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電紙書(shū)作為小眾的存在，卻成為了電商和版權(quán)商的寵兒。
亞馬遜kindle并沒(méi)有銷(xiāo)聲匿跡，當(dāng)當(dāng)、京東、騰訊閱文、掌閱、小米近年也相繼推出自有品牌，漢王、boox、博閱仍然在迭代產(chǎn)品。
這門(mén)不那么主流的生意，也開(kāi)出了不一樣的花。電紙書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式更是開(kāi)始和內(nèi)容深度捆綁，購(gòu)書(shū)送會(huì)員、閱讀返利等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拼命在為這個(gè)小眾產(chǎn)業(yè)吸引著流量。
為何雞肋電紙書(shū)，卻仍然有新鮮血液？
“蓋kindle，面更香”kindle蓋面在官方認(rèn)證后火了，大家的共鳴在于，原來(lái)不是只有我的kindle積灰了，官方都開(kāi)始自嘲了，于是會(huì)心一笑。
這則廣告引發(fā)討論，是建立在電紙書(shū)相當(dāng)高的閑置率上的，品牌自戳痛點(diǎn)，也是戳中了消費(fèi)者的心。那為何如此雞肋的電紙書(shū)，近年卻來(lái)動(dòng)態(tài)不斷呢？
1 、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)涉及版權(quán)成本，需要為用戶(hù)提供更好的閱讀環(huán)境
和在線(xiàn)音樂(lè)一樣，出版內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)同樣在于資源的全面，而這方面將是在線(xiàn)讀書(shū)平臺(tái)的重要成本之一。購(gòu)買(mǎi)正版版權(quán)后，又要有足夠多的用戶(hù)量付費(fèi)才可能攤薄成本實(shí)現(xiàn)盈利。那么要維持這樣的商業(yè)模式，平臺(tái)也就要更好的服務(wù)那些可能付費(fèi)的人群，為嘗試電子閱讀的人提供更好閱讀環(huán)境，才能幫助他們延長(zhǎng)在線(xiàn)閱讀的時(shí)間。
2、電紙書(shū)的輕薄靈敏成為趨勢(shì)，只是小眾并不雞肋
另外電紙書(shū)也在不停的更新?lián)Q代，水墨屏表現(xiàn)穩(wěn)定，背光問(wèn)題也已經(jīng)解決。外觀上越來(lái)越輕薄，功能上電紙書(shū)的靈敏度和續(xù)航能力也逐漸符合大眾的使用需求。那么在市場(chǎng)技術(shù)成熟的時(shí)候，自然有更多玩家愿意加碼電紙書(shū)設(shè)備，有非常多成熟生產(chǎn)商可供合作選擇，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在功能上并不雞肋。
3、國(guó)產(chǎn)電紙書(shū)勢(shì)頭強(qiáng)勁，kindle沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
版權(quán)問(wèn)題近年受到重視，加上國(guó)產(chǎn)電紙書(shū)購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍更符合國(guó)人使用習(xí)慣，消費(fèi)者開(kāi)始接受在國(guó)內(nèi)的閱讀平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)籍?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭大力加碼，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上也是花樣百出。
盡管雙十一的數(shù)據(jù)顯示kindle的銷(xiāo)量仍然居于榜首，但是跨界品牌的宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)電紙書(shū)的認(rèn)知不再就等同于kindle。因此kindle也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)電紙書(shū)展示出了后勁。
閱讀器和版權(quán)商的互相拯救
電子閱讀器相比手機(jī)、智能穿戴設(shè)備始終都只能算是小眾產(chǎn)品。然而在數(shù)字化以及內(nèi)容浪潮下，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主的版權(quán)商需要積極對(duì)這個(gè)領(lǐng)域布局。水墨屏的商業(yè)化范圍其實(shí)有限，也需要電紙書(shū)行業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)容量，才會(huì)有更大的發(fā)展。
因此，就算電子閱讀器發(fā)展十年依然不溫不火，我們還能在近期看到越來(lái)越多的新品，這是一場(chǎng)閱讀器和版權(quán)商的互相拯救。
1、需求仍然小眾，終端廠商需要互聯(lián)網(wǎng)品牌背書(shū)吸引用戶(hù)
據(jù)知識(shí)流了解，2011年全球電子閱讀器出貨量達(dá)2320萬(wàn)臺(tái)，但是之后逐年遞減態(tài)勢(shì)明顯。2012年全球電子閱讀器出貨量銳減為1480萬(wàn)臺(tái)，2017年全球電子閱讀器出貨量為715萬(wàn)臺(tái)，不足2012年出貨量的一半。電紙書(shū)的小眾需求，讓電紙書(shū)終端廠商變得更加小眾，而閱讀器和版權(quán)品牌商合作，能夠各取所需，互相降低成本，加速迭代產(chǎn)品。
2、手機(jī)系統(tǒng)過(guò)于開(kāi)放，不利于內(nèi)容集團(tuán)培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)
對(duì)于由閱讀平臺(tái)朝內(nèi)容集團(tuán)發(fā)展的品牌們來(lái)說(shuō)，只是依附于開(kāi)放系統(tǒng)的手機(jī)，品牌對(duì)用戶(hù)的鎖定上有非常大的干擾。產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容資源是同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，但在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)，只做好這兩點(diǎn)顯然不夠。內(nèi)容品牌可能還需要品牌文化的塑造，那就需要推展內(nèi)容周邊，獨(dú)立閱讀器的品質(zhì)也同樣構(gòu)成了品牌形象。并且封閉的系統(tǒng)，在閱讀器上更能增加用戶(hù)的忠實(shí)度。
