2020微信公開課：與零售相關(guān)的6重利好和5個趨勢

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1月9日，在2020微信公開課PRO上，微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝為大家?guī)硇〕绦虻娜孪ⅲ?019年小程序日活躍用戶超過3億，累計創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%，在釋放商業(yè)能力上，小程序表現(xiàn)出強大的增長勁勢。

進入2020年，小程序?qū)⒃谧匀恍略鲇脩簟⒅鲃永亓?、更好地商業(yè)化等三方面重點發(fā)力，著力幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。在交易上，微信重點通過打造品牌認證、優(yōu)化物流工具、建立交易保障體系等加碼商業(yè)交易場景建設(shè)。

△ 微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝現(xiàn)場演講

回望剛剛過去的2019年，最感欣喜的，或許是小程序在電商、零售、廣告行業(yè)同比去年有爆發(fā)式的增長，在商業(yè)交易場景具有很好的發(fā)展?jié)摿ΓI(lǐng)電商零售行業(yè)進入一個新的技術(shù)周期和時代。

6大能力賦能企業(yè)打造商業(yè)閉環(huán)

2017年1月9日，微信小程序正式上線，僅用了一年，小程序的月活用戶數(shù)量呈指數(shù)級增長，此前出離的企業(yè)和自媒體開始回歸、觀望的即刻入局，業(yè)界對此現(xiàn)象評論為“小程序幫助騰訊推開B端生意大門”。

歷經(jīng)三年，小程序從無人問津到創(chuàng)造8000多億交易額，打造出了一個萬億級的大生態(tài)，已經(jīng)成為改變行業(yè)和影響商業(yè)格局的重要力量。

回看小程序的商業(yè)進化之路，在剛剛過去的2019年，微信又為小程序賦能了哪些能力，來擴寬小程序的流量和服務(wù)邊界，激發(fā)小程序的商業(yè)價值呢?

微信搜索開放新能力

在2019年已上線的搜索能力基礎(chǔ)上，微信搜一搜開放全新能力，推出品牌官方區(qū)2.0，通過自定義配置品牌關(guān)鍵詞、置頂展現(xiàn)、官方品牌介紹、運營卡片以及官方賬號露出、官方服務(wù)配置和官方商品露出七大模塊功能，讓品牌主搭建從品牌認知到賣點傳遞，從商品銷售到售后服務(wù)的全鏈路官方區(qū)，縮短了用戶的轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)更精準的營銷觸達。

微信方面表示，2020年將重點發(fā)力小程序搜索，持續(xù)強化小程序頁面內(nèi)容展示、品牌官方區(qū)服務(wù)，通過“本地搜”能力進一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。

微信圈子強化社交圈層屬性

微信“好物圈”正式更名為“微信圈子”，用戶在圈子里可發(fā)表圖片、文字等作品。有些圈子可以直接加入，有的則需要申請。加入圈子后，用戶可以將其他圈友的“創(chuàng)作”生成海報，同時進行評論和分享。圈主作為一個圈子的建立者，可以修改圈子的名稱和簡介，擁有的權(quán)限相對較多。

這也意味著“好物圈”功能的徹底轉(zhuǎn)變，它從信息管理和物品推薦的工具，變成了一個以內(nèi)容為主導(dǎo)的同好社區(qū)，進一步提升社交圈層的能力。

△ 微信圈子示例

企業(yè)微信3.0提升私域運營能力

在企業(yè)微信年度發(fā)布會，企業(yè)微信發(fā)布3.0版本，一時間被零售企業(yè)譽為“企業(yè)私域流量池”。在更新的版本上，企業(yè)微信突出了員工可以主動添加微信好友、建立社群以及邀請好友入群等各種能力，微信對此的解釋是幫助企業(yè)以更“專業(yè)”的身份有“溫度”的服務(wù)微信里的 11 億用戶。

△ 企業(yè)微信年度發(fā)布會

微信掃一掃開通“識物”能力，直達購買

在微信7.0.10版本中，上線了掃一掃直達商品的功能，用戶通過掃一掃識物能識別商品，查詢到商品信息，并直達商家小程序的商品頁面實現(xiàn)一鍵購買，為社交電商增加一個新的流量入口。

