zhì)的飛躍，毛利潤于Q3的0.067億元增長至Q4的0.199億元。而這一成果的產(chǎn)生主要得益于蘭亭集勢采取的全新經(jīng)營舉措，即將經(jīng)營重點(diǎn)從地域市場向有高毛利率的類別轉(zhuǎn)移。
具體來說，即是將企業(yè)主要目標(biāo)從地域市場向有較高毛利率的快時(shí)尚、家居等領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，包括對(duì)一些毛利率低且需要提前存貨的電子產(chǎn)品進(jìn)行“取關(guān)”。不僅如此，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品推薦算法的升級(jí)也是利潤增長一大助力，據(jù)悉升級(jí)后的算法能為用戶推薦更具有成本效益的產(chǎn)品，平臺(tái)因此能獲得更高的利潤。
另外，蘭亭集勢通過供應(yīng)鏈、倉配等方面的優(yōu)化使得企業(yè)經(jīng)營成本大幅下降。蘭亭集勢2018年財(cái)報(bào)顯示，其2018年總收入成本為1.663億美金，產(chǎn)品銷售成本為1.564億美金，此兩項(xiàng)在2017年數(shù)值分別為2.343億美金、1.899億美金。此外，備受市場期待的企業(yè)第四季度財(cái)報(bào)顯示，蘭亭集勢2018年Q4總收入成本與總運(yùn)營支出分別為3760萬、2160萬美金，與去年同期的6440萬、3080萬美金相比下降不少。
一連串的數(shù)據(jù)表明企業(yè)似乎在成本控制上有所進(jìn)展，這主要是由于蘭亭在倉儲(chǔ)、物流等方面的優(yōu)化。要知道，蘭亭與ezbuy都是跨境電商出身，因此在蘭亭收購ezbuy后，二者于供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流等方面的融合十分順利。
具體到蘭亭集勢實(shí)際行動(dòng)上，企業(yè)先是對(duì)庫存周轉(zhuǎn)率進(jìn)行提升，即對(duì)需要提前存貨、毛利率低的（如電子產(chǎn)品）產(chǎn)品進(jìn)行“取關(guān)”，再是整合ezbuy的東南亞資源，二者的聯(lián)合，不僅擴(kuò)展了蘭亭集勢的市場范圍，更是將跨境電商的聚集效應(yīng)發(fā)揮極致，由此有了2018年的“反轉(zhuǎn)”財(cái)報(bào)，2018年Q4營收額從Q3的0.445億元增長至0.575億元。
蘭亭集勢收購ezbuy后，毛利率提升、經(jīng)營成本大幅下降的現(xiàn)象表明，蘭亭集勢與ezbuy的協(xié)同效應(yīng)初見成效。但是，蘭亭集勢與ezbuy的協(xié)同效應(yīng)真的能夠被延伸與放大？真能達(dá)成持續(xù)盈利的目的？
協(xié)同效應(yīng)雖好，但能否治標(biāo)又治本？
在筆者看來，蘭亭集勢的“持續(xù)性盈利”目標(biāo)達(dá)成并非易事，主要是不合時(shí)宜的企業(yè)定位與不斷惡化的市場環(huán)境阻礙了蘭亭集勢持續(xù)盈利能力的提升，僅靠協(xié)同效應(yīng)這一味藥，難以藥到病除。
最難根治的，莫過于它的“低價(jià)”定位了。最初蘭亭集勢是通過將國內(nèi)小工廠制作的沒有貼牌的產(chǎn)品，以低廉的價(jià)格售往國外，企業(yè)的贏利點(diǎn)為商品的差價(jià)。當(dāng)時(shí)商城中的產(chǎn)品類別是雜亂無章的，如同“東北大亂燉”，只要是可以賺到差價(jià)的產(chǎn)品企業(yè)都不放過，真正是從實(shí)際上印證了“集市”一詞。
此種方法在市場競爭還未激烈時(shí)效果不錯(cuò)，但隨著時(shí)代的變化，市場環(huán)境愈加復(fù)雜，可蘭亭集勢依舊是老一套戰(zhàn)略，多年如一日的堅(jiān)持“低價(jià)”戰(zhàn)略，最終結(jié)果就是企業(yè)連續(xù)多年虧損，而“低價(jià)”帶來的影響遠(yuǎn)不止于此，在用戶心中過于深刻的“低價(jià)”標(biāo)簽，讓企業(yè)于抬高價(jià)格方面無從下手。
這主要是因?yàn)?ldquo;低價(jià)”這一定位是企業(yè)成立伊始就擁有的“平臺(tái)特色”，而蘭亭集勢成立已有十多年。這種情況下，無論全球消費(fèi)水平如何變化，用戶對(duì)蘭亭集勢的印象都是“低價(jià)”首選平臺(tái)，那么為了生存，企業(yè)只能讓價(jià)格一低再低，不然用戶就會(huì)轉(zhuǎn)而投向阿里、亞馬遜等平臺(tái)的懷抱。
