從三只松鼠看農(nóng)業(yè)品牌獨(dú)角獸的進(jìn)階線路

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獨(dú)角獸，指運(yùn)營(yíng)市值超過10億美元，并且創(chuàng)辦時(shí)間相對(duì)較短的公司。中國(guó)農(nóng)業(yè)，面臨政策支持、消費(fèi)升級(jí)、新零售等諸多風(fēng)口加持，未來有可能成為品牌獨(dú)角獸公司大量產(chǎn)生的夢(mèng)工廠。

三只松鼠作為堅(jiān)果行業(yè)的霸主，其用七年時(shí)間繪制出了銷售額從0到100億元極速增長(zhǎng)的地圖，為農(nóng)業(yè)獨(dú)角獸公司產(chǎn)生、發(fā)展提供了示范化的崛起路徑。

在糧策品牌研究院程青云看來，農(nóng)企只要學(xué)習(xí)三只松鼠“有所堅(jiān)持，有所改變”的理念，“金融化、品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化”三網(wǎng)合一的體系化運(yùn)營(yíng)策略，并對(duì)其運(yùn)營(yíng)中犯下的錯(cuò)誤有所規(guī)避，今天資本金小的農(nóng)企，未必不能成為明天的獨(dú)角獸。

三只松鼠前世今生 在揚(yáng)棄中升華出來的堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸

三只松鼠成立于2012年，創(chuàng)始人叫章燎原。

在創(chuàng)辦三只松鼠前，章燎原已經(jīng)在傳統(tǒng)的堅(jiān)果行業(yè)中浸淫了近十年，是一家堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。這讓他和大多農(nóng)業(yè)企業(yè)家一樣，對(duì)產(chǎn)品的理解非常深刻，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的資源非常熟悉，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展慢的原因洞若觀火，正是這樣的職業(yè)經(jīng)歷，讓章燎原決定創(chuàng)辦三只松鼠時(shí)，基于堅(jiān)果行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)三只松鼠的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了“有所為也有所不為”的供給側(cè)改革。

從堅(jiān)守的部分看，是對(duì)供應(yīng)鏈品質(zhì)的堅(jiān)守。在章燎原做職業(yè)經(jīng)理人過程中，他深受產(chǎn)品容易變“哈”之害，因此，就算三只松鼠是電商品牌，他也堅(jiān)持利用職業(yè)資源積累，做最新鮮的堅(jiān)果，從而保證用戶的品質(zhì)體驗(yàn)。

在此之外，章燎原通過三只松鼠還對(duì)堅(jiān)果行業(yè)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了三方面的揚(yáng)棄，或者說改變。

一、改變了堅(jiān)果行業(yè)大基地、小市場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。雖然章燎原知道堅(jiān)果品質(zhì)的重要，但更多是通過資源把控來實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的輸出，三只松鼠一出生就走上了OEM輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的路線，以市場(chǎng)決定工廠，而非反之。

二、改變了堅(jiān)果行業(yè)原始資本緩慢積累，滾雪球發(fā)展的模式。在2012年前，堅(jiān)果行業(yè)本質(zhì)就是山貨，就是傳統(tǒng)行業(yè)，但面對(duì)電商興起，三只手松鼠基于章燎原職業(yè)積累的人脈資源，果斷改變了堅(jiān)果既有運(yùn)營(yíng)模式，走上了品牌開道，資本推動(dòng)的新型運(yùn)營(yíng)模式。

三、改變了堅(jiān)果行業(yè)基于產(chǎn)品力推銷的理念。直到如今，傳統(tǒng)賣堅(jiān)果的農(nóng)企，依然在不斷強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)地多好，產(chǎn)品品質(zhì)多棒，對(duì)于三只松鼠，這些同樣重要，但其兜售的主體不僅是產(chǎn)品，而是用戶的感受。通過對(duì)產(chǎn)品情感、文化的包裝，讓三只松鼠看起來完全不同于傳統(tǒng)的堅(jiān)果產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的崛起。

也正因?yàn)槿凰墒笤趫?jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)控制基礎(chǔ)上，從輕資產(chǎn)、品牌化、資本化以及用戶主權(quán)化滿足上進(jìn)行了系統(tǒng)的改變，所以三只松鼠一出生就進(jìn)入了巔峰狀態(tài)，2012年雙十一榮膺天貓零食特產(chǎn)銷售第一名，之后七年間銷售額幾乎年年翻番，截止2018年，累計(jì)賣出零售高達(dá)160億元，成為堅(jiān)果行業(yè)當(dāng)之無愧的“獨(dú)角獸”公司。

三只松鼠三大運(yùn)營(yíng)特征 金融為基 品牌為核 互聯(lián)網(wǎng)為魂

三只松鼠能成為獨(dú)角獸公司，有偶然因素，也有必然原因。其中必然原因中最大的三個(gè)要素就是金融化、品牌化和互聯(lián)網(wǎng)化。

金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，早在2012年，三只松鼠誕生之初就獲得IDG 150萬美元A輪融資；在6月三只松鼠上線后，又獲得了今日資本領(lǐng)投，IDG跟投的B輪600萬美元資本；也就是說，剛成立的三只松鼠就有了差不多四、五千萬資金。能拿到這筆融資，或許與章燎原之前的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，但換句話說，不管有怎樣輝煌的履歷，如果章燎原沒有金融意識(shí)，嫌麻煩，金融資本未必會(huì)熱臉貼冷屁股；正因?yàn)檎铝窃婚_始有成熟的金融運(yùn)營(yíng)意識(shí)，才使得三只松鼠成為了含著金鑰匙出生的“堅(jiān)果老爹”。