△ 掃一掃功能示例

微信小程序內(nèi)嵌直播，加速社交電商變現(xiàn)

2019年9月，品牌主微信小程序可以內(nèi)嵌騰訊直播H5 頁面，既可以滿足品牌主在小程序中開直播，也可以同時讓其在直播間跳轉(zhuǎn)回自己的小程序方便粉絲購買商品。

在今天的公開課上，微信官方解讀搜一搜的新能力時，強調(diào)了專屬直播預(yù)約功能。以電商為類，用戶通過搜一搜關(guān)鍵詞搜索內(nèi)容后，可以看到品牌直播卡片，用戶可以主動預(yù)約觀看直播，接受開播通知，并在直播中邊看邊買。

△ 直播預(yù)約功能

微信支付升級“券”的能力，打造全場景交易閉環(huán)

2019年微信支付智慧經(jīng)營不斷推出新的能力，以券為介質(zhì)，賦能商家在朋友圈、商家公眾號、線下掃碼等多渠道投放代金券，挖掘線上潛在的外部流量以及線下分散流量。一方面，將進入線下門店的客流，有效轉(zhuǎn)化到小程序商城中形成購買;另一方面，將線上的流量引導(dǎo)門店體驗和購買，助力商家實現(xiàn)線上線下全場景營銷體系的進一步升級。

2020年5大小程序發(fā)展趨勢

復(fù)盤小程序的2019年，不難發(fā)現(xiàn)，張小龍和他所帶領(lǐng)的微信團隊正不遺余力地為小程序解鎖To B商業(yè)化能力，小程序也不負所眾所望的成為商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。2019年我們見證了小程序在商業(yè)化上的探索和實踐，2020年又將帶來怎么樣的行業(yè)變化呢?

小程序進入精細化運營階段

與web互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的各個app更加割裂，信息難以打通、搜索。在微信公開課PRO上，張小龍表示，希望通過微信搜一搜幫助用戶通過搜索的能力進入到每一個小程序的內(nèi)部，以豐富海量的小程序支撐用戶的搜索需求。

不難看出，張小龍認為搜索應(yīng)該是微信小程序優(yōu)先考慮的流量入口分配方式，來自搜索的流量，占到比較大的比重。其實，在現(xiàn)在這個信息紛繁過載的時代，搜索的價值回歸，微信通過優(yōu)化搜一搜能力，在分揀、比較與篩選，摒棄干擾等方面的優(yōu)勢，能夠滿足用戶在信息未知狀態(tài)下的探索，可以更直接命中用戶真正想要的信息與服務(wù)。

△ 搜一搜示例

從搜一搜直達商品、搜一搜直達服務(wù)、搜一搜直達品牌等發(fā)展脈絡(luò)中，不難推測，微信會進一步升級自身的搜索功能、優(yōu)化品牌官方區(qū)，再配合小程序等功能的完善，帶來更便捷的服務(wù)直達體驗，讓用戶“一點就通”。

伴隨著搜一搜的優(yōu)化上線，小程序平臺進入到精細化運營新的發(fā)展階段，對品牌的內(nèi)容、運營也提出了更高的要求。

直播+小程序成社交電商標配

在過去，流量分配的控制權(quán)掌握在電商平臺手中，但直播的出現(xiàn)，從中撕開了一道口子。

自2016年誕生，電商直播就一直被置于聚光燈下。當電商業(yè)務(wù)增長觸頂、流量紅利消退，電商直播，卻憑借其特有的高黏性和高轉(zhuǎn)化率，成為備受追捧的行業(yè)新寵。QuestMobile發(fā)布的《2019直播+X洞察報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，直播廣泛滲透進用戶的購物、教育、出行甚至社交之中。

2019年12月16日，騰訊表示希望2020年內(nèi)助力微信平臺上10萬商家更好地獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持1000+商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。這意味著，騰訊以直播作為突破口，再度發(fā)力電商。