此外，蘭亭集市一直宣稱的，收購了ezbuy即能獲取東南亞市場，在本人看來夸大成分居多。首先，ezbuy被收購時(shí)自身狀況很不好。早在2017年時(shí)，企業(yè)在東南亞市場方面的把控就已不是那么牢固了，除了新加坡市場仍舊穩(wěn)定，馬來西亞、泰國只能說是勉強(qiáng)維持，印尼可以稱得上微乎其微，澳大利亞甚至已經(jīng)停運(yùn)，這些都足以說明ezbuy于東南亞市場的落后。
其次，是東南亞市場變得更加復(fù)雜。當(dāng)淘寶的海外集運(yùn)上線后，能看懂中文的人又多了項(xiàng)選擇，相比之下ezbuy的全英文界面對(duì)這部分中文用戶的吸引力就不是很高。并且，阿里嫡系之一Lazada于東南亞的動(dòng)作十分強(qiáng)勁，比如它的淘寶專區(qū)里很長一段時(shí)間都有著“中國到新加坡免郵”的機(jī)制，巨頭和小玩家之間的對(duì)比愈發(fā)明顯。
最后，是政策方面的限制。東南亞國家中，除了新加坡和馬來西亞的相關(guān)政策比較透明外，其他國家都有不同程度的政策管制。這么一來，只有那些有能力影響政府的大企業(yè)才更容易在這片市場獲取利潤，馬來西亞、泰國和印尼紛紛邀請(qǐng)馬云擔(dān)當(dāng)顧問就是有利說明。
因此，蘭亭集勢試圖通過ezbuy而在東南亞市場有突破性進(jìn)展，是十分艱難的。
挑戰(zhàn)背后，蘭亭仍有希望
蘭亭集勢若想完成“持續(xù)性盈利”的目標(biāo)仍有諸多挑戰(zhàn)，但只要企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，合理利用協(xié)同效應(yīng)，達(dá)成目標(biāo)仍有希望。
第一，未來很長一段時(shí)間里出口跨境業(yè)務(wù)都將存在大量市場需求。長久以來，中國制造的商品憑借著低廉的價(jià)格與優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，在國際市場上都有著壓倒性的優(yōu)勢，真正是“物美價(jià)廉”的代言人。并且，海外各個(gè)國家的C端市場需求量一直都十分可觀，接下來的很長一段時(shí)間里，中國的高性價(jià)比產(chǎn)品都有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場，出口跨境業(yè)務(wù)仍可深耕。
第二，蘭亭與ezbuy的協(xié)同效應(yīng)仍有余溫。作為跨境電商平臺(tái)的老玩家，蘭亭集勢在全球依舊擁有極強(qiáng)的獲客能力，雖然目前與阿里、亞馬遜相比稍遜之，但蘭亭集勢多年來積攢的資源仍舊十分可觀。并且，在跨境電商賽道長且遠(yuǎn)的背景下，打持久戰(zhàn)是企業(yè)們不可避免的。
因此，如何建立企業(yè)自身的“護(hù)城河”十分重要。而ezbuy于此道頗有心得，比如說其早期基于自身結(jié)構(gòu)特點(diǎn)而進(jìn)行的物流優(yōu)化，像“移動(dòng)自提點(diǎn)”的創(chuàng)設(shè)，以及根據(jù)新加坡城市特點(diǎn)而進(jìn)行的“地鐵口取件點(diǎn)”布局。
第三，避開競爭激烈的“大商城式”出口跨境市場企業(yè)更易存活?？v觀跨境電商領(lǐng)域，“大商城”模式已被幾大巨頭包攬，這種情況下蘭亭集勢可否考慮向仍有空余的細(xì)分垂直領(lǐng)域發(fā)展呢？畢竟，若是選擇“大商城”模式，企業(yè)勢必要與阿里、亞馬遜展開斗爭，而后兩者于品類上的建設(shè)已相當(dāng)完善，難有勝算。
但若是選擇細(xì)分垂直領(lǐng)域，目標(biāo)群體小眾，差異性經(jīng)營能帶來更可觀的利潤回饋，同時(shí)利用多年積攢的用戶數(shù)據(jù)，解剖分析，深耕某些特定種類，更容易在市場中殺出一片天地。再加上蘭亭集勢的大股東之一為卓爾智聯(lián)，其本身就是先進(jìn)的跨境貿(mào)易平臺(tái)服務(wù)商，自身以優(yōu)異的國內(nèi)物流、供應(yīng)鏈金融服務(wù)著稱，這也是蘭亭集勢的一大優(yōu)勢，畢竟背靠大樹好乘涼，企業(yè)勢必能在物流板塊有所優(yōu)勢。
通過全文的分析可以得出結(jié)論：當(dāng)前的蘭亭集勢并非真繁榮。但無論如何，它的協(xié)同效應(yīng)已初顯成效，未來仍有機(jī)會(huì)真繁榮。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)韭菜財(cái)經(jīng)
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