智能穿戴“玩具化”，但消費(fèi)者還是會(huì)為小米手環(huán)買單

　 域名預(yù)訂/競價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

日前，經(jīng)過蹩腳主持的冗長尬聊，小米手環(huán)5走向臺(tái)前，整場線上發(fā)布最大的亮點(diǎn)除了新手環(huán)五彩斑斕的顏色外，就是把之前小米手表上的壓力管理功能引入到了手環(huán)上，還加入了女性健康模式，當(dāng)然還有低價(jià)，普通版和NFC版本相差40元。

小米手環(huán)自2014年7月發(fā)布后歷經(jīng)五代，除了2015年與2017年未發(fā)布外，已經(jīng)成為年貨。

但往往越是年貨，就越缺乏驚喜，比如春晚。

我們似乎進(jìn)入了一個(gè)矛盾的時(shí)代，智能穿戴產(chǎn)品年年如約而至，一方面越來越無聊和缺乏驚喜，另一方面銷量還在不斷攀升的銷量。

印度初創(chuàng)企業(yè)投資分析平臺(tái)Tracxn在2016年發(fā)布的《智能穿戴科技報(bào)告》中，甚至將智能穿戴看作一個(gè)“虛假市場”。

印度的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)編故事明顯也有用力過猛的時(shí)候。

但是從產(chǎn)品體驗(yàn)來說，整個(gè)智能穿戴設(shè)備仍然處于平臺(tái)期是毫無疑問的。

這個(gè)乏味的技術(shù)爬坡階段，讓“智能相對(duì)論”想到了內(nèi)燃機(jī)。

1860年發(fā)明的內(nèi)燃機(jī)直到1910年才徹底戰(zhàn)勝蒸汽機(jī)。在1910年之前二者一直是雙足并立的吊詭局面，直到內(nèi)燃機(jī)的變速箱和啟動(dòng)器被機(jī)械工程師革新之前，內(nèi)燃機(jī)由于安全性和啟動(dòng)極不方便，一直是少數(shù)冒險(xiǎn)家的玩具。

而智能穿戴，在幾個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)沒有得到革新之前，將會(huì)一直是一個(gè)類玩具的存在，但是由于大部分產(chǎn)品的廉價(jià)特性，又讓其成為一種被廣泛接受 的玩具，而且這個(gè)局面很可能保持較長時(shí)間。

為什么會(huì)這樣?“智能相對(duì)論”發(fā)起了一次覆蓋全國二十個(gè)省市，共三百個(gè)樣本的隨機(jī)抽樣調(diào)查，試圖回答這個(gè)問題。

低價(jià)策略讓硬件玩具化，更易陷入“彭羅斯悖論”

這個(gè)世界上只有三種智能穿戴設(shè)備，作為廉價(jià)玩具的智能穿戴，作為昂貴玩具且有品牌溢價(jià)的智能穿戴，以及醫(yī)療級(jí)的專業(yè)智能穿戴。

以小米手環(huán)為代表的廉價(jià)玩具智能穿戴，從第一款開始售價(jià)基本上在200元左右徘徊。所謂“玩具化”的特征就是不需要過度革新，且成本低廉。

但是只要是玩具就很容易陷入“彭羅斯悖論”，這是一種幾何學(xué)的悖論，一個(gè)沒有最高點(diǎn)和最低點(diǎn)讓人原地踏步的自循環(huán)階梯。

階梯式的自循環(huán)是彭羅斯式悖論的典型特征

這種沒有高點(diǎn)和低點(diǎn)的自循環(huán)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格、功能體驗(yàn)的辯證關(guān)系上。

1.小米入榜全球前三甲，低價(jià)才是手環(huán)王道

IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1全球可穿戴設(shè)備銷量7260萬臺(tái) 同比增長29.7%。其中蘋果、小米和三星分別以23.7%、11.6%和9.0%的比例占據(jù)前三的市場份額，在前三甲中蘋果和三星以智能手表為主，唯有小米依靠智能手環(huán)超過華為和Fitbit占據(jù)第二的市場份額。小米長期走低定價(jià)薄利多銷大眾化的路線，這是小米能夠登上榜二的主要原因。

來源：IDC

這一點(diǎn)在我們的調(diào)查的分析結(jié)果中也有體現(xiàn)，有百分之36.9%的人群理想中的智能手環(huán)價(jià)位是200元以下，28.57%的人希望在200~600元之間，二者合計(jì)能接受600元以下的人群在50%以上。

問題：您理想中的智能手環(huán)價(jià)位是?