小程序基于微信的社交生態(tài)，擁有著天然的優(yōu)勢，除了背靠微信平臺的用戶基數(shù)大、用戶粘性高之外，小程序更容易觸達，用戶可以低門檻、無障礙地觀看直播，能幫助微信平臺的商家將碎片化的流量聚合，并轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值，縮短商家創(chuàng)收路徑?？梢灶A(yù)見，2020年將是直播+小程序電商全面爆發(fā)之年。

為了幫助商戶搶抓直播風(fēng)口，微盟推出“直播購好物”小程序電商直播平臺，讓商家能在直播間通過優(yōu)惠券、砍價等營銷工具吸引顧客完成購買，提升直播的交易轉(zhuǎn)化。在微盟的商戶中，巴拉巴拉、齊家網(wǎng)、拉夏貝爾等，通過主播向用戶賣人設(shè)、做講解，吸引用戶關(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動用戶購買。以拉夏貝爾為例，在其冬日內(nèi)購會活動中，通過直播帶貨，上線24小時帶動小程序商城整體銷售額破1000W。

△ 拉夏貝爾商城及直播圖

零售業(yè)新格局形成，線上線下融合成為必然

2018年3月，騰訊成立智慧零售戰(zhàn)略合作部，通過零售行業(yè)智慧+互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化工具，共建線上、線下一體化經(jīng)營，最大化用戶價值，激發(fā)新一輪商業(yè)增長。一經(jīng)推出，有人觀望、有人叫好。

時隔一年之后，騰訊智慧零售在商超、服飾美妝、地產(chǎn)、母嬰等各大領(lǐng)域初見成效，幫20多家頭部客戶創(chuàng)造了高達10%的大盤生意增量。5月，騰訊智慧零售提出以“超級連接”為增長引擎的新戰(zhàn)略，充分發(fā)揮騰訊七大數(shù)字化工具和基礎(chǔ)設(shè)施的連接能力，為品牌和零售商打造以高效率、私域化、溫度感為特征的“超級連接”增長引擎，激活零售業(yè)的萬億新增量。

同年，微信錢包入口灰度測試智慧零售小程序，為智慧零售開啟官方的流量入口，在幫助優(yōu)質(zhì)商家拓展線上、線下觸達用戶的場景的同時，培養(yǎng)用戶長期在小程序內(nèi)的購物習(xí)慣，打造“線上+線下”的零售新業(yè)態(tài)，永輝生活·到家作為第一個商超類商戶正式接入?？梢灶A(yù)見的是，未來這一入口勢必會向更多優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)開放。

回看過去，在騰訊智慧零售戰(zhàn)略中，小程序作為騰訊幫助零售企業(yè)獲得實質(zhì)性增長的戰(zhàn)略武器，幫助眾多零售企業(yè)叩開了智慧零售的大門。以2019年的小程序“倍增行動”為例，在騰訊智慧零售與第三方服務(wù)商微盟的共同助力下，“沃爾瑪?shù)郊?rdquo;小程序日活用戶增長50%，夢潔“一屋好貨”小程序帶動門店客流提升300%。

△ 沃爾瑪小程序商城

值得一提的是，在今天的公開課上，微盟服務(wù)的洽洽、夢潔家紡、沃爾瑪榮獲微信力量-年度智慧服務(wù)獎。

與微信一貫的“克制”相比，2019年微信小程序的種種探索和升級顯示出更強的商業(yè)化屬性，這其實是在鞏固騰訊布局零售的根基。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2019年中國智慧零售市場規(guī)模將增至1800億元，2022年將達到1.8萬億元，復(fù)合增長率達115%。不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展正全面驅(qū)動傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將有越來越多的企業(yè)加大在智慧零售上的投入，加速線上線下融合，突破增長瓶頸。

以夢潔家紡為例，2018年10月，夢潔股份就提出“智慧零售 鋪天蓋地”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略直接推動夢潔從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。智慧零售通過商品數(shù)字化、用戶數(shù)字化、營銷數(shù)字化，打破傳統(tǒng)線上線下單方面的發(fā)展局面，通過線下精準的獲客，在社群的高效觸達，線上線下自然聯(lián)動極大提升用戶體驗和零售效率。