相對(duì)金融化，品牌運(yùn)營(yíng)是三只松鼠快速崛起的中堅(jiān)力量。在這方面，可一拆為二，一方面是品牌構(gòu)建，如前所述，基于尊重消費(fèi)主權(quán)，章燎原劍出偏鋒，為自己的堅(jiān)果起了一個(gè)異常萌的名字，叫“三只松鼠”，通過動(dòng)物性與用戶建立了親切有效的溝通；另一方面，在建立了品牌后，章燎原沒有讓三只松鼠自生自滅，而是依托自己的資本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了系統(tǒng)化的推廣，從站內(nèi)直通車、鉆展到同名動(dòng)畫再到廣告片，應(yīng)有盡有，從六月上線，兩三個(gè)月間投入超過600萬元，使三只松鼠品牌知名度短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了引爆，人盡皆知。

互聯(lián)網(wǎng)與線下相同的一點(diǎn)是，知名度同樣能驅(qū)動(dòng)試購，不同點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)的用戶更在意互動(dòng)、體驗(yàn)，更喜歡有小心思、小情趣的東西，就如今日資本徐新曾經(jīng)所說，互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓免費(fèi)成為潮流。正是看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的這些特征，在金融化、品牌化基礎(chǔ)上，三只松鼠基于互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

首要的是為了讓品牌萌感落地，三只松鼠不僅稱呼用戶為主人，而且貼心地在包裝中配置了果殼袋、濕巾等小驚喜，使用戶充分感受到了主人的尊貴。

其次是為了貼近用戶，三只松鼠在初期的市場(chǎng)營(yíng)銷中，福利不斷，不僅微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)，促銷三天兩頭地搞，到了后期甚至植入《歡樂頌》，不斷促進(jìn)品牌露出，培育消費(fèi)人群，為其持續(xù)崛起提供了持續(xù)的動(dòng)力。

當(dāng)然，任何動(dòng)力都是基于資本的充沛，而這正是三只松鼠發(fā)展路徑的可復(fù)制處，首先以金融化思維設(shè)計(jì)公司，其次讓品牌產(chǎn)品真正吻合用戶需求，再次基于渠道需要進(jìn)行多維營(yíng)銷設(shè)計(jì)，最終讓公司形成了圓形循環(huán)，不斷壯大，成為了堅(jiān)果行業(yè)的獨(dú)角獸。

三只松鼠的啟發(fā)與教訓(xùn) 風(fēng)口要尋找 供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

回眸三只松鼠發(fā)展的歷程，除了上述可復(fù)制的部分，也有不可復(fù)制的時(shí)代機(jī)遇和值得銘記的經(jīng)營(yíng)教訓(xùn)。

時(shí)代機(jī)遇：站在了流量從免費(fèi)到收費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)上

在2012年以前，阿里系的流量是不收費(fèi)的，處在一個(gè)免費(fèi)流量的時(shí)代。到了2012年，隨著電商逐漸崛起，用戶依賴度形成，淘寶流量開始低價(jià)售賣。三只松鼠準(zhǔn)確抓住了這個(gè)風(fēng)口，花費(fèi)了很少的錢，就讓廣告滿網(wǎng)飛，迅速拉升了品牌知名度。時(shí)至今日，淘寶、天貓、京東等已經(jīng)過了低價(jià)流量時(shí)代，想依靠幾百萬元就實(shí)現(xiàn)平臺(tái)登頂，幾乎是天方夜譚。而這正是三只松鼠不可復(fù)制的機(jī)遇。

可以吸取的經(jīng)營(yíng)教訓(xùn)：供應(yīng)鏈控制永不過時(shí)

如前所述，之所以三只松鼠前期能迅速實(shí)現(xiàn)崛起，除了“金融化 品牌化 互聯(lián)網(wǎng)化”的獨(dú)角獸經(jīng)營(yíng)方略，充分的供應(yīng)鏈控制功不可沒，而隨著三只松鼠銷量年年翻番，到了2017年前后，其線下的零食店產(chǎn)品出現(xiàn)了“蟲子”，上了黑名單，雖然章燎原通過怒砸店面，一定程度上挽回了名譽(yù)，但接二連三吃出蟲子的負(fù)面報(bào)道，不但延緩了其IPO進(jìn)程，更在某種程度上標(biāo)示了其供應(yīng)鏈把控程度已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。

而這，也正是三只松鼠最值的所有農(nóng)企吸取的教訓(xùn)。因?yàn)樵诩Z策品牌研究院看來，持續(xù)而充分地把控供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蔀檗r(nóng)業(yè)品牌獨(dú)角獸的基礎(chǔ)，只有在此基礎(chǔ)上，通過“金融化 品牌化 互聯(lián)網(wǎng)化”三網(wǎng)合一的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)、銷售模式等進(jìn)行全面的升級(jí)進(jìn)化，然后不斷找風(fēng)口，持續(xù)進(jìn)步，農(nóng)業(yè)品牌獨(dú)角獸才能真正成型，并登高走遠(yuǎn)，星火燎原，最終成就屬于中國(guó)農(nóng)業(yè)的新時(shí)代。

作者簡(jiǎn)介

程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)•網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)•青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；?dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH

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