3、純讀書(shū)設(shè)備處境尷尬，需要附加值增加競(jìng)爭(zhēng)力
盡管電紙書(shū)采用E-Ink屏幕，耗電低并且更加護(hù)眼，但是零碎時(shí)間的閱讀，卻完全可以被手機(jī)閱讀替代，處境仍然尷尬。如果不是有精準(zhǔn)需求，大眾不會(huì)額外再購(gòu)置設(shè)備。電紙書(shū)的特質(zhì)，決定它對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不會(huì)是高頻設(shè)備，沒(méi)有非買(mǎi)不可的理由，也很難存在沖動(dòng)消費(fèi)。那么廠商在營(yíng)銷(xiāo)手段上就要為產(chǎn)品增加附加值，而這些營(yíng)銷(xiāo)需要實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容集團(tuán)來(lái)發(fā)力。
返利 營(yíng)銷(xiāo)出于無(wú)奈 ，看中的是長(zhǎng)期付費(fèi)閱讀
電紙書(shū)近期層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)策略，基本都是以為設(shè)備增加附加值為出發(fā)點(diǎn)。京東JDRead是用眾籌來(lái)吸引用戶(hù)，騰訊閱文口袋閱推出了看書(shū)打卡返利的活動(dòng)。
雖然電紙書(shū)領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)方式變得豐富起來(lái)，激發(fā)了該領(lǐng)域的活力，但是從側(cè)面也能看出這個(gè)電子閱讀器和出版內(nèi)容這兩個(gè)行業(yè)的艱難。
1、內(nèi)容集團(tuán)要獲得更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，設(shè)備助力是在另辟蹊徑
在國(guó)外，電子書(shū)版權(quán)和紙質(zhì)書(shū)版權(quán)分開(kāi)授權(quán)已是趨勢(shì)。亞馬遜自從2010年成立出版部門(mén)以來(lái)，拋開(kāi)出版商，直接和作者簽約。內(nèi)容載體在不斷發(fā)生變化，內(nèi)容集團(tuán)通過(guò)大力投入電紙書(shū)產(chǎn)品，某種程度上是在為未來(lái)可能的范式轉(zhuǎn)移做鋪墊。
例如今年7月，京東京紀(jì)圈和京東圖書(shū)舉辦了“版權(quán)交易交流會(huì)-圖書(shū)出版專(zhuān)場(chǎng)”主題活動(dòng)。聚集全國(guó)31家優(yōu)質(zhì)版權(quán)方和近百家知名出版社，推動(dòng)IP方和出版方對(duì)接，也是在逐步深入IP和版權(quán)內(nèi)容，在內(nèi)容領(lǐng)域積累自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
2、電紙書(shū)閑置率高，培養(yǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣迫在眉睫
電紙書(shū)的閑置率非常高，所以提高它的使用率是終端廠商和版權(quán)商愿望。電紙書(shū)也非必須品，沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)吸引力。
而適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就顯得非常有必要，例如騰訊閱文的電紙書(shū)，以閱讀打卡返錢(qián)為銷(xiāo)售點(diǎn)。在某種程度上來(lái)說(shuō)，是用短期紅包促銷(xiāo)，看中的是長(zhǎng)期付費(fèi)習(xí)慣。
一來(lái)，如果打卡達(dá)到了一定天數(shù)能夠全額返利，這樣的折扣力度還是比較有刺激性。那打卡返利相當(dāng)于設(shè)備不要錢(qián)，這個(gè)誘餌還是很有一定力度，能夠促成觀望用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。二來(lái)，打卡要求閱讀至少30分鐘300頁(yè)，用戶(hù)能持續(xù)180天打卡的話(huà)，使用時(shí)間增加必然產(chǎn)生付費(fèi)需求，變相培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。
3、內(nèi)容集團(tuán)營(yíng)收不佳，設(shè)備捆綁或能完善生態(tài)布局
8月12日，已經(jīng)上市的閱文集團(tuán)公布了2019年上半年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，閱文上半年實(shí)現(xiàn)總收入29.17億元人民幣，同比增長(zhǎng)30.1%，凈利潤(rùn)3.93億元，同比下降22.4%。規(guī)模擴(kuò)大，但是凈利潤(rùn)下滑，說(shuō)明閱文在內(nèi)容變現(xiàn)的道路上費(fèi)用在不斷增加。
以掌握大量的內(nèi)容資源的閱文集團(tuán)為例，在發(fā)展過(guò)程中變現(xiàn)仍然存在阻力。那么除了不斷擴(kuò)大作者資源、內(nèi)容資源來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)量，還需要不斷挖掘用戶(hù)的付費(fèi)點(diǎn)。除了IP影視化，在C端付費(fèi)上也需要下功夫，用設(shè)備培養(yǎng)閱讀付費(fèi)習(xí)慣也是不得已而為之。
電紙書(shū)關(guān)注度低是多方因素影響的結(jié)果，閱讀器和版權(quán)商深度捆綁，不能說(shuō)不是是一種相互抱團(tuán)，曲線(xiàn)救國(guó)的方式。小小電紙書(shū)要挑起內(nèi)容重任可能還是有些困難，但是，這樣的趨勢(shì)下，越來(lái)越多例如閱讀返利一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)，在給到消費(fèi)者好處的同時(shí)，的確給不溫不火的電紙書(shū)，帶來(lái)了一些新意。
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