2019年，夢潔股份向重點社區(qū)以及三四線城市渠道下沉，加持“一屋好貨”平臺，運營靈活，不受時間、空間等限制，不斷升級迭代。2019年三季度，夢潔股份歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤近1433萬元，比上年同期增長261.05%。

△ 夢潔一屋好貨小程序截圖

微信成為商家構(gòu)建私域流量的必備工具

由于電商平臺獲取流量成本不斷上漲，消費者獲取購物商品信息成本變高，商家從平臺獲取消費者成本也水漲船高。

于是，“私域流量”應(yīng)運而生。商家把用戶通過各種方法吸引到自己的公眾號、小程序、社群里，再通過深度運營，達到降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率，甚至提高客單價的目的。因此，私域流量也成了2019年的熱門話題。

從今天微信公開課的內(nèi)容來看，企業(yè)微信3.0可以看做是微信為幫助企業(yè)構(gòu)建私域流量池提供了官方的工具，一方面企業(yè)員工可以主動邀請好友、建立社群，將客戶信息沉淀在企業(yè)客戶池中，另一方面，員工還可以通過朋友圈內(nèi)容、商品促銷、品牌介紹、新品上線推送等內(nèi)容主動觸達客戶，并與客戶建議一對一的服務(wù)關(guān)系，從而達到深耕用戶，延長用戶的生命周期的目的。

△ 企業(yè)導(dǎo)購與用戶互動

另一大跟私域流量有關(guān)的是微信圈子。從最初的“好圈子”到現(xiàn)在的“微信圈子”，這個小程序經(jīng)歷了4次更名，從“好物推薦平臺”到一個聚合共同愛好的社區(qū)。它可以看作是一個“基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享和推薦的擁有高活躍度的社群”，它的作用介于知識星球和群聊之間，既能聚合相似興趣、習(xí)慣、喜好的人群，又能和粉絲分享、交流、種草。隨著微信搜索被越來越多人所使用，圈子也將吸引更多用戶，聚合相似人群。

可以預(yù)見，在社交電商領(lǐng)域，通過個人IP、社群運營等深耕私域流量的企業(yè)，更有機會獲得在電商上的成功。

小程序+廣告成為企業(yè)營銷新的增長點

在2020微信公開課PRO上，微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝表示，伴隨今年小程序廣告能力的升級，更多流量主獲得了收益。同比去年，流量主收益有了更高的增長，中長尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至76%。

與之相反的是，據(jù)CTR統(tǒng)計，2019上半年中國廣告市場同比下滑8.8% 觸及近四年最低點，傳統(tǒng)媒體下滑表現(xiàn)更為明顯。樓宇廣告巨頭分眾傳媒2019年上半年總營收同比下滑近20個百分點，凈利潤同比2018年大幅縮減四分之三。

在整個廣告市場不太景氣的情況下，騰訊的廣告業(yè)務(wù)并未受此影響。反而表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，這也得以與龐大的用戶基數(shù)和豐富的廣告形式，讓小程序展現(xiàn)出越來越強的變現(xiàn)能力，也將成為企業(yè)在精準營銷方面首要考慮的媒介。

事實上，在2019年，已經(jīng)夢潔家紡、林清軒、森馬、百草味、都市麗人、巴拉巴拉、美特斯邦威、洽洽瓜子、安奈兒等企業(yè)通過小程序+朋友圈廣告獲取營銷新增量。

△ 都市麗人朋友圈廣告+小程序示例

2019年騰訊及微信圍繞小程序的一系列更新和升級，都是在為小程序To B商業(yè)化積累勢能。微盟集團高級副總裁兼首席技術(shù)官黃駿偉表示，“從今天公開課傳遞的信息來看，微信小程序明年將在交易和商業(yè)閉環(huán)上重點發(fā)力，能為商家和行業(yè)帶來更多的機會。微盟將通過技術(shù)創(chuàng)新和專業(yè)的服務(wù)與微信做更多更好的結(jié)合，幫助商家在2020年實現(xiàn)生意的增長、撬動更大的商業(yè)市場。”

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