經(jīng)過收入控制變量之后，可以明顯看到收入越高的人群對(duì)手環(huán)的價(jià)格敏感度也就越低，但是要注意的是在調(diào)查的樣本中，月收入在5000元以下的人群占比在36%左右。

按收入看理想智能手環(huán)價(jià)位

這意味著，200元左右的廉價(jià)智能手環(huán)，的確是“窮人的玩具”。但即使是月收入在萬元以上的群體，主流的手環(huán)理想價(jià)位依然是600元以下，在10000~20000元月收入的人群中，認(rèn)為自己理想手環(huán)是200~400元之間的群體占比為43.48%，而這個(gè)區(qū)間正是小米和華為等國產(chǎn)智能手環(huán)的長期定價(jià)區(qū)間。

市場對(duì)手環(huán)的認(rèn)知和期待非常明確——便宜是第一要?jiǎng)?wù)。

另外如下圖所示，人們對(duì)智能手環(huán)的價(jià)格期待明顯寬松一些，不過能接受2000~3000元高端智能手表的人群占比依然只有8.33%。占比最多的還是期望可以買到500元以下低價(jià)智能手表，達(dá)到30.95%，期望價(jià)格在500~1000元的人群占比23.81%。

問題：您理想中的智能手表價(jià)位是?

2. 用戶對(duì)健康管理功能滿意度顯著不足

在購買動(dòng)力和功能監(jiān)測方面，“身體監(jiān)測和消息推送”是首要的影響因素，有77.97%的人群將“身體狀況監(jiān)測和消息推送”作為購買手環(huán)的首要原因。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“質(zhì)量(47.46%)”和“外觀(45.76%)”。

問題：您選擇購買智能手環(huán)(手表)的原因是?

對(duì)于功能的選擇上，用戶的一致程度比較高，即使控制了收入變量，可以看到，在各收入層級(jí)的人群中，“功能(身體情況監(jiān)測)”是占比最多的原因。

但是在10000元收入以上的人群中，“品牌知名度”和“時(shí)尚裝飾性”的占比開始有比較顯著的增加。

按收入看購買原因

從具體功能上看，用戶對(duì)“健康監(jiān)測”的關(guān)注程度最高，占比為79.66%，其次分別為“續(xù)航能力”(61.02%)和“防水能力(52.54%)”。

問題：您最關(guān)注智能手環(huán)(手表)哪項(xiàng)功能

用戶對(duì)智能穿戴的功能需求已經(jīng)很明確，我們讓用戶對(duì)已經(jīng)使用過的產(chǎn)品滿意度按“非常不滿意”到“非常滿意”以十個(gè)梯度進(jìn)行評(píng)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于健康管理功能的滿意程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的滿意程度。

在價(jià)格滿意度評(píng)分上五分以上的評(píng)分者超過50%，平均分為6.9分，凈推薦值(NPS)為15.25%，說明用戶在價(jià)格方面的滿意程度非常高，而且有很大的可能性會(huì)因?yàn)閮r(jià)格將產(chǎn)品推薦給其他人。

價(jià)格滿意度評(píng)分結(jié)果

而在健康管理功能滿意度方面，占比最高的是6分和8分，，平均分為5.5分，凈推薦之為(-10.5)左右，用戶很有可能對(duì)身邊想要購買手環(huán)的朋友說“健康管理方面其實(shí)挺一般的”。

相比對(duì)價(jià)格滿意度的評(píng)分差距非常明顯。

健康管理滿意度評(píng)分結(jié)果

3.產(chǎn)品寄生于手機(jī)，讓智能穿戴常態(tài)化很難

廉價(jià)玩具引人好奇想要試玩，但是要讓智能穿戴成為類似于手機(jī)一樣的常態(tài)化產(chǎn)品則需要核心吸引力。

目前的智能手環(huán)(手表)在功能上有很明顯的寄生性，更像一個(gè)手機(jī)的尾巴，如果我們把手機(jī)看作一只壁虎的話。

第一個(gè)問題在于大量的智能穿戴都依賴藍(lán)牙手機(jī)才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的上載下載，只有少量旗艦設(shè)備才帶有esim功能，這里產(chǎn)生的問題就在是“如果我?guī)Я耸謾C(jī)，為什么要把手機(jī)的某系功能強(qiáng)行轉(zhuǎn)移到手環(huán)(手表)上呢?”，唯一的理由就是智能穿戴獨(dú)有的健康傳感器。

但是大部分產(chǎn)品本身的價(jià)格限制，讓傳感器的信息采集能力十分有限，這也是大部分被調(diào)查者對(duì)健康管理滿意度不高的原因。

而從來沒有使用過智能穿戴設(shè)備的用戶的態(tài)度，對(duì)當(dāng)前智能穿戴與手機(jī)的關(guān)系則有更清晰的展示。

我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從沒有使用過智能手環(huán)(手表)的人群中，78%的人認(rèn)為是因?yàn)?ldquo;手機(jī)功能已經(jīng)足夠”，60.98%的人群認(rèn)為手環(huán)(手表)的功能沒有吸引力，甚至認(rèn)為“使用不方便”的比例都有36.59%。

問題：您從未使用過智能手環(huán)(手表)的原因是?

對(duì)于這部分人群來說，即使是200元的手環(huán)對(duì)于他們都沒有體驗(yàn)的價(jià)值。

就是因?yàn)槌私】倒δ苤獾墓δ芏急皇謾C(jī)覆蓋，而健康功能又沒有穿透力。

智能穿戴設(shè)備更像一個(gè)嘗鮮的玩具，食之無味，棄之可惜。經(jīng)過多年的迭代，其功能也并未出現(xiàn)革新性的進(jìn)步，讓智能穿戴的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入一個(gè)原地踏步的境遇。

這也是我們所說的智能穿戴設(shè)備正在陷入“彭羅斯悖論”的主要原因。

品牌溢價(jià)的高級(jí)玩具打*傳統(tǒng)行業(yè)護(hù)城河

品牌溢價(jià)較高的智能穿戴設(shè)備，基本被蘋果、三星和華為三家壟斷，不過從市場表現(xiàn)上看，除了先天自帶高大上光環(huán)品牌溢價(jià)的蘋果，三星和華為兩家多多少少有點(diǎn)被淹沒在小米七彩手環(huán)汪洋大海中的意思。

東興證券研究所的報(bào)告在總結(jié)智能手表演進(jìn)過程時(shí)候認(rèn)為，2018年以后“智能手表系統(tǒng)相關(guān)APP+數(shù)據(jù)服務(wù)商業(yè)模式形成，相關(guān)產(chǎn)品被消費(fèi)級(jí)市場接受”，這也明顯是研究機(jī)構(gòu)寫報(bào)告編故事過度的后遺癥。

數(shù)據(jù)服務(wù)的商業(yè)模式前景并不明朗，問題出在兩端。

產(chǎn)品端，我們已經(jīng)確定目前的智能穿戴具有玩具屬性，既然是玩具，就沒有人會(huì)嚴(yán)肅對(duì)待，除了賣玩具的人。

調(diào)查結(jié)果顯示有44.44%的用戶從來沒有使用過自己手環(huán)(手表)的NFC功能，50%以上的用戶佩戴時(shí)間在10小時(shí)以下，睡覺就會(huì)摘掉。

看起來賣的很多，但是對(duì)于用戶來說其實(shí)沒手機(jī)和電腦那么重要。

這造成的結(jié)果是，所謂數(shù)據(jù)服務(wù)的商業(yè)模式，壓根就沒有數(shù)據(jù)拿來分析，更別說做服務(wù)。

問題：使用智能手環(huán)(手表)的支付功能后是否替代了手機(jī)支付?

問題：您每次佩戴多長時(shí)間?

服務(wù)端，涉及到技術(shù)層面方面，硬件企業(yè)不會(huì)承擔(dān)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和后續(xù)服務(wù)。

而對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，現(xiàn)有的健康數(shù)據(jù)無法承擔(dān)分析要求的精度，而且法律法規(guī)對(duì)醫(yī)療器械資質(zhì)的限制，以及專業(yè)級(jí)的醫(yī)療穿戴設(shè)備都在嚴(yán)格控制智能穿戴的數(shù)據(jù)服務(wù)的生長。

商業(yè)模式先天不足，后天挨打，而且營養(yǎng)不良。市場上能夠?qū)崿F(xiàn)醫(yī)用級(jí)的智能穿戴設(shè)備，價(jià)格基本上遠(yuǎn)超過蘋果手表。

對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)如果貿(mào)然接入智能穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)，因?yàn)獒t(yī)患關(guān)系的不對(duì)等，很容易出現(xiàn)醫(yī)療沖突中判責(zé)不清的問題，和民用級(jí)智能穿戴親近純屬吃力不討好。

智能穿戴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要換個(gè)思路

硬件有兩種創(chuàng)新方式，一種是追逐全新的技術(shù)創(chuàng)造新的范式，一種是把老技術(shù)進(jìn)行完善或者創(chuàng)造性應(yīng)用，或者在使用方法上進(jìn)行創(chuàng)新。

所有人都知道“太陽底下沒什么是新的”，當(dāng)下火熱的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)人工智能，早在上世紀(jì)八十年代就有原型，但是直到英偉達(dá)五千核的顯卡發(fā)布才開始全面爆發(fā)，先進(jìn)理念永遠(yuǎn)要等硬件的車才能落實(shí)。

比如小米、蘋果以及一眾硬件商吹了一萬多年的睡眠監(jiān)測之類功能，在使用習(xí)慣面前，也顯得很智障——誰tm會(huì)帶著手表睡覺?

問題：您什么時(shí)候會(huì)摘下手環(huán)(手表)?

智能相對(duì)論的調(diào)查顯示，46.67%的用戶在睡覺時(shí)候會(huì)摘下自己的手環(huán)(手表)，基本占一半。

所以，已經(jīng)玩具化的智能穿戴，實(shí)在不應(yīng)該因?yàn)橛脩舨欢夹g(shù)，就來回吹自己的產(chǎn)品有多少的技術(shù)創(chuàng)新，而更多地在如何使用現(xiàn)有成熟技術(shù)更新產(chǎn)品形態(tài)上可以多做一些考慮。

智能穿戴可以考慮的方向：

1.關(guān)注單一場景的傳感器，對(duì)具體產(chǎn)品線進(jìn)行更加細(xì)致的劃分

在本年的智能穿戴市場上，有一個(gè)單品表現(xiàn)很亮眼——真無線耳機(jī)(TWS)，一路上揚(yáng)的出貨量嚴(yán)重威脅到了有線耳機(jī)。

這對(duì)硬件商其實(shí)很有象征意義，不一定要把手環(huán)和手表做微縮版的手機(jī)，搞一個(gè)萬精油出來。

在單一功能上，專注于單一場景下單一傳感器的精度，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說更有吸引力。

在硬件領(lǐng)域，平板的存在感越來越弱，背后是筆記本電腦和手機(jī)的功能越來越強(qiáng)，設(shè)計(jì)也在覆蓋平板。

蘋果平板在下降大潮中逆勢反升，是因?yàn)锳pple Pencil這一個(gè)功能戳到了“創(chuàng)意階層”工作者的痛點(diǎn)。

但是智能穿戴不論怎么做，也威脅不到目前手機(jī)的地位，因?yàn)樗鼈冎皇鞘謾C(jī)的尾巴，而且是壁虎的尾巴，對(duì)于消費(fèi)者來說，是分分鐘可以舍棄的存在。

人可以不吃鴨脖子，但是不能不吃白米飯。

2.不要只做手機(jī)尾巴，注重與手機(jī)之外的新興設(shè)備的互聯(lián)和數(shù)據(jù)共享

所謂智能穿戴，因?yàn)閮r(jià)格和功能精度有內(nèi)在的矛盾，讓其只能成為手機(jī)的附庸，日漸“玩具化”，高端產(chǎn)品只對(duì)高收入人群有吸引力。

但是這不代表絕對(duì)跳不出“彭羅斯悖論”，因?yàn)槌俗鍪謾C(jī)尾巴之外，硬件廠商還可以選擇做其他硬件的“手足”。

畢竟除了手機(jī)之外、游戲主機(jī)、PC、甚至kindle、VR眼鏡都對(duì)人體數(shù)據(jù)有需求，想象一下恐怖游戲根據(jù)人體的心跳、血氧來決定之后出現(xiàn)什么怪物會(huì)更嚇人的場景。

當(dāng)前的智能穿戴廠商，帶很大程度上被手機(jī)以及健康這兩個(gè)智能穿戴最初捆綁的概念所禁錮了，從而喪失了產(chǎn)品形態(tài)的想象力。

3.親子聯(lián)動(dòng)功能的家庭款硬件被大廠長期忽視

在智能手環(huán)(手表)悄然興起的時(shí)候，有一個(gè)領(lǐng)域卻正在悶聲發(fā)大財(cái)而不為人所關(guān)注——兒童智能手表。

占據(jù)大份額的廠商沒有一家關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，讓這一部分的硬件成為步步高的天下，其旗下小天才系列在小學(xué)生手上有極高的覆蓋率，有文章戲言稱，小學(xué)生中只有戴小天才的才能玩到一起，其他品牌的都會(huì)被鄙視。

問題：您希望智能手環(huán)(手表)未來提供什么樣的服務(wù)?

在我們的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)用戶希望的功能中除了專業(yè)健康分析之外，第二的就是家庭關(guān)聯(lián)。

很明顯家長用主流品牌的手環(huán)(手表)，而孩子用的兒童系列的智能手表不能被家長全時(shí)的管理。

這個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于小米類國產(chǎn)大廠，其實(shí)非常容易切入進(jìn)去，因?yàn)橘徺I的決策權(quán)在家長手中，而家長一方面對(duì)自己使用的品牌更信賴，給孩子肯定傾向于購買具有家庭關(guān)聯(lián)功能的同品牌產(chǎn)品。

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文|顧旭光

來源|智能相對(duì)論(ID：aixdlun